首页 > 推广 > 关键词 > 增长黑客最新资讯 > 正文

将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

2019-10-16 08:41 · 稿源:全媒派公众号

互联网,创业,新媒体,运营

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

广告流量太贵?SEM也涨价?通过社交渠道,善用已有用户,以老带新,能实现你意想不到的结果。

简单的“邀请有礼”玩法,被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。 2017 年,它只有 10 万订阅用户,在短短 18 个月内,其用户数增长至 150 万,其中30%来自用户推荐。

Morning Brew成功的秘诀是,它设计了一个推荐体系,将已有老用户变成行走的广告牌,激励他们向别人推荐这个产品,从而带来大量新用户。

本期全媒派(ID: quanmeipai)带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章,深入拆解用户增长的思路与方法。

Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司,给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻,覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司 2 号员工的Tyler必须身兼数职,同时做工程师、产品和用户增长的工作。

在 2017 年,Tyler的目标很明确——不惜一切代价涨用户。那时,用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后,Tyler更关注现有的 10 万用户,利用他们的价值,创建世界上最高效的推荐工具。

首要规则:做增长,从产品入手

在决定做增长前,要考虑两点:

1. 这个产品对用户/消费者是否有价值?

2. 怎样在产品中内置增长机制?

在采用推荐机制之前,Morning Brew 靠口碑传播自然生长。当产品已经好到让大家自发传播时,就可以着手打造一个推荐体系。反之,试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系,相当于往一个底下有洞的桶里灌水。

关于推荐,有许多成功案例:

  • 当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可以获得额外生命。

  • 将Dropbox(注:一种在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间。

  • Harry's Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了一个提供免费产品的推荐体系。

  • Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可以获得 5000 美元的免费额度,效果显著。

Morning Brew 的推荐机制基于“里程碑式成就”(注:将产品推荐给若干个用户,会获得相应奖励),在发出的每一封新闻简报中,都有专门的“分享我们”(Share the Brew)板块。

技术逻辑:推荐流程&漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的,它使用了Ruby语言,并与邮箱服务提供商Sailthru合作。

机制流程如下:

1. 每一位订阅者有一个与账号关联的推荐码,它独一无二。

2. 使用这个推荐码时,Morning Brew 会生成一个分享链接。

3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后,X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”。

4. Morning Brew 使用双向验证机制,确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时,必须登录邮箱进行确认。

5. 一旦点击确认链接,便触发Sailthru邮件系统作出反应,向数据库发送一个API请求。

6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认,意味着你(推荐人)应为此获得奖励。

7. 你的推荐计数将因此增加1,不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件。

建立这一体系花了很长时间。一开始,Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址,因为会给注册增加阻碍。不过,为了公司利益最大化,Tyler作出了改变。目前,85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。

虽然这意味着损失了15%的转化率,但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立一个推荐系统时,需要做各种利益考量,比如盈利、时间等等。

同时,要预知系统的漏洞,并建立防御措施。提供免费奖励,总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外,还有其他几种防御措施:

1. 使用第三方邮件认证系统,来认证进入生态系统的每一个邮件地址。

2. 当某用户到达一个新的里程碑时,公司会收到一封邮件,列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)。

3. 公司有一个黑名单,包含 600 个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长。

4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐其他人。

5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。

此外,系统还有管理面板,在推荐计数出现误差时进行调整,确保用户能获取应得的奖励。

奖励机制:里程碑式递进&极低获客成本

在数年间,Morning Brew收到了读者的大量真实反馈,且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。目前这个基于“里程碑”的奖励系统,是经过细致计算、评估需求而诞生的。

Morning Brew的奖励,数字表示推荐人数

推荐给 3 个人

用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励,即一封专属的周日新闻简报

“轻度烘培”的有效性体现在两个方面:

1. 额外的专属内容,很可能与这位用户的兴趣相符;

2. 对于公司而言没有额外成本,无需购买、邮寄实体物品。

日常新闻简报在周一到周六推送,而“轻度烘培”在每周日发送。目前,后者有超过 75000 个订阅用户。这意味着,这 75000 多人都曾经至少把Morning Brew分享给 3 个人。

推荐给 5 个人:

