你知道吗?淘宝已经在抢占电视屏幕了

2016-08-16 09:15 稿源:亿邦动力网  1条评论

【亿邦动力网讯】当电商在移动端的圈地结束,下一个增长在哪里?

2015年,全网6.88亿网民中,阿里活跃买家达4.23亿,这意味着每3.2个中国人中,就有一位在淘宝天猫购物。

阿里不禁要问,还有两用户在哪里?

事实上,2011年,淘宝就开始探索针对电视用户的购物,推出电视淘宝TV版,植入机顶盒,供家庭用户在电视上网络购物。这个项目研究了五年,完成了技术瓶颈的突破和积累,今年终于要开疆拓土的市场化。

电视淘宝的母公司杭州智屏,是阿里控股并唯一授权做电视端网络购物的公司,旗下另有一个“边看边买”的项目,该项目在电视淘宝App的底层架构之上,通过识别电视节目内容,精准推荐匹配商品,从而达成向店铺引流、发放红包等效果。

2016年上半年,随着直播的火爆,带动视频网站开启一波电商变现的趋势。优酷打通了和淘宝的所有会员和商品体系,边看直播的同时在优酷平台可以实现半屏购物。乐视也在整合生态里的电商、视频内容和终端屏幕,下半年预计推出一系列的边看边X。

但与这些基于PC或移动端的边看边买不同,杭州智屏的边看边买主要针对电视终端。杭州智屏COO金颖告诉亿邦动力网,智能电视的普及让电视成为一个承载更丰富更多元化的入口,在电视直接购物、从电视向购物引流成为一个真正的风口。

以下是亿邦动力网与杭州智屏COO金颖对话内容整理:

谁说电视不是下一个购物的入口?

亿邦动力网:边看边买现在很火,优酷、爱奇艺、乐视都在各自的体系里尝试,杭州智屏其实是一家专门做电视端的购物包括边看边买的公司,做了很多年,也是淘系企业,您判断边看边买火起来的依据是什么?我们目前是怎么做的?

金颖:边看边买实际上是一种技术模式,实现电商和购物的关联,需要在技术上做一些准备,也需要一些商业资源的整合。对爱奇艺这些视频网站来说很难,用户购物需要从爱奇艺跳转到购物网站,蹦失很高。对优酷和淘宝这种统一体系的结合来说,产品库、会员账号可以完全打通。

边看边买火起来主要是因为,电商需要新的流量,视频是一个新的流量入口。

我们是做电视端的购物,跟电信、联通、广电、各电视台都有合作,增加收视的趣味性,对电商带来新流量,给观众实惠,实现卖家、电视运营商、观众三赢。有别于传统电视广告单纯打品牌,我们有互动,比如跟电商行为相关联的收藏、店铺红包等运营手段。

电视上购物很复杂,我们专门做了快五年,技术有比较好的积累,才有有能力覆盖各种终端,汇聚流量。但光解决技术问题没用,还得解决商品资源,目前阿里在电视端的购物只授权我们独立的接口。

亿邦动力网:您也提到在电视屏幕直接购物很难,也探索了很多年,为什么现在可以了?

金颖:和移动互联网的发展相关。现在手淘的活跃度很高,App登录已不是障碍,电视淘宝TV版是电视里的一个App,所有商品和帐号直接调用手机淘宝的。

在电视购物天然有两个问题,支付和输入难,遥控器就上下左右确定5个键,输入文字很难,要绑定卡、输入地址,很麻烦。电视淘宝不需要输入,直接跟淘宝打通,调取淘宝账户,支付直接用支付宝,500元以下免密,超过500元就在手机上验证一下。

另一方面,2015年智能电视出货量占所有电视出货量的70-80%,明年能到80-90%,未来两三年,是智能电视更换高峰。智能电视本身就是Android系统,可以做很多事。随着电视上可以玩的东西越来越多,购物也会成为一种趋势。

亿邦动力网:杭州智屏目前是有两个产品?核心价值是什么?

金颖:对,一个是纯购物的App就叫电视淘宝,在智能电视、机顶盒主页嵌入,针对电视用户从淘宝海量商品库中筛选推荐。这个App跟手机淘宝平行,就是一个平台。相当于随着互联网的发展,淘宝先做了一个PC网站,然后做了手机淘宝App,接下来就是电视淘宝TV版。

另一个就是边看边买,比如看欢乐颂剧中有个依云矿泉水,就可以同步在电视左下角浮出推送一个矿泉水广告,用户感兴趣点一下就可以收藏,节目结束后可以提醒用户购买。整个过程对用户的打扰非常小,用户学习成本、决策成本很低。还可以发店铺红包、优惠券等等。

我们的核心是给淘宝天猫导流,有些场景可以引导成交。

比如一个教瑜伽的健身节目,可以推荐瑜伽球,用户边看的时候就可以直接购买。因为节目本身就是一个粉丝经济,瑜伽球也不贵,省去在淘宝搜索不知道买哪个好。这种基于场景的购物转换效率一定是高的,它跟场景有关系。在看电视剧、电影的场景里,对用户的干扰要少,适合导流而不是成交。

边看边买是一种技术实现

亿邦动力网:您提到我们是跟运营商合作,为什么?

