美团的「王兴式」盈利

王兴

声明:本文来自于微信公众号  蓝洞商业(ID:value_creation),作者:焦丽莎,授权站长之家转载发布。

王兴的“轴”,成就了美团。九年来,美团首次季度盈利14. 9 亿元,彻底击碎“盈利魔咒”。股价从最低的40. 25 港币狂飙至 77 港币,只用了不到八个月时间,美团稳稳的坐上中国第三大市值互联网公司的位子(仅次于阿里巴巴和腾讯控股)。

美团人给我讲过一个故事。

2016 年 8 月 12 号晚上,美团外卖冲刺 500 万单。但遗憾的是,过了十二点,还差十几单。按照行业不成文的惯例,也就四舍五入公布成绩了。但是美团高级副总裁王慧文下令,“差一单也不能作假,这是底线。”

美团的“轴”,在圈里似乎是个公开的秘密。

不撒谎,也是今日资本创始人徐新最看中王兴的一个特质,“当年做团购的时候大家都虚报原价和日订单量,但是美团不虚报,只讲实话。”

早在 2011 年B轮融资后,王兴就亮出公司银行账户6192. 2122 万美元余额,以证明融资金额不虚,并直呼“到账多少就是多少,这行业很乱,但我们不浮夸。”

就是王兴的轴,成就了美团。如果用他的话来诠释,那最恰当的是,难走的窄路才能越走越宽,“不管是之前的创业还是美团,面临选择时一个大的原则就是,要坚持做正确的事,而不是容易的事。

王慧文将其总结为:“发现正确和不正确的事情,避免不正确的事,然后把正确的事做得力度更大一点。”如今的美团,正在“Food+Platform”的道路上越走越宽。

刚刚过去的一周,可以说是美团上市一年来最扬眉吐气的日子。

九年来,首次季度盈利14. 9 亿元,彻底击碎美团的盈利魔咒。股价从最低的40. 25 港币狂飙至 77 港币,只用了不到八个月时间,美团稳稳的坐上中国第三大市值互联网公司的位子(仅次于阿里巴巴和腾讯控股)。

这样的表现,足以让去年另一只备受期待的港股小米心生羡慕。二季报超预期的小米,股价却依然在低位徘徊,或许雷军有必要和王兴聊一聊。

美团为什么盈利?是偶然,还是必然?如果把这个问题抛给王兴,或许他会说,“这没那么重要”。

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单季度盈利,似乎只是王兴和美团向资本市场秀了一下肌肉。

在财报电话会议上,王兴说:美团 2019 年二季度以及之前几个季度的表现,都向日常消费市场证明了我们有非常明确的实现外卖业务和整个平台盈利的方法,我们也证明了美团强大的执行力和经营效率,能够在ROI达到目标的时候,增加盈利能力。

虽然在过去几年,美团的表现是这样的: 2015 年亏损 59 亿元; 2016 年亏损 54 亿元; 2017 年亏损 28 亿元; 2018 年亏损85. 2 亿元; 2019 年第一季度亏损13. 03 亿元(经调整后亏损 10 亿元)。

但是这并未阻碍美团上市后市值一路看涨。翻看过往王兴的对外言论,确实很少主动提及“盈利”、“赚钱”这类词。自由现金流,似乎才是他认为“更正确的事”。

对于贝索斯和王兴来说,盈利似乎并不足以让人兴奋,他们看重的是:自由现金流。这也是股权巴菲特所推崇的:一个公司股票背后本质的价值,是它能产生的自由现金流。

1997 年,亚马逊上市的第一封年度股东信中,贝索斯写道:“如果非要在公司财务报表的美观和自由现金流之间选择的话,我们认为公司最核心的关注点应该是自由现金流。”

之后长达 20 个年度的股东信里,贝索斯提到“自由现金流”的次数高达几十次。他还会在每年的财报里都附上 1997 年的那封信,佐证自己“是正确的”、公司的“路径从未改变”。

2017 年,王慧文曾在专访时告诉我,“美团对标的公司就是亚马逊。”华兴资本的相关人士也曾说,早在 2012 年为美团准备 C 轮融资的时候,王兴就多次强调,美团对标的不是 Groupon,而是亚马逊。

2001 年第四季度,贝索斯通过更多精细化运营,最终实现单季度整体盈利。贝索斯证明了亚马逊有盈利能力之后,开始在盈亏线附近“贴地飞行”。

风险资本家和趋势预测家MaryMeeker在Del Rey的《巨人之地》中分析,“亚马逊几乎不会盈利,他们会迅速将利润用于投资新的创新产品。你会看到,从书籍到音乐,从珠宝到玩具,再到私人品牌,从AWS到Alexa,再到平台广告,再到收购Zappos,再到收购Twitch。”

