揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之一:孩子们的另外一个化身

2016-03-25 09:09 稿源:创见网  1条评论

创见干货:

网络营销和推广,这是每一个创业者绕不开的挑战与难题。怎样在网络上去培育受众?如今有太多这方面的文章,但似乎总是隔靴搔痒。然而如今有这样一群人,他们生活低调,貌不起眼,从不出书,也不开讲座,但是却用行动在网络上构建了一个四通八达的营销帝国,培育了数亿十万计的粉丝。他们就是十几岁,尚值青春期的孩子们!

他们是如何在 Tumblr 上构建起庞大群落,又是如何吸金的呢?这帮孩子才是这个世界上最会做线上营销的一群人。美国的互联网生态有着太多值得国内借鉴的地方,本文就揭示了藏在 Tumblr 平台深处的秘密营销网络……

当 Pizza 在 Tumblr 上的关注人数达到 10 万人的时候,她发了一张照片:照片上是一张床,床上散落着一盒披萨、鸡翅还有橙色苏打水。图片上写着一行话:「用披萨和鸡翅来庆祝这个伟大的胜利!」

这个日志的下面有粉丝回复:「祝贺你姑娘!这是你应得的!」另一个人回道:「我了个天,你竟然有 10 万人关注了?」还有一个匿名用户不以为然,说道:「10 万人有啥了不起,还不是因为你的链接地址比较特殊?」(因为她的链接是 Pizza.tumblr.com)Pizza 反击道:「对不起,在我启用这个链接之前我已经有 9 万 3 千名关注者了!」

从 0 到 10 万粉丝,Pizza 花了两年的时间。

2010 年的年末,她在 Tumblr 上注册,并拿到了 IWantMyFairyTaleEnding.tumblr.com 这样一个长的没边儿的链接,当时 Tumblr 年仅三岁。她一开始只是上传一些聚会时的照片,颇具有一些嬉皮士风格,比如水清沙幽,椰影婆娑的风景,日暮时分,泳池边精致的饮料,还有一个她列出来的购物心愿清单,如果有钱的话她会一个一个的买。

Pizza 还会写一些有趣的段子,又或者是转载一些笑话,在时尚和搞笑之间频繁自如的切换。她尝试了新的网络昵称,新的形象定位,前前后后把自己的 URL 改了好几次,到了 2012 年的年末,90000 名关注者达成,这个数字在 Tumblr 平台上已经是一个不容小觑的成绩了,而她也形成了一个以她为核心的小圈子,年轻人们都逐渐从她这里转载段子。之后,她正式将自己的链接改成了 Pizza.tumblr.com,她的粉丝们都亲切地叫她 Pizza,之后影响力继续扶摇直上,也就是在这一年,她年满 15 岁了。

Pizza 的策略实在有够精明,只要 Tumblr 上面有任何的人写了有关「Pizza」的话题,不管是食物还是她本人,她都会将这个日志转发给她底下巨大的受众。有一次,一名用户发表了个日志「Tumblr 上的人更喜欢 Pizza 还是碧昂斯?」,她立刻转发并且留言:「我很确认我同时爱着两者。」

她对每一条或有意、或无意涉及到自己的话题都能做到超级快速的反应,这让 Tumblr 上的用户惊奇不已,大家都开始好奇「召唤 Pizza 出现」的方式究竟是什么?

她无处不在,影响力巨大,似乎什么都逃不过她的眼睛,但又不像很多名人总是摆出高冷的姿态。在 2014 年的格莱美颁奖典礼上,艾伦曾经现场点了 20 个超级大的披萨,Pizza 立刻发了一条状态:「你们是否在奥斯卡颁奖典礼上看到我了呢?」这句话获得了几乎 50 万次的互动,而且 John Green,《The Fault in Our Stars》的作者也对此留言,真情表白:「你看起来棒极了,我们都爱你,Pizza!」

