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好剧解锁好生意,短剧营销为何在快手?

2024-04-25 17:48 · 稿源: 站长之家用户

内容风口,看短剧。短剧营销,看快手。

当下,“All in短剧”逐渐成为内容行业和营销行业的共识,开启短剧黄金时代、生态不断升级的快手,无疑成为短剧达人、MCN机构、品牌商家等多方抓住短剧风口的关键之地。

2019年率先布局短剧生态的快手,经过多年的规模化增长和品质化进阶,其短剧生态持续领先市场。截至2023年底,快手短剧平均日活用户达2.7亿,每日观看10集以上的重度用户数为9400万,快手星芒短剧上线总量接近1000部,其中播放量破亿的作品有326部。在商业化方面,2020年快手首部商业化短剧上线,至今商业化短剧数量近100部,23年合作品牌38%为复投客户,越来越多的品牌借助快手爆款短剧,实现强势出圈。

品牌如何借势快手短剧的大好机遇,在2024年撬动更多流量与商机?在新榜短剧大会上,快手磁力引擎营销业务副总经理王思洵围绕《好剧解锁好生意,短剧营销在快手》主题,分享了快手短剧的平台生态、商业玩法、爆款案例,以及2024年发展方向和热点项目等前瞻内容,携手行业共同探索“用户爱看、制作方爱做、品牌爱投”的短剧生态,为行业带来快手的解法。

2024年,快手将储备200余部短剧开放品牌合作,打造更多精品内容IP。未来,快手短剧也将通过有声书、内容付费、版权售卖、短剧出海等多重布局,释放更多想象力,为短剧行业从业者和短剧营销合作品牌带来更多新机遇。

引领短剧黄金时代,快手突破爆款天 花板

近两年,短剧行业呈现井喷式增长。相关报告显示,2023年短剧市场规模近400亿,接近电影市场体量70%,5年内市场规模有望突破千亿元。作为短剧行业最早的入局者与长期的领跑者,快手全面开启短剧黄金时代,带动短剧规模化、精品化发展。

在内容上,作为优质内容土壤,快手短剧不断突破爆款天 花板,并联合头部影视公司和专业机构,共建短剧生态发展底层框架。截至2023年底,快手累计上线星芒短剧近1000部,覆盖恋爱、家庭、古风、都市、校园、搞笑、悬疑、魔幻8大主流题材,打造独具平台特色的多元内容优势。

在行业内,快手短剧更是率先提出“亿级俱乐部”概念,播放量“亿级化”已成为爆款短剧的衡量准则,进入“亿元俱乐部”的作品越来越多,截至2023年底快手短剧播放量破亿作品326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款作品4部。

在用户上,2023年,快手短剧日活用户达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%,且近8成短剧用户每周都要看短剧,用户日均观看短剧时长同比增长17.2%。此外,快手也为创作者提供了更低的合作门槛、更稳妥的收益和更高的分账梯度。

对于品牌而言,快手海量、高活、高粘的短剧用户,为其提供了巨大的流量蓝海和优质的人群资产,如何抓住流量红利、占领用户心智、解锁生意机遇成为关键。

打开商业想象力,创造品牌营销的“最 大变量”

随着短剧营销风口的显现,品牌营销商业模式也从“内容曝光种草”到“品牌转化拔草”迭代更新。以快手为例,快手目前商业化短剧数量已近100部,2023年Q3快手星芒短剧招商收入环比提升超10倍,同时商业化短剧复购率高达38%。

在此基础上,快手短剧的商业化玩法也在变得更为丰富,让品牌营销可以更加深入人心。

一方面,快手通过打造“边看边种草”、“边看边互动”、“边看边搜”、“边看边转化”的短剧营销全链路矩阵,让品牌“有生意”;另一方面,快手通过打造“短剧+”内容活动玩法组合,通过品牌冠名、品牌定制、场景套餐、热剧追投、档期合作、超前点映、主创合作及AIGC活动等,让短剧营销“有声量”。

走向成熟的快手短剧,如何创造品牌营销的“最 大变量”?快手给出的答案是,以观众为中心,以品牌需求为目标,打通从内容到商品的流量高速通路,打造高匹配度、高曝光度的多元化短剧营销解决方案。这一解法在品牌合作实践中得到了更具体的呈现。

