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三星智能手机业务兴衰录

2015-02-28 08:01 · 稿源:腾讯科技

[摘要]三星在2014年遭遇的困境有很原因,但最最主要的似乎还是中国智能手机厂商的崛起。

BI中文站 2月28日报道

2011年11月,三星开始投放一批全新的广告,就此定下了它未来3年的发展基调。

广告开头是一群穿着时髦的人在模拟的苹果零售店门口等待新iPhone的发布。正当他们经过长达数小时的等待才最终得以购买新iPhone时,却发现马路对面有人用上了更好的手机。

它就是三星当时的旗舰机——Galaxy S2,它拥有大屏幕和4G模块,这两项功能都是当时的iPhone4S所缺乏的。与iPhone不同的是,你不必费力排队即可买到GalaxyS2,随时都可进店购买。但在那时,根本不会有人排队购买三星手机——事实上,除了iPhone之外,没有一款手机可以受到人们的如此追捧。

但在三星的那则广告播出后,事情开始起了变化。一如苹果十年前的“I'm aMac”广告对微软的讽刺,三星也希望达到类似的战略效果——一个小家伙对行业巨头发起猛攻——而一段时间以来,这的确发挥了作用。

到2012年底,三星的利润猛增76%,主要动力便来自移动业务的迅猛发展。手机也在一夜之间成了三星最赚钱的部门。除了苹果之外,三星是全世界唯一一家能够通过手机盈利的企业,它与苹果之间的差距甚至还在不断缩小。就连《华尔街日报》也在2013年1月刊登了题为《苹果的酷劲儿被三星抢走了吗?》的评论文章。

等到Galaxy S4 2013年3月发布时,三星产品所引发的期待只有苹果能与之比肩。这也正式宣告了智能手机市场两强相争时代的到来。

但好景不长,短短一年后,情况就急转直下。三星2014年的利润骤降,就连常规的旺季也未能幸免。纵观全年,三星业绩将萎缩归咎于移动行业的竞争加剧。

现在,三星正在筹备3月1日的发布会,届时将会推出它迄今为止最重要的智能手机。问题在于,GalaxyS6是否足以帮助它扭转颓势。或者,它是否会重蹈诺基亚、黑莓和摩托罗拉等业界先驱的覆辙?

三星是如何快速成长为业界巨头,又是如何在短时间内衰落至此的?

小米等行业新秀的挑战和苹果的全面复兴,在它的衰落中扮演了重要角色。但三星的内部混乱(包括它的韩国总部与一夜成名的美国分公司之间的矛盾)同样起到了不可忽视的作用。

Galaxy诞生

随着“后iPhone”智能手机时代在2008和2009年拉开帷幕,三星和众多手机厂商已经被苹果远远甩在深厚。三星主要依靠运营商来销售手机,不仅如此,它当时也没有任何独特的品牌优势突出自家产品与其他手机的差异。当时的消费者主要在iPhone和黑莓之间做出选择,最主要的因素是看运营商为他们的两年合约免费提供哪款手机。

但知情人士表示,在2009年左右,三星决定推出一个新的品牌,专供其即将发布的Android旗舰手机使用。三星当时拥有一项名为SuperAMOLED的革命性屏幕技术,它起初想把这项技术供应给其他厂商使用,比如Verizon等大型运营商的定制手机。三星一直都在为其他企业供应芯片和屏幕,所以,他们也希望将同样的模式应用到SuperAMOLED技术上。

但最终,三星还是决定生产自己的高端智能手机,直接与iPhone对抗。不过,他们却无法将其推开。“三星”这个品牌已经成了廉价翻盖手机和优质电视机的代名词,远远无法与苹果、黑莓或诺基亚相提并论。倘若沿用这样的品牌,不必等到产品发布,三星便难逃失败的命运。另外,三星还通过调查发现,虽然智能手机实现了迅猛发展,但它的品牌认知度却远不及苹果。所以,他们必须改变现状。

于是,三星决定为自己的Android手机创造了一个豪华子品牌,一如雷克萨斯之于丰田。他们选择了Galaxy。

2010年3月,三星推出了Galaxy S,为它今后推出的一系列Android智能手机和平板电脑打响了第一枪。GalaxyS的硬件配置足以匹敌iPhone,但却因为软件体验和手机外形模仿iPhone而备受批评。但这似乎无关紧要。当时,全世界仍有数以百计的运营商没有获得iPhone销售权,而AT&T也仍是这款产品在美国的独家运营商。

在当年6月发布GalaxyS后,三星与运营商签订了联合推广协议,通过营业厅向消费者推销这款手机。他们甚至与AT&T签订了销售协议,与iPhone展开了正面对抗。

两强相争

尽管成功推出了GalaxyS,三星仍然落后于同属于Android阵营的HTC。这两家公司都生产一流的产品,但却无法为消费者提供足够的理由,说服其放弃对方的设备。2011年春天,在三星筹备GalaxyS2的发布计划时,它还规划了一项全新的推广战略——至少是在美国市场。