Pizza 最成功的段子之一:「Josh Hutcherson(饥饿游戏的男主角,就是在第一部中跟大表姐搞暧昧的那个)」的老爸估计是 Josh Hutcherdad,老妈应该是 Josh Hutchermom。」这次对名字的恶搞收到了 41 万 9 千条互动,并且被 Facebook、Pinterest、Twitter 等知名搞笑账号迅速转载。

到 2014 年的 6 月,Pizza 收获了超过 100 万关注者,已经成为了 Tumblr 年轻人搞笑世界中分量最重的明星。

然而,两个月之后,她的博客消失了。

如果你现在打上链接 pizza.tumblr.com,你将会得到一个简单的信息:「这里什么都没有。」100 万人瞬间被遗弃在荒芜的平原上,Pizza 去哪儿了?她为什么离开?是谁干掉了她?Tumblr 的用户开始将各种小道消息,流言蜚语拼凑起来,试图还原 Pizza 消失的真相。他们写了很多充满悼念意味的日志:「我想念那个有 Pizza 的 Tumblr」,还有一些账号开始借势炒作,其中一些因为涉及种族歧视而被封停。Reddit 用户称她的博客之死是 Tumblr 有史以来最大的阴谋。去年秋天,同样拥有巨大影响力的搞笑博客 OfficialUnitedStates 也公开表示:「我好想念 pizza.tumblr.com,有些时候午夜梦回,我都不敢相信眼前的事实,我真不知道没有 Pizza 的 Tumblr 将会变成什么样子!」

Tumblr 在社交网络平台中所扮演的特殊角色

每一个社交平台上都会有一些年轻的草根明星,他们被无数少男少女关注,每一条状态都会引起疯狂的传播。在 YouTube 上可以带来巨大的流量,在 Instagram 上他们上传有关时尚的照片,反正看起来好像个个儿都挺有钱的;而最具有魅力的演员,舞者,喜剧演员活跃在 Vine 上;在 Facebook,你分享的每一条链接,发布的每一个状态都用来定义你的网络形象。

同样,Tumblr 也提供一个社交平台。它在年轻人的眼中是最「不酷」的了,而正是这「不酷」,才让无数的青少年驻足留守在这里。正如一名用户所说:「我之所以选择加入 Tumblr,并且一直活跃在上面是因为下面的几点原因:1,首先是我没有那么强的魅力,YouTube 上不适合我。2,同样在 Twitter 上我也带来不了传播,3,Facebook 这个平台实在太过笨重呆板。

你无需给朋友说你的 Tumblr 地址,你无需一整天时间都浸泡在无用,乏味的评论中,在上面你甚至可以扮演除你之外的另外一种角色。在 Tumblr 上,你可以完全以一种匿名的状态进行娱乐狂欢,说你任何你想说的话,无需担心这些内容成为永久封存的记录,变成未来某一刻引爆的定时炸弹。你可以在 Tumblr 上开设好几个博客,每一个都能代表你的某一种性格、癖好。它有可能是非常冷门,怪异的恶趣味。就比如说曾经有一个 Tumblr 员工给我展示了一个博客 Dolph Lundgren & His Action Nips, 上面全是这位男明星的乳头被制作成各式各样,闪闪发亮的 GIF 动图。

在 2007 年,Tumblr 上线之后,它简单的布局、文本、照片、引用、链接、聊天、音频、视频等等各个版本都成为了吸引人们驻守的重要原因。它比 Blogger 要简单,博客的味道更淡一些,比 WordPress 更易用,Tumblr 上的模板比 Facebook 上的要更容易自定义,这也许是更能彰显自我的最有效的方式。但是真正让 Tumblr 成为互联网世界中不可或缺的存在的,是它的「Reblogging」功能,也就是博客转推,你可以把别人在 Tumblr 发布的内容转过来,并且加上自己的留言,就跟 Twitter 上的玩儿法是一样的。

所有的「点赞」、「转推」、「留言」全部汇聚到「通知」之下。自从你加入 Tumblr 以来,认可别人的才华似乎不知不觉中已经成为了你每天必须要做的事情,这既能提升你的存在感,也能增加内容制作者的曝光度。