给读者寄送 Morning Brew贴纸。

如果从StickerMule批发一万张贴纸,单张成本为0. 2 美元,再加上邮寄费为每封0. 65 美元。获取 5 个用户总共1. 25 美元,即每获得一个新用户的成本为0. 25 美元(约合1. 75 元人民币)。

相较之下,最大的用户获取渠道Facebook和Instagram,每位新用户获取成本为 3 至 5 美元(约合 21 至 35 元人民币)。

推荐给 10 个人:

读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员,在那里,大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动,也能获取工作机会,认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言,这个奖励也是零成本的。

至此为止,为了获得 10 个新用户,公司提供了会员内容、专属社区和贴纸,共花费1. 25 美元(约合8. 75 元人民币)。

推荐给 15 个人:

给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包,它的成本为1. 5 美元,邮寄成本仍为0. 65 美元。

当推荐给 15 个人时,每个用户的获取成本为0. 23 美元(约合1. 61 元人民币),即(贴纸+钱包)÷15。推荐的人越多,新用户获取成本反而越低。

推荐给 25 个人:

给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好,结果很不舒服,也没有用户愿意穿。一年前,公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫,在办公室每天至少有 4 个人会穿。

推荐给 50 个人:

给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)。

推荐给 100 个人:

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样,它相当舒适。

归根结底,奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换,他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段,当有人穿着Morning Brew短袖衫,或用Morning Brew杯子喝咖啡时,其实是在增加品牌曝光度。

推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事,那么他们继续使用产品的可能性会增加。

推荐中心:教育、激励、帮助用户

当技术和奖励机制就位,下一步就是建立一个中心。在这里,读者可以了解奖励情况,查看推荐进展,并能使用工具,从而顺畅分享产品。

广义上,这个页面的主要功能是:教育、激励并帮助用户分享产品

桌面版推荐中心截图

教育用户

首先,用户得知道有奖励计划及其运作逻辑,这个计划才有作用。

页面最上方,产品向用户展示分享的价值,比如分享产品将得到奖励。之后,页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式。

建立一个推荐机制,要站在用户的角度看问题。读者很忙,大部分人读新闻简报的时机,是在早上、上班路上,或坐在办公桌前开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复,至关重要。

激励用户

产品会给用户展示一个实时推荐计数,鼓励他们:“离获得目标Y只差X个推荐了!”

之前,产品尝试用进度条来传递计数信息,最后决定以数字样式代替,其实主要是为了美观,并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面,尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的:向用户更新进展,鼓励他们到达下一个里程碑。

上一个版本推荐中心用的进度条

帮助用户

在这里,用户可以尽己所能,让分享产品变得更简单。产品希望,能够去除用户使用过程中的阻碍。

首先,产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作,一旦复制到剪切板后,他们可以发布到Reddit上,分享给同学,或通过短信发给朋友。

此外,产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址,或授权导入通讯录中的联系人。

以邮件形式邀请时,产品已提供了事先写好的邮件模板,解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样,用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过,模板内容是可编辑的,读者也可以自己撰写。

最后,推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮,用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中,可以马上分享出去。

选项并不是越多越好,有时候少即是多。

打个比方,以邮件方式推荐的登录转化率有75%,其它方式只有35%。

基于上述数据,也许产品只应提供邮件邀请选项,不过,也可能会有反作用。这是因为,很可能只有特定人群会用邮件来邀请,大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设。

经分析还发现,通过WhatsApp和短信分享的注册量,是通过LinkedIn分享的 10 倍,是Twitter的 5 倍,Facebook的 2 倍。比方说,通过WhatsApp,每 5 个分享带来 1 个订阅用户;而在Twitter上,则需要 25 个分享带来 1 个订阅用户。

数据说明,点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • eMarketer预计谷歌美国广告收入将下降5.3%

    eMarketer发布数据显示,受新冠疫情影响,谷歌的广告业务将下降5.3%。eMarketer在报告中表示,这是2008年以来谷歌广告收入的首次下降。其原因主要是因为旅游公司受疫情打击较大,从而导致投放减少。旅游行业的广告收入一直是谷歌广告收入的重要组成部分。不久前,谷歌旗下的Youtube开始允许点击视频广告直接接入到品牌商售卖商品的页面中,以增加在线购物的引流。Youtube方面表示,发现消费

