创建定性用户画像

2011-12-19 12:58 稿源:腾讯CDC  0条评论

在产品研发过程中,确定明确的目标用户至关重要。不同类型的用户往往有不同甚至相冲突的需求,我们不可能做出一个满足所有用户的产品。

为了让团队成员在研发过程中能够抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上,Alan Cooper提出了Persona这一概念。“赢在用户”这本书将其翻译为“人物角色”,在腾讯我们习惯了使用“用户画像”这个术语。表达的意思一样,是真实用户的虚拟代表,是在深刻理解真实数据的基础上得出的一个的虚拟用户。我们通过调研去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予一个名字、一张照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个用户画像。

Cooper同时也指出,不能为超过3个以上的用户画像设计产品,否则相互冲突的需求就会让我们难以决断。当我们有多个用户画像时,我们需要考虑用户画像的优先级,在产品设计时,首先考虑满足首要用户画像的需求,然后在不冲突的情况下尽量满足次要用户画像的需求。当然,当一个产品非常复杂时,我们可能需要针对不同的模块来考虑其用户画像的优先级,比如,一个综合购物网站中,某个女性角色在女装版块是首要用户画像,但是在男装版块上就成了次要用户画像了。

最佳做法是在产品研发的初期就进行细致的调研并创建产品的用户画像,然而,在实际操作中,很多时候大家可能会觉得某个产品可以做就去做了,产品推出之后发现实际的用户与先前设想的用户存在比较大的偏差,而基于先前设想的用户所设计的产品架构却很难承载实际用户的需求。此时首要工作仍然是定义好产品的目标用户。

如何创建用户画像呢?下面以我所负责的一款企业产品为例,来讲述用户画像的创建过程,希望和大家一起交流经验。在这个项目中我们通过定性研究创建了用户画像。当然如果必要,大家也可以在后期再通过定量研究对得到的用户画像进行验证。然而,即使要创建定量用户画像,前期充分的定性调研也非常重要,在对聚类分析结果的解读或参数的调整中,对用户的充分理解可以帮助我们创建出有意义的用户画像。

用户画像的创建可分为以下几个步骤:

研究准备与数据收集

和所有研究一样,首先我们要确定被访用户类型、设计研究方案和调研提纲。

首先出现的问题是:我们要找谁进行调研。由于调研的目的是创建用户画像,所以,我们应该尽可能的调研最大范围的不同用户。通过与不同部门的同事进行脑暴找出可能的各种用户类型,我们可能会得到一个条件列表,或者一个如下的用户矩阵,然后就可以根据这些条件去邀约用户了,每种类型调研3个。不过用户的选择应该灵活一点,如果我们在调研过程中发现遗漏了某种类型的用户,那么增加这种类型;又或者我们在调研了20家企业之后,发现没有什么新的信息出现,那么可以取消剩下的调研。

此外,在选择调研对象的时候,除了产品实际的使用者之外,我们不要遗忘掉其他的一些利益相关者。比如,购买家用清新剂的是妻子,但是丈夫和孩子对气味的喜好也会影响妻子的购买决策;企业老板可能不使用或很少使用某个产品,他却是最终购买决策的关键人物之一。所以这些人都应该纳入到我们的调研范围。对于企业产品来说,经销商也是我们非常重要的调研对象。

采用何种研究方法,主要根据研究目的、项目时间和经费等进行综合考量。比如,我们的团队对企业用户的商业模式、使用场景等都不太了解,所以我们尽可能进行实地走访收集一手资料,而由于项目时间的限制,对上海地区以外的企业,我们用电话调研的形式代替。

区分不同用户类型的关键点在于用户使用产品的目标和动机、过去/现在/未来的行为,而不是性别、年龄、地区等人口统计学特征。调研提纲是根据不同产品的实际情况来设计的,在我们这个项目中,主要包括以下四个方面的内容:

数据收集是一个技术性很强的工作,主持人的技巧和经验会影响到收集到信息的数量和质量,有很多介绍研究技巧的文章和书籍,在这里就不再赘述了。

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