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如何评价知乎搞会员经济?

2019-03-21 10:47 · 稿源:吴怼怼公众号

知乎.jpg

内容平台已经全面拥抱会员经济了。

QQ、微博和腾讯音乐是很早就推出会员增值服务,爱奇艺、腾讯视频学习奈飞已初见成效。现在,如果你要在B站看专属新番,也需要购买会员了。不止这些娱乐内容平台,以严肃新闻内容著称的财新也于 2017 年实施收费,只有成为会员才能看完整报道。

最新的例子是知乎。事实上,知乎此前就已经推出过「超级会员」和「读书会会员」,不过此前的会员服务是知乎的子部门「知乎大学」推出,而这次的「盐选会员」是知乎全站体系推出的。当然,此前的会员可以在原来基础上进行升级。以此为节点,摸索更完整商业模式的知乎,小步快跑,全面迈入了会员时代。

01

盐选会员和其他会员有何异同

2017 年,新设了「想法」和「机构号」的知乎,被一部分人吐槽越来越像微博甚至今日头条。但后来我们发现,知乎没有变成其他物种,因为对知乎来说,知识服务始终是其底层逻辑,社区始终是其产品基石。

知乎做盐选会员,同样能看到其他平台会员的影子,同时又极具知乎特色。一方面是和娱乐类内容平台比较,知乎是知识型平台,其会员所享受的增值权益侧重干货而非纯娱乐性质。另一方面,是和纯知识付费平台比较,相比之下,知乎不仅向会员提供了各领域的知识体系,而且在社区机制上设计了一些特殊的功能开放给会员。

从具体的盐选内部权益来看,包含了付费内容、社区功能和会员用户身份三个方面。

付费内容很容易理解,和内容付费平台蜻蜓FM、喜马拉雅FM等类似,会员一次性付费获得大量的付费内容。单独购买这部分内容自然是不划算的,这就像是打包的套餐。

但,不同平台能够提供的内容丰富程度不一样。对知乎来说,私家课、Live讲座,「盐选」的杂志和电子书等,都是其他平台所不具备的独家内容。

社区功能上,有些类似于微博会员,比如评论区发图。对 95 和 00 后来说,emoji早就不能完整表达情绪,各色的表情包是抛梗和接梗的标配。 80 后或许不能理解,但知乎上的年轻群体正在不断壮大,而一代人有一代人的表达方式。

另外有些会员的社区功能则更为贴合知乎核心用户调性,比如关键词屏蔽。这个功能能做什么?比如你并不想在「推荐」的算法信息流看到有关「罗永浩」的讨论,就可以设置「罗永浩」关键词屏蔽,这样罗永浩就不再出现在你的首页了。

甚至,如果你不喜欢「如何评价」这个句式,你也可以在推荐信息流把所有「如何评价」式的提问给屏蔽掉。

至于会员用户身份呢,这是我觉得最「虚」的一块增值权益,它集合了QQ会员和微博会员的特征,比如专属挂件、动态置顶。但保不准,那些年轻用户是青睐有加的,毕竟,我们这一批 80 和 90 后也都是装扮QQ空间,买QQ秀这样过来的。

对我来说,买知乎会员能获得那些付费内容,能屏蔽关键词,而且还能买一赠二(外延权益),一键获得京东PLUS会员和爱奇艺会员,真的「赚大了」。

02

为什么知乎也要发展会员经济

对爱奇艺、腾讯视频、B站,以及腾讯音乐、网易云音乐来说,精品化的视频内容和独家的音乐版权必然意味着高昂的制作成本和采购成本。

从优酷土豆时代开始,流媒体广告一直都不是一个可持续化的商业模式。而会员经济,已经被奈飞、Spotify等企业验证过,是能够支撑起百亿美元市值的变现方式。

只不过,国内的版权意识仍有待提升,为优质内容付费的习惯尚未养成。但这只是时间问题。一定程度上来说,视频平台和在线音乐平台已经对会员付费进行了一定程度的用户教育,知乎在这个时间节点入场刚刚好。

一个显而易见的事实是,内容平台越克制,越难商业变现,豆瓣就是个很好的例子。但如果跑得太快,就很难对内容进行审核和过滤,典型的就是信息流平台充斥着各式各样的虚假广告。

知乎发展会员模式,恰恰是在原地踏步和狂飙突进之间,找到了一个平衡点,让广告和会员成为商业化的双引擎。这一点,豆瓣和今日头条都很难做到,但知乎和爱奇艺就很适合。

从长远来看,会员体系的建立、发展和运营已经成为各巨头和独角兽未来发展逻辑的重要一环,具有吸引力的权益加持是吸引存量会员续费和会员新增的主要动力,这也是互联网下半场权力格局重要决定因素。

对知乎来说,社区具备原始积淀,往上是各种形态的付费内容。付费会员制就像一个漏斗,从普通用户中筛选出高忠诚度用户。随着新青年群体的成长,付费意愿的提升,知乎核心用户自然会成为会员群体。

03

内容和零售平台会员体系加速融合

从沿革上来说,内容平台搭建的这一套会员体系,最初诞生于零售行业。零售付费会员制的特点最早是二次付费,消费者不仅要购买商品或服务,还得为会员身份买单。

现在,数字化产品付费制、服务业付费制、消费聚会平台付费制下会员身份与消费行为是重叠的,不需要进行二次付费。

在亚马逊的Prime大获成功后,内容和零售平台的会员体系正在加速融合。最初,Amazon Prime的会员服务只包括免 2 日免运费送达服务,目的在于鼓励消费者增加购买。之后,亚马逊陆续向Prime会员推出了影视、电子书、音乐等增值权益。

国内的互联网企业,从 2018 年开始,也走上了这条路,4 月27 日,爱奇艺与京东的会员权益互通正式上线,用户只需要购买爱奇艺VIP 或者京东PLUS 任一年度会员,在完成权益领取并激活后便可同时享受到两个会员的权益;8 月8 日,阿里巴巴推出“88VIP”全新会员计划,涵盖优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员权益。 2018 年也因此被称之为会员元年。

今年,在知乎和京东之前,B站和饿了么推出双会员服务。这个融合趋势背后,是流量红利触顶。

无论对于零售平台还是内容平台而言,线上流量红利的天花板已显而易见,只关注市场增长、规模、流量的粗放时代已经过去。对于存量的精耕细作来说,会员体系的长期运营是一个关键环节。

对知乎来说,本质上,付费会员制和零售行业的逻辑很相似,其效率就在于「流量×转化率×客单价×复购率」。多元消费需求驱动零售企业提供差异化商品或服务,多元化的知识需求则驱动知识平台提供差异化的知识服务。

不管是BAT还是知乎这样的独角兽,都面临用户时长的争夺战。付费会员制为平台培养高忠诚度用户,建立一个长期稳定的市场,其零售商品或知识服务会给付费用户打上深深的烙印,培养他们的消费惯性,提升消费忠诚度。在掘金过程中,平台能走多远,是用户用时间和付费行为在投票。

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