想要在 Tumblr 上面提升自己的影响力吗?让你的内容能够波及到熟人以外的圈子中去吗?那么你所需要做的并不仅仅是更新一下你私人生活的状态了,你需要转载一些内容,能够吸引陌生人的目光。

而在 2010 年年初,这种以「病毒式传播」获取名声以及财富的途径并没有多少人知道。最常见的应该是从 Tumblr 到出版物的商业路径,就比如说 Hipster Puppies 这个博客在 2010 年达成了一次价位在五位数的出版交易。而其他的社交网络,比如 Facebook、Twitter、linkedIn 都在马不停蹄地实现商业化运作,获得几十亿美金的广告收入。相比之下,Tumblr 默默无闻,一点一点地向着一个以搞笑、艺术、性为主题的「快速对话平台」演变。Tumblr 的文化开始变得极其特别,而这种文化的缔造者就是一群十几岁的少男少女,一群拥有者奇怪癖好的少男少女。

曾经有个用户截屏给我显示了他有 264 名关注者,用了非常形象的比喻来你描述了 Tumblr 文化是什么:

「这就是一个处在黑暗之中的礼堂,264 个观众坐在台子下面,只有我一个人在台子上,灯光打在我身上,剧院中唯一的光束。我把我家的猫的照片拿出来,场下 10 个人鼓掌,2 个或者 3 个人也拿出来了同样的照片,其他的人什么都不做,看着,等待着下面还会发生什么。」

而我想要去写关于 Tumblr 青少年的世界时,我一开始只是想着解释 Pizza 的成功和莫名其妙的消失到底是怎么一回事,借此了解拥有超高人气的账户都是怎么运作的。但是后来我很快地发现了一个巨大的地下世界,一个不为外界人所知道的,巨大的秘密

这些青少年带着一点点的智慧和一点点的运气加持,一下子闯入到了一个充满着财富和荣誉的全新世界。那只不过是一些有意设计好的,没有什么企图心的恶搞、段子,却能给他们带来数万美金,甚至几十万美金的财富。

Tumblr 上的青少年文化以自我贬低、自我嘲讽、相互吐槽、倾诉成长中的悲苦为特点

Tumblr 的总部位于纽约,建筑物里的灯光明亮温暖,我在那里见到了 Tumblr 现年 34 岁的文化与潮流总监 Danielle Strle,他的职责就是搞清楚当下的青少年们的诉求是什么。曾经,刚刚进入这个行当的她打开笔记本,想要去寻找一些可以研究的样板,但是很快就被汹涌而来的内容给搞的晕头转向。他感慨道:

「这些孩子们实在太前卫了,是真的太前卫了。不仅仅是他们在段子制作上面,而且还体现在商业嗅觉上。他们其实世界上最牛的数字营销人员,我是指,当今世界上没有任何人比这样一群人更知道如何营销推广内容了。」

Tumblr 的青少年尤其擅长于数字营销,他们所凭借的途径是一种很高级的情感诉求方法(至于是什么稍后会专门细细道来)。Strle 将我引荐到了 Jason Wong 那里,他如今是大一新生,在他 15 岁的时候就已经活跃在 Tumblr 世界,如今他成为了我了解 Tumblr 的引路人,让我能够从深层次地了解 Tumblr 整个商业模式运行的逻辑和路径,以及它情感的内核是什么。

Wong 曾经开设了 asian.tumblr.com 这个站点,专门负责报道在他弗罗里达高中校园霸凌事件。Wong 说道:在 Instagram 上面青少年愿意展示自己有多幸福,但是在 Tumblr 上面大家愿意敞开心扉,把自己的悲伤、痛苦拿出来。对于他以及很多孩子们来说,Tumblr 是一个树洞,远离那些身边的,现实生活中的朋友。在 Tumblr 上面人们会写关于自己,最真实的故事,因为害怕这样的故事会引来身边人的指点,说笑,评价,所以他们一般都不会让朋友们看到。这几乎是每一个 Tumblr 青少年共有的心理。