金颖:这跟电视的播放体制有关。第一,电视台是通过运营商网络传播,节目跟版权方有关系,但版权方其实是卖给运营商、电视台的。第二,节目类型实在太多了,我们是围绕电视内容做增值业务,所以谁掌控资源,那必须要跟资源掌控方去谈。

亿邦动力网:在智能电视或者机顶盒主页里直接植入电视淘宝购物App比较好理解,但边看边买具体是如何实现的?

金颖:这是个复杂技术,我们有一个ACR自动内容识别技术,可以根据声音、图象去识别,甚至根据场景去识别。

你知道电视上的微信摇一摇吗,原理类似,我们的解决方案技术难度更高一些。比如一个咖啡广告,我们可以提取这段广告的声音特征,根据这段声音生成一段声音指纹,这段声音指纹会指向特定的商品咖啡。我们有声音指纹生成系统,也有声音指纹的商品比对系统。当这个声音再出现的时候,就可以识别这段声音,把匹配的咖啡广告浮现出来。

图片也很简单,举个最好理解的例子,比如中央电视台每个台都有CCTV的台标,通过识别台标就知道你在看什么电视台。

场景识别比较复杂。比如一个电视剧中出现一个可口可乐,要实时检测到这个可口可乐,就涉及到神经网络、深度学习。我们也在做这个研究,做这样的一些技术储备,但这离商用就比较远。

现在来看,声音和图片识别已经能够满足我们的运营需求。

亿邦动力网:声音识别的准确率有多高?能举个例子说明现在我们的识别能力最高可以识别到什么程度?

金颖:声音识别的准确率在99%以上。

我们现在可以识别到哪个电视频道在播哪一个电视剧第几集,还可以识别到正在播哪个广告。广告的时间很短,是很不容易识别的,只要有五秒钟的差异就不准确了。我们能实现一秒钟发现节目,三秒钟准确的匹配。

比如一个加多宝的广告,肯定推加多宝产品,下一个广告变成王老吉了,就不能推加多宝了,只能推王老吉。这个才有价值的。

亿邦动力网:您提到边看边买主要价值还是导流,我们与淘宝是如何打通的?

金颖:边看边买本身作为产品来讲,是特别好的品牌展现和产品推广方式。相比于传统广告,可以直接引流到商家在天猫的旗舰店,形成一个闭环,所以它是一个更高级的营销产品。

目前,我们边看边买的形式已经跟手机淘宝、PC淘宝所有的账户和商品体系都打通了。比如看欢乐颂的时候剧中有个口红好漂亮,正好这个口红做了植入,有产品浮出,用户点击收藏或加入购物车后,可以在手机、电脑上同步看到和购买。

亿邦动力网:目前匹配节目推荐什么产品是由你们来判断还是根据商家需求?

金颖:现在是我们判断的,相对手机和网站,电视的监管稍微严一些。但将来随着市场越来越放开,越来越成熟,也会根据商家需求推出广告位展现。

亿邦动力网:推荐商品是从淘宝和天猫选择?选择逻辑是什么?目前主要推荐品类是哪些?

金颖:优先还是选天猫。选择考量主要有三个依据:第一会参考销量;第二看品牌识别度,选择相对比较大的品牌;第三看在电视上适不适合,比如快销类的酒、口红等,不涉及太多挑选,适合在电视展示。

电视屏才是匹敌手机的家庭入口

亿邦动力网:电视里的购物App与手机端与PC端有哪些差异?