据知情人士透露,三星的韩国高管希望Galaxy在五年内成为排名第一的智能手机品牌。(当时的消费者调查显示,他们位居业内第五。)

在美国营销主管托德·彭德尔顿(Todd Pendleton)和他的团队的努力下,三星只用了18个月就实现了目标。

三星的韩国管理层起初希望逐一打击对手,先从HTC开始,之后是摩托罗拉、黑莓,最后才是苹果。但美国团队决定采取不同的策略。他们从一开始就瞄准了苹果,在智能手机市场掀起了一场世纪大战,规模堪比碳酸饮料行业的“可口与百事之争”。

这是一场赌博。由于直接向行业领头羊发起挑战,三星此举可谓破釜沉舟。

但由广告公司72 And Sunny制作的那则《The Next BigThing》广告却大获成功。自从iPhone诞生以来,第一次有一家企业真正让人们相信:除了苹果手机,其实还有更好的选择。

在创新上超越苹果

《The Next BigThing》的投放也为三星收获了海量的媒体报道:有一家公司试图挑战智能手机市场的王者,而消费者也做出了积极响应。

尽管三星因为抄袭苹果而遭到了广泛批评,但它的成功也证明了人们对于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后,大屏手机逐渐成为一种潮流。

2011年秋,三星发布了Galaxy Note。这款搭载5.3英寸屏幕的手机开辟了所谓的“巨屏手机”市场。(彼时的iPhone4S仅配备3.5英寸的屏幕。)与当时的多数手机相比,GalaxyNote绝对称得上巨无霸。在2013年2月推出时,很多批评人士抨击Note尺寸过大。作为当今世界最著名的科技产品评论家之一,《华尔街日报》的莫博士(WaltMossberg)甚至把使用Note打电话比作在耳朵边放一片吐司。

知情人士表示,Galaxy Note初期的反响如此糟糕,甚至有些美国运营商考虑在第二年放弃销售Galaxy Note 2。

但这款手机在其他国家却广受欢迎,尤其是在亚洲。最终,三星还是证明了巨屏手机的市场潜力。三星的手机越做越大,显示效果越来越好,而iPhone用户仍然坚守者看起来有些寒酸的小屏幕。

媒体逐渐涌现出了新的论调:如果不赶紧追赶三星,推出屏幕尺寸更大的手机,苹果将会陷入困境。很多人不禁发出疑问:苹果是否会在史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)去世后丧失创新能力?而三星的优异表现也让这番论调变得越发可信。苹果股价一度从705美元的历史最高点跌到380美元左右,主要就是因为投资者担心它无法推出革命性的新产品。

与此同时,三星却乘胜追击。熟悉三星销售状况的人士表示,GalaxyS系列产品的营销方案产生了连带效应,推动了三星洗衣机和电冰箱等其他产品的销量。事实上,三星美国团队的表现已经超过了韩国总部,其他海外分公司都恨不得在自己的国家播放《TheNext Big Thing》广告。

这则广告显然大获成功。但不幸的是,并非所有三星员工都认可它的成就。

错失机遇

三星手机在美国取得的成功,导致该公司内部产生了矛盾。知情人士表示,三星在美国越是成功,美国分公司与总部的矛盾就越深。美国团队非但没有得到认可,反而感觉自己因为优异的表现遭到了惩罚。(三星拒绝对此置评。)

知情人士表示,事态的恶化程度超出很多人的想象:2012年,三星曾经派了整整一飞机高管飞往达拉斯的美国移动部门,展开了长达3周的突击检查。达拉斯的员工不得不逐一提交他们用于销售和推广三星移动产品的各种材料。他们被控虚报销量、贿赂媒体,这一系列的负面行动极大地挫伤了团队的士气。这个团队用自己的努力帮助三星在智能手机市场成为与苹果比肩的品牌,但反而因为这番成就遭到了惩罚。

三周后,韩国总部派来的调查人员一无所获,只能悻悻而归。但破坏已然形成,而三星韩国总部对美国团队的糟糕印象也并未就此改变:尽管他们取得了成功,但却心怀不轨。

事实上,在韩国总部的一次全球团队会议上,三星高管甚至在礼堂里当着数百名同事的面,让美国团队当众起立。这位高管要求在场员工为美国团队鼓掌以示鼓励,因为他们是唯一一个失败的团队——事实上,在场的所有人都知道,事实恰恰相反。

这也让三星失去了把美国团队的成功经验复制到其他地区的机会。他们仍然可以在北美继续开展推广,但三星在全球传递出的信息却杂乱无章。

在这种矛盾的氛围中,三星于2013年推出了GalaxyS4,并在纽约无线电城音乐厅召开了规模盛大的发布会。他们并没有沿用传统的新品发布模式,而是上演了百老汇风格的音乐剧,并将新手机的功能融入其中。