在 Tumblr 之前的「黑铁时代」,那是上世纪八十年代、九十年代,甚至是 2000 年初,孩子们只能在身边寻找同类,否则只能被孤立,被欺负。而如今,Wong 如果这一天过的很不愉快,凌晨四点他开始爬起床,上网,跟远在澳大利亚的朋友倾诉一切。Tumblr 的用户知道他们的受众活跃在多个不同的时区,拥有影响力的用户可以瞬间让一个笑话传遍全球。

Tumblr 的文化已经经过了 5 年的演变,而在它最开始,是某些学校的聪明孩子联同其他学校同样聪明,但同时还是有点儿怪异的孩子们一起创办起来的。这种文化是「轻幽默」,能够准确的捕捉到社交中某些尴尬时刻,这对于青少年来说是魅力所在,因为他们都急于想要搞清楚一个成人世界到底是怎样的。拥有各种化名的孩子们,(比如假名是 Larsvontired 以及 Baracknobama)会经常说一些自嘲的话,精准地捕捉到自己在社交时出糗的状况。有一些段子开始向各大洲扩散,又经过数千名青少年的加工,篡改,添加了自己当时的经历,最后成功地将 Tumblr 特色给建立起来。其中修改的最棒的段子会传播到更加广阔的地方,有一些内容甚至能够得到上百万的互动,想象一下吧,一开始只是一个仅限于生物班上大家哈哈大笑的笑话,忽然直接传播到了旧金山城,整座城市的人都一起发出撼天动地的笑声。

很多人都觉得「千禧一代」都是自我感觉良好的一代,但是 Tumblr 上的幽默却是带着自我嘲讽,贬低,叛逆的特点。

我连跟一个家伙 High Five(两个人同时默契的击掌)的机会都没有,14 岁的女孩子怎么可能怀孕?」,又或者「约会之前我们得进行多少次的眼神交汇啊?」;再比如:「我曾经给某个人打招呼,但是他装作没听见,于是我再也不会这么做了。」

这些内容没有任何自我欣赏的成分,更多的是自我的厌弃,以及请求社会这个监狱多给我们一点点的仁慈。(你喜欢被关注?我靠怎么会有这么愚蠢的想法?你怎么敢期待被别人宠爱?)

两种形式的聊天

群组聊天:大家抱持的心理是:「哈哈哈看看你这坨屎。」

私人聊天:我不知道该怎么做了,希望我有一天会知道,我在你面前说了这么多的抱怨,谢谢你一直的倾听陪伴。

至于这两种心理为何出现这么大的反差,原因在于:孩子们在公共场合比较愿意展现自己「毒舌」的那一面,这样会显得自己风趣,幽默,机智,而如果是私下场合,我们其实都很在乎对方的感受,我们人都富有同情怜悯心。

令人心碎的故事在 Tumblr 上频繁出现,相应的就会出现一些对策。比如「让你的心里装满蜜蜂,如果有人让你的心碎了,那么是时候让蜜蜂全部飞出来了。」又或者「在友情破裂的时候,先别去责怪别人,先想想自己之前那么多次的友情走向尽头,是不是有一个共通的点?是不是这是你自身的问题?」

青少年们确实是在 Tumblr 上宣泄着自己的负面情绪,表达着自我贬低的看法,但是他们却在一件事情上有着超乎常人的自信:「我们所写的东西一定会被别人转载或者抄袭。」Priceonomics 展开的调研显示:「Tumblr 是 Buzzfeed 病毒式传播内容的最主要的来源地。当时网站上造成全球性轰动的裙子颜色辨认照片(是蓝黑还是白金),其实最开始的出处就是 Tumblr。」华盛顿邮报曾经就写了文章:「Tumblr 是病毒式传播内容的新温床。」

曾经有人就把这个现象写成了段子,并且在一个星期内活动了 27 万 5 千的互动量:

我的朋友(并没有 Tumblr 账户):哎,最近你看了没看这个段子,哈哈哈,它出现在 Facebook 页面「有史以来最棒的 Tumblr」上,Tumblr 实在太好玩儿啦!

