日前，中国红牛宣布全面关停线上电商平台、社区电商平台，限期在一个月之内。当然这不是红牛首先次向电商平台“开战”。2023年七月份，红牛就曾经发布过一份有关电商专项整治的通知，目的是“为了维护全国通路价盘，保障各级客户合理利润”。相较于去年，此次的通知仿佛是下定决心，要斩断红牛与电商平台的一切纠葛。
图源:食品内参
曾几何时，电商的崛起给品牌带来了巨大的红利，但电商平台的低价运作逻辑，也在不断“反噬”品牌。由于电商平台大打价格战，使得红牛产品价格倒挂，严重扰乱了红牛目前所有价盘，并导致其通路建设受到冲击，渠道链条上最重要的两个角色，经销商和终端的利益空间也受到挤压，叫苦连天。
对于快消企业而言，经销商与终端的态度和信心，在很大程度上反映了企业的市场地位。拿“功能饮料首先股”东鹏饮料来说，据年业绩报告显示，2023年东鹏饮料合作的经销商数量从2779家增加至2981家，覆盖全国高地级城市，截至报告期末，公司在全国活跃的终端网点增长至340万家，同比增加约13.4%。可见，东鹏饮料在饮品行业中的领导地位和强大的市场影响力。
那么，东鹏饮料是如何进行渠道管理的呢?从2015年起，东鹏饮料开始进行数字化变革，8年时间从“一物一码”到“五码关联”，构建了企业的数字化网络，串联起大B、小b、消费者，有效实现bC一体化。
东鹏饮料“一物一码，五码关联”
通过“扫码赢红包”直接链接C端消费者后，东鹏从2017年启动商户体系数字化的搭建，从产线端开始改造，搭建了生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码“五码关联”的二维码体系，实现商品流转全过程中对每一件产品的比较准确追踪，复杂的商品流通系统完全透明化。
东鹏饮料旗下产品东鹏特饮
举个例子，千里之外某一个县城的某一个网点，只要一瓶东鹏饮料的瓶盖被消费者扫码兑换了，企业就可以实时知道。同时，一瓶饮料被销售了则代表了一个拆箱数据，饮料流通渠道的数字化由此实现。通过这一套“五码关联”的数字化体系，东鹏链接起了1.9亿消费者与340万终端网点，其价值在于以真实、客观、及时的数据统一企业决策维度，并提供有效的依据，让东鹏得以围绕着渠道利润进行再分配，借助利益驱使拉动终端卖货意愿，促进bC一体化，实现分销和动销的联动。
当下，很多企业打通渠道链路的思路都是正向的，从经销商，到终端再到消费者，但东鹏的实践正好反过来，在C端创造“惊喜”价值，与用户“共情”，推动复购转化，进而反向赋能b端，提升渠道动销，实现与伙伴“共赢”。如今，对于东鹏来讲，大的闭环已经实现，但数字化没有完成时，只有进行时，用数字化来管好人、服务好终端，还有很大提升空间。未来，期待东鹏饮料为行业营销和渠道数字化的建设带来更多新方案。
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