  • 梅雨天墙壁发霉长黑点?需购买大除湿量除湿机

    梅雨天家里返潮让大家烦恼,屋外下着雨,屋里满是湿气。墙壁、地板、卫生间冒水珠,衣物不干,棉被感觉湿漉漉的。最让人心累的环节,非墙壁莫属,尤其容易受潮的新房子,没几年墙壁就满是斑点,看着都不像新房子了。只好重新粉刷石灰,重新装修,可是重新装修后呢,还是会发霉长黑点,反反复复这样,还是解决不了。这时能常年保持室内清爽干燥非常重要,而针对此,除湿机显得不可或缺。不仅保持室内请护嗓干燥,让墙壁不在发霉,在

  • 私域流量的盛宴:微盟616直播带货大会激发增长新动力

    为期8天的微盟首届零售购物节正在进行中,同样围绕“直播”主题,微盟玩法十分抢眼。据了解,在零售节重头戏——616直播带货大会上,微盟不仅引入脱口秀带货直播,还将与七大品牌展开小程序直播连麦,携手品牌打造一场“私域直播盛宴”。私域直播还能这样玩:且乐且买云逛街微盟616直播带货大会延续去中心化策略,微盟直播间如同交通枢纽,通过脱口秀造势、朋友圈亿级广告流曝光等方式从全渠道引流,汇聚于微盟直播间。当这些流动的流量,在微

  • 美团医美618流量比疫情期增长242%,行业呈“V型复苏”趋势

    近日,美团医美发布《 2020 年 618 美丽重启消费报告》, 618 活动期间,美团医美线上交易额超过21. 7 亿,同比增长133%,轻医美服务持续受欢迎。

  • 近半年消耗量增长超100%,手游厂商为什么越来越喜欢“互动广告”了?

    随着整个移动互联网市场的发展,竞争已经从流量竞争转向用户注意力竞争,为了吸引用户、让更多用户看广告,厂商及广告平台不断拓展各种创新的玩法。聚焦到游戏市场上,超休闲/休闲游戏的风靡,则为激励视频广告提供了发展土壤。实际上,除了激励视频广告,互动广告也是一个非常适合游戏行业的广告形式,但囿于广告制作、投放的门槛较高,这一广告样式未能像激励视频广告一样得到广泛应用。不过在近期,手游那点事发现,互动广告似?

  • 百应AICRM+快消业|老客户复购率超60%,私域流量精细化运营成增长锚点

    近年来,在门店租金和人力成本一路高涨的形势下,快消行业的利润被严重压缩。多方观点认为,在新消费时代下,传统快消企业是否能利用好互联网、大数据等为典型代表的数字化技术将决定企业的未来发展。今天,我们为大家介绍一个快消业数字化转型的优秀案例——天津海昱昌隆商贸有限公司(以下简称:海昱昌隆)。自 2007 年成立至今 13 个年头,海昱昌隆致力于为中高端家庭,提供天然健康的日供生鲜产品及专业配送服务。截止目前,海昱

  • 财富增长最快五富豪都来自中国,拼多多黄铮增长最快

    胡润研究院在6月23日发布《疫情四个月后全球企业家财富变化特别报告》,在这份报告中称,过去四个月中,全球百强企业家中财富增长最快的前五名都来自中国,以黄峥为首,翻倍至2500亿,在这四个月内平均每天增长 10 亿。

  • 流量可以幼稚,商业必须成熟

    一个人的世界观从幼稚到成熟的标志之一,就是学会了不再“简单归因”。小孩子才喜欢给万事万物一个简单的因果关系,而且往往是最好理解的那个原因。

  • 工信部:1-5月移动互联网累计流量达611亿GB 同比增长35.2%

    6月18日消息,工信部发布了2020年1-5月通信业经济运行情况。其中移动互联网流量保持较快增长,5月DOU值超10GB/户。1-5月,移动互联网累计流量达611亿GB,同比增长35.2%;其中,通过手机上网的流量达到590亿GB,同比增长31.1%,占移动互联网总流量的96.6%。5月当月户均移动互联网接入流量(DOU)达到10.05GB/户,同比增长28.8%,高于上年12月1.46GB/户。移动电话通话量及短信方面,1-5月,移动电话去话通话时长完成8798亿?