“如果你们能够理解为什么亚马逊一直没有净利润,市值却一路看涨,也就能理解美团了。”王慧文说。

就在 2019 年二季度财报分析师会议上,王兴再次强调,“长期这个词很关键,我想重申我们的重点是实现长期的增长而不是盈利。”他还表示,未来会在外卖和到店业务上持续投资。

财报发布后,王慧文的朋友圈观点是,“不仅要长期投入,更要‘加大’投入。

2017 年,我问王慧文美团到底是一家什么公司,他的回答是,“一家以科学技术追求真理的投资公司。”很显然,进入 2019 年,美团的投入变得更加谨慎,新项目的上线屈指可数。

在 2019 年年初上线前置仓项目“美团买菜”之后, 36 氪在 8 月 29 日爆出,美团到家事业群正在孵化“菜大全”的新项目,从属于“闪购”品牌,正在北京、上海和武汉试点运营。美团的官方说法是,希望用数字化赋能和服务标准化,帮助菜市场升级线上运营。

王慧文的观点是,把钱投到哪些业务里面去,要看这个钱的金融投入产出比是否够高。简单来说就是,这笔钱带来的增速和投资收益率高于投资人对资金投资收益率的预期,就可以干。

持续投入,这也是王兴一直坚持的正确的事。

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巴菲特曾说,别人疯狂时我恐惧,别人恐惧时我疯狂。在中国互联网世界,美团从来都是一个理性的存在。

想要搞懂美团,有必要搞清楚一个关键问题,在形成规模效应之前,美团做了什么,又没做什么?

回顾美团过往九年,支撑公司成长的或许只是几个重要节点的关键决策。

一位美团人士曾说,做不做外卖业务就经历了曲折的过程,之后决定做小象生鲜、快驴、收购摩拜,拆分猫眼,都是少量的重大战略判断。而要判断做什么不做什么,投入多大的力量去做,都是关键的决策,很多时候会决定公司长远的格局,甚至生死。

2014 年曾有媒体问王兴,从千团大战杀出重围的美团如何盈利?

王兴是这样说的,“ 2013 年完成约 160 亿的交易额,听起来不小,但是跟整个市场比还很小。在现阶段,追求盈利并不是一件正确的事。我们一方面要扩大自己的市场份额,另一方面要扩大整个O2O的规模。我们要做的,不是小富即安的事情。

王兴只抓大机会,比如吃、住和行。“大机会”的概念是,可以赚大钱、有巨大的流量或者海量的用户。随便拿出一条美团的业务线,都可以找到资金雄厚、战斗力不低的对手,但是美团从不跟风,也能赢下一次次战役,实属罕见。

2015 年,美团酒店就曾经历过一场围剿战。当年,去哪儿增发融资 8 亿美元疯狂补贴。全场五折,线下八千人兼职切客。美团的后台明显看到,酒店的数据增长放缓。

当时美团酒店团队的第一感觉是,“对方疯了?我们不补贴,要被弄死了。”但问题是,补贴远超毛利,怎么避免刷单?补贴来的用户,怎么留存和复购?

美团副总裁郭庆曾对「蓝洞商业」说,“这可能在步入深渊,也可能在迈向巅峰。虽然我们认为是不正确、不可持续的,但缺乏调研数据。”小规模试验和调研之后,发现数据太差了,“ROI(投资回报率)很低,成本根本收不回来。在美团不能产生很好的复购,别人也产生不了。”

很显然,非理性的补贴并不是“正确的事”。原因很简单,这不符合商业规律。

从百团大战杀出重围后,王兴带领美团似乎是一路开挂。从外卖、电影票到酒店、新零售。这背后,王兴一直都在坚持一件事:尊重客观规律。不管是数据不掺水、以客户为中心,还是长期有耐心,这些写在公司文化栏的文字,都在被美团人践行。

而当流量红利见顶后,获取新的流量以及挖掘用户价值成了新的真命题。

财报分析会上,王兴说,“行业处在温和增长阶段,整个行业是由用户的购买频率决定的,不是新用户。”让4. 2 亿用户更高频地打开美团、使用美团是未来要做的。

新的流量来自哪里?过去,美团几乎所有流量都来自线上,比如团购、电影票、外卖、打车、酒店等,共享单车和共享充电宝扮演了线下流量获取的重要角色。

不久前,摩拜单车更名美团单车,并以“美团黄”重新面世。有传闻称,美团即将重启共享充电宝项目,并且很快会加大市场投入。这两个都曾经历过疯狂和幻灭的市场,或许将在美团手中后发先至。

王慧文曾在内部分享中说,共享单车,本身就是一个具有后发优势的事情。

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