这显然有些怪异,很多人甚至批评三星当天的节目有歧视女性之嫌。

除了发布会表现欠佳外,外界对GalaxyS4的评价也以负面为主。三星在这款手机中整合了大量功能,包括悬浮操控、眼球追踪和各种各样的拍照模式。但这些功能要么没有必要,要么名不副实。不过,GalaxyS4已然成为三星有史以来最成功的产品,2013年的三星再次实现了优异业绩。

然而,警钟终于在2014年敲响。

糟糕年份

在去年的巴塞罗那MWC(移动世界大会)上,三星号称Galaxy S系列产品过去4年累计销量超过1亿部,只有苹果可以与之比肩。

他们随后发布了Galaxy S5,去掉了Galaxy S4中的很多华而不实的功能,同时增加了更好的摄像头和防水机身等实用的设计。与前几代GalaxyS手机一样,S5同样采用塑料外壳,裸机售价约为650美元。由于Galaxy S4大获成功,所以没有理由认为S5会遭遇失败。

但他们确实想错了。

三星在2014年遭遇的困境源自很多因素,但最最主要的似乎还是中国智能手机厂商的崛起。一加和小米等中国创业公司似乎掌握了神奇的魔法,他们推出的产品拥有高品质的优雅外观,但售价却只有iPhone或GalaxyS系列的一半。

小米是当年最大的赢家。按照某些机构的测算,它已经成为中国最大智能手机厂商。而由于中国有数百万人将正在转用智能手机,所以无疑蕴含着巨大的机会。小米的手机采用金属等高端材料制成,所以外观比三星手机更显高档。他们还拥有与三星类似的配置,包括高速处理器、锐利的屏幕和高品质摄像头。

小米的崛起意味着三星在中国的衰落。由于小米手机同样采用Android系统,所以三星的高价机型很难在功能上超过小米。另外,小米也打造了一个营销神话。他在中国受到的追捧,让人想起iPhone在西方国家的地位。而由于小米的营销主要通过社交媒体或口碑营销展开,所以它不必像三星那样投入数额庞大的广告预算。

但小米只是因素之一。根据科技博客Stratechery分析师本·汤普森(BenThompson)的说法,三星成功很大程度上得益于它能抢在其他非iPhone竞争对手之前先发制人,并大范围拓展手机销售渠道。

例如,iPhone的合作运营商只有三星手机的三分之一。在美国,除非你是能够购买iPhone的AT&T用户,否则三星手机都将成为你的最佳选择之一。

在中国同样如此,作为全球最大的移动运营商,拥有7亿用户的中国移动()迟迟未与苹果签约。直到去年初,中国移动才正式开始销售iPhone。自那以后,中国已经成为苹果iPhone业务增长最快的市场之一。与此同时,其他消费者似乎都在选择小米、联想等与三星竞争的廉价品牌。

“如果你不知道自己成功的原因,那么危险随时会出现。”汤普森接受采访时说,“三星成功的原因之一在于,它实现了诺基亚和其他企业未能实现的转变。他们充分整合了受众资源,但这却是无法持续的,因为他们的手机并没有什么特别之处。三星在高端市场遭到苹果排挤,在低端市场又面临小米的挑战。”

汤普森接着说:“说到底,三星手机并没有什么差异化因素,所以他们之能在价格上展开竞争。”

然而,三星似乎并不准备这样做。

新战略

3月1日,三星将会推出GalaxyS6旗舰手机的两个版本。据知情人士透露,其中一个版本采用金属机身,摒弃了沿用多年的塑料设计。第二个版本则会配备侧屏,类似于去年秋天发布的Galaxy NoteEdge。

但这两款机型都将定位高端。目前披露的信息显示,Galaxy S6 Edge的裸机定价可能超过1000美元,至少是小米手机的3倍。

除非三星在软件方面掌握了什么特殊技能,否则这款新手机可能仍然难以支撑如此高昂的售价。倘若如此,三星今年几乎肯定会再次陷入困境。三星智能手机业务的光环已经散去,是时候寻找新的卖点了。

但这并不意味着三星会遭到惨败。该公司拥有多样化的业务(从洗碗机到空气净化器),所以它拥有足够的规模和能力来探索智能手机之后的下一个重量级产品——即使这款产品并非出自他自己的研发团队之手。

另外,该公司的芯片业务已经实现了很高的利润率。有报道称,该公司已经与苹果签订了协议,将为今年晚些时候发布的下一代iPhone代工芯片,因此三星的业绩还将得到进一步的提升。

物联网也是三星短期内关注的一个关键领域,这项技术可以将电灯开关、面包机等各种日常设备与互联网连接,从而实现更加智能的控制方式。在1月举行的CES上,三星宣布该公司生产的所有产品都将在几年内具备上网功能。从理论上讲,这将构建一个有价值的生态系统,从而为三星吸引全新的用户。

不过,当它回首那些年与苹果对抗的经历时,或许仍会怀着些许不舍之情。(长歌)

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