  • 将今日头条、腾讯广告、微信广告等媒体“一网”打尽的广告投放系统

    媒体的多样化,消费者行为日益碎片化,对企业来说意味着需要撬动更多类型的媒体资源才能实现更好的数字营销。但反过来,随着接入的渠道和账户的增多,一般广告投放方式的弊端也会被凸显放大。我们不得不停下来反思,是否有更好的解决方案。测评后发现数透数据就是一个由大数据和技术驱动的解决方案。如果你是每天需要操作大量不同渠道投放账户的广告优化师,或是拥有大量客户的代理商、又或是正在寻求渠道策略优化的企业决策者,那

  • 一段流量斗争史

    2007 年 10 月,也就是阿里巴巴(B2B业务)香港上市前一个月,百度宣布正式进军电商,并把这个C2C交易平台命名为“有啊”。显然,百度针对的不是即将上市的阿里B2B业务,而是淘宝。

  • 流量打散,电商混战

    声明:本文来自于微信公众号 “乱翻书”(ID:luanbooks),作者:潘乱,授权站长之家转载发布。变化的核心是,流量被打散、供给端开放,基础设施普及。电商是流量变现最高效的手段,之后会是群雄混战的局面。抖快直播带货的GMV加起来应该还不到小程序的三分之一。1.字节跳动的流量远高过阿里,去年字节跳动的收入是 1200 亿,阿里巴巴 2020 财年的收入超过 5000 亿。字节跳动在一级市场的估值刚超过一千亿,阿里巴巴在二级市场的市?

  • 私域流量,只是看起来很美

    新冠疫情的意外出现,改变了人们近半年来的生活。围绕吃穿住行等各个方面展开的商业活动都受到了冲击,尤其是线下。然而线上,却是另一番景象。

  • 被过度夸大的私域流量

    一边有李佳琦、薇娅的带货奇迹,一边也有王祖蓝、李湘、叶璇等明星的带货滑铁卢。一边有董明珠一晚 6 大平台连动销售65. 4 亿,也有御泥坊全年 8000 多场直播平均每场收入不过1. 2 万元。

  • 刷抖音用什么流量卡好

    有不少用户都喜欢经常在上下班路上,或者室外的时候刷抖音、上传抖音视频,那么用什么流量卡刷抖音比较好呢,这里我们来推荐下比较适合刷抖音的流量卡类型。

  • 疫情以来7位富豪财富增长超50%,马斯克财富增长第一

    根据美国福布斯实时榜单发现,自从疫情爆发以来,全球有多位富豪的财富不降反增,其中特斯拉CEO马斯克是这些富豪中财富增长速度最快的,在不到3个月时间内,马斯克的财富增长了55%,超过 380 亿美元,这主要归功于特斯拉股价在这段时间内的增长。

  • 钉钉经营范围新增广告发布 广告设计

    天眼查数据显示,近日,钉钉(中国)信息技术有限公司的经营范围发生变更,新增广告发布;广告设计、代理;广告制作等。钉钉(中国)信息技术有限公司成立于2018年3月,注册资本20亿元,法定代表人为钉钉CEO陈航,由DingTalk(Singapore)Private Limited全资持股。

  • Python 和 Go 成为年度最受欢迎的黑客工具榜首

    网络安全公司 Imperva Cloud WAF 近期分享了其在 2019 年一年内针对网络安全事件的观察。对数据进行聚类分析后,他们得到了如下结论:

  • 电商终局猜想:不是流量狂欢的盛宴

    2020 年 618 的关注度与补贴比拼,堪称史上之最,从百度指数的变化也可见一斑。从 6 月 1 日起,“618”的百度指数较去年同比增长 36%,关注度比去年更高,是近五年来倍受瞩目的年中购物狂欢。

  • QuestMobile2020移动互联网全景生态报告:整体用户时长增长12.9%,BATT平台流量分发通路格局初现

    QuestMobile数据显示,过去一年,在用户量增长近乎停滞的状态下,移动用户月人均使用时长增长了12.9%,由 2019 年 4 月的128. 2 小时增长至 2020 年 4 月的144. 8 小时,流量的深度运成为制胜关键,BATT等巨头平台化战略提速,用户挖掘+流量分发:微信的社交流量、支付宝的数字生活流量、百度的智能搜索流量、头条的推荐流量,成了玩家们绕不开的流量通路。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议