我(一个 Tumblr 游民):哈哈,是啊,我想我之前就看过这个。

我(我真实的意思是):你这个傻叉,我是站在信息上游的那个人,最接近信息出处的那个人。当然看过这个段子,以及跟这个段子有关的 5000 个衍生版本,这还是 3 个半月前的事。我看到这个段子背后所有戏剧性的剧情演变,围观者各路人马的不同评论。我看到的内容是最鲜活,最原始,最具有生气的。别拿这些过时老套的东西来跟我分享了好吗?营销的秘密核心武器:「Relatable」!

Tumblr 上的用户称这些段子为「Relatable」,这样一个奇怪的说法是来自于 Zach lilley 和 Jeremy Greenfield 在 Tumblr 上的成功。

lilley 和 Greenfield 他们俩从高中就是好朋友,老早就想闯进互联网的搞笑圈。2011 年,他们购买了 ROFLnow.com 这个域名,并且开设了多个社交网路账户,其中就包括了 Tumblr,目的就是为了不断地推广 ROFLnow.com 这个网站。很快,他们意识到了在诸多社交平台上,只有 Tumblr 的传播效果是最好的。

当时他们俩还寄希望于 ROFLnow.com 这个网站,忽然有一天他们发现 Tumblr 上挂着的横幅广告在一天时间里给他们带来了 50 美金的收入,这让他们意识到也许 Tumblr 本身就是一个潜在的商机。ROFLnow.com 从来没有在一天时间里获得超过 20 美金的收入,而 lilley 当端盘子的适应生,一个星期才赚 80 美金。

于是,在 2012 年的月,lilley 和 Greenfield 在 Tumblr 上面发起了「So-Relatable」的博客。Relatable 这个词比较难以形容,中文的意思当然是「感同身受」,在成人世界里不经常使用,但是在青少年的圈子里,这意味着「某种可以在其他人那里获得共鸣的想法、感受,或者主意。」基于笔者这么多年沉浸在互联网世界的经验,其实更加直白点儿说就是「把自己的伤口剥开来给大家看,让他们看到你的脆弱、无助,这一切都是发生在公众场合,而没有人知道你真实的身份。」

「你胸罩的肩带漏出来啦」你这么说道。

孩子们开始尖叫

眼泪从我的面颊流下

我的爸妈不要我了,把我卖给了一个形销骨立,留有胡须的男人,他们得到了三头山羊。

没有人知道我穿了胸罩。

lilley 和 Greenfield 并没有发明「relatable」这个词,而是让它变得更加流行,让它成为了互联网现象级的一个名词。如果在 Google 的图片搜索中打入「Relatable」,那么会出现数百个 Tumblr。

如今的「So-Relatable」跟前面提到的 Pizza 一样,也消失在茫茫数字比特海中。(至于为什么消失,很快就会提到)

而在 So-Relatable 这个 Tumblr 开设之后不到一个月里,lilley 和 Greenfield 他们俩就收获了 2 万名关注者。

几个星期后,Greenfield 建议增加 GIF 动画(比如「每个星期日,你忽然意识到明天你就要上学」这个日志,Kanye West 面部表情从一个特别明亮的笑容转为了一副哭丧脸),从那个时候开始,每一篇日志的流量都开始呈现爆炸式的上升,2 万或者 3 万的互动量,在当时看真的是超级高的数据了。

2012 年的夏天,lilley 和 Greenfield 从高中毕业,到了秋天,So-Relatable 这个 Tumblr 拥有了超过 20 万的关注者,一个月赚的收入是几万美金。在同年 10 月,两个人注册了一家公司,So Relatable Inc,股份持有比例是五五开。

接下来他们的创业会发生怎样的故事?So-Relatable 和 Pizza 为什么会凭空消失?请继续关注本系列连载。

本文来源:NewRepublic 译文创见首发 由 TECh2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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