金颖:交互方式肯定是不一样的,排版也不一样。

电视屏幕特别大,容易展现商品详情。我们在推一种全屏商品详情展示方式,有冲击力,效果震撼,也可以放视频,这是电视媒体的魅力。但它的缺点在于不适合展示很多产品,比如像PC端淘宝可以密密麻麻看到商品,手淘也很拥挤。电视因为有观看距离,不能把PC的商品体量抄过去。

电视是遥控器操控的,就是上下左右确认这五个键,把这五个键用好交互就用好了。

亿邦动力网:电视上购物的用户有什么特征?很多人现在不看电视了。

金颖:这么多年,经常有人在跟我说不看电视,我说原因很简单,因为你太忙了,电视购物不是你的休闲方式。那么你不是我的目标用户,我是服务于那些把电视作为休闲手段的人。

另外,随着智能电视的出现和普及,很多人使用电视的习惯发生了改变,大家在使用的时候,的确不是传统意义上的“看电视(节目)”,而是“用电视”,把智能电视当做大屏使用,用来看电影、看视频、玩游戏等等。

电视对绝大多数人还是一种非常重要的休闲方式,因为它是被动的,完全放松的。看电视的时候,你是不会去主动搜索,基本有什么看什么,就是消磨晚上两个小时,看完睡觉。这是电视的主流人群。

也有人说看电视的都是老头老太太,的确老头老太太是电视的主要收视人群,但不是全部,这是一个很重要的事实。根据收视数据30%是老年人,年轻人也挺高的,有20%—30%,看智能电视的年轻人比例会更高。

五年前我们说家里有三块屏,手机、Pad和电视,Pad基本取代PC,PC工作的时候才用。现在看,家庭只有手机和电视,Pad都没有了,因为手机屏幕在变大,替代了Pad,智能电视内容也在丰富替代了Pad。

亿邦动力网:五个键购物还是很难想象有多方便,是不是等可以手势感应操控电视了,电视端购物的时代才真正到来?

金颖:其实你可以体验一下。人在放松的情况下,没有比盲操更好的体验了。五个键,下意识都可以完成操作,手势操作累不累?手都挺酸的。还有一个好的体验就是声音,我们支持语音搜索,你说牛奶就出现牛奶,说牛肉就出现牛肉,啤酒就出现啤酒。

亿邦动力网:据说我们也在跟乐视、小米谈合作,具体如何合作?

金颖:小米、乐视有应用商城,我们部署在它们的应用商城里。

亿邦动力网:您提到中国的电视用户有7亿,电视淘宝整体覆盖用户量在什么级别?销量如何?

金颖:我们现在覆盖到5000万家庭,边看边买覆盖了2000万左右,因为观众的软硬件系统在逐渐升级,产品也在逐步覆盖。

淘宝电视购物App的销售过亿了,下载量几千万,具体数据比较敏感不能说。

做连接巨头的润滑剂

亿邦动力网:作为一个导流平台,我们和运营商之间、和商家之间具体是如何分成的?

金颖:有两种方式,一种是电视淘宝里自然过去的流量,通过电视淘宝进行购买的,会有佣金,每类商家的佣金比例也不一样。第二种边看边买就更像广告,按CPM+CPC算,比如有一万个收藏,尽管现在没有形成销售,但是很重要的潜在用户。

跟运营商也是按广告费用分成。比如我们跟歌华合作,有很多广告商投歌华的广告,它有两个选择,一个是投传统的广告,一个是投新型的,能形成精准闭环类的广告,后面这种新型广告只有我们才有能力做,这块的营销投入就是我们跟运营商来分。

对运营商来讲,广告是他们很大的收成,但他们经常面临一个困境,就是传统广告业务投出去不知道去哪了,有没有人看、谁在看、多少人看?一概不知道。我们能够帮他们做广告增值,这个是我们第一打动运营商的地方。我们的边看边买、边看边抢红包,会相对把有购买意愿的用户导流到品牌的淘宝官方店或者天猫旗舰店。

第二,通过边看边抢红包的形式,在广告的时候,发个一毛钱、五毛钱红包,就可以留住用户不要跳过广告。假设你投了1000万的广告,现在再花100万发个红包,五毛钱一个,就知道有200万个人看到广告了,这个就很精准,是很令品牌商兴奋的营销方式。

亿邦动力网:运营商、电视厂商还有内容商,包括淘宝,他们自己做这个事情是不是更有机会?

金颖:运营商、电视厂商有浮出能力,内容商是没有浮出能力的,它只有二维码,或者是主持人口播一下,大家请看屏幕下方的二维码。

其实,电视机厂也做了很多的尝试,TCL、创维都在做。但我的观点是,边看边买电视购物不是一个技术问题,还是一个偏运营的事情,你有没有电商方面的经验、尤其是海量的用户大数据,这个极其关键。运营商、电视厂商有个几千万用户,用户基数相对于所有购物用户基础太小了,没法儿形成闭环。而我们有淘宝4个多亿的用户,还有淘宝的海量SKU,才能形成闭环。

运营商很强势,淘宝也很强势,我们作为独立的中间者正好可以起到链接作用。我们现在和运营商、电视厂商都有合作,相当于他们是搭台的,我们是唱戏的。我们的心态比较好,只专注于做自己最擅长的事情,大家合作共赢。

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