第 一,快手短剧以超 级明星+顶 级制作,打造精尖内容。例如,今年寒假期间,天猫通过和快手短剧构建超深度、矩阵式的合作,打造跨越三个时间场域的“天猫年货街”,30亿+曝光强势覆盖主流市场,实现全 网共振。

具体来看,3部爆款短剧中,由尹正、郭晓婷主演,他城影业出品的《超能坐班族》,作为紧跟《年会不要停》电影热度的持续创作,以超豪华的明星阵容和国内顶 尖的制作团队,打造短剧行业“超知名品质”,并以市场稀缺的“科幻+喜剧”融合类型题材,聚焦职场打工人生存现状,迅速引发全 网关注和讨论,正片总播放量4.2亿+,全 网热搜28次。

另一部由李纯、聂子皓主演的《鸳鸯断》,则是改编自高热国漫、自带IP粉热度的神作,通过大女主+歌手和杀手双重身份+热血故事等吸睛人设和炸裂剧情,以及考究的服化和紧凑的节奏,带来“精品大制作”观剧体验,吸引了一大批忠实拥趸,实现全民“强 力卷入”,成为“民国风”短剧赛道上的又一新标杆。

最后一部由张晓龙、斓曦主演的《我在大宋开酒吧》,实现“温太医”与“沈眉庄”的二搭,让观众惊喜圆梦意难平,引来众多CP粉狂欢。而在内容上,该剧通过古今文化对撞+社会情绪洞察,并巧妙关联社会热门话题,在营造出浓烈喜剧氛围的同时,也引发观众的强烈共鸣和讨论。

第二,快手短剧以头部达人、流量保障,打造爆款好剧。达霏欣则是通过联手快手短剧“超头部达人”,聚焦短剧用户核心偏好,定制共创爆款短剧《让爱从头开始》,达成声量借势和口碑塑造,打造大健康行业爆款商业案例。

合作中,双方聚焦短剧用户对原生短剧内容的核心偏好点,联合快手短剧类超头部达人“破产姐弟”,打造“高能反转”的年度爆款家庭短剧内容,同时结合品牌产品特性深度植入产品信息,实现泛人群触达+品牌声量扩散。

数据显示,《让爱从头开始》正片总播放量破9亿,互动量超1560万,猫眼连续霸榜21天。在帮助达霏欣触达更多目标受众人群的同时,短剧播出期间,达霏欣日均内容指数提升185%,品牌认知度提升121%,品牌购买意愿提升29.5%,实现品牌生意迅猛增长和人群资产有效沉淀。

第三,快手短剧以短剧矩阵、反复触达,打造创新资源。正是依托快手短剧的资源创新和全域联动,雪碧通过8部不同题材的高分热播短剧矩阵+首 个超前点映活动,实现品牌曝光广泛辐射、反复触达,强劲传递“降燥”心智。

立足于品牌核心心智“燥不可挡,酷爽以对”,深度强化“解压感”,雪碧和快手进行创新形式的短剧内容合作,布局新线市场,通过打造“雪碧超前点映”剧场玩法,借势快手爆款短剧的流量,快速触达新线市场用户。雪碧合作短剧正片总播放量超25.7亿,快手站内话题总阅读量53.7亿,登上全 网热搜87次。

聚焦奥运等热门档期,短剧营销生态再进化

在竞争激烈的短剧赛道上,2024年,品牌在快手布局短剧营销有哪些不容错过的机会点?在新榜短剧大会上,快手也带来了从“内容布局”到“生态进化”的三大方向。

一是深耕精品,打造快手精品剧企划,实现星芒厂牌全面精品化。快手星芒短剧将继续联合古麦嘉禾、银色大地、鸣白、圻夏传媒、神狼文化等顶 级MCN,以及破产姐弟、姜十七、一只璐等短剧头部达人,共同推出《我和女儿做同桌》《光荣之路》《错撩》等多部精品短剧。

二是升维阵容,打造超深度名导联动内容矩阵。快手星芒明星剧将联合他城影业、荣信达影视、娱丸影视、开心麻花等名导团队和明星艺人,推出《超时空编辑部》《吉时医到》等豪华阵容短剧。

三是聚焦热门档期,实现全年覆盖,针对营销节点储备海量剧集。例如,在巴黎奥运会期间,快手将打造“剧闪耀”计划,储备50+部可合作剧目,与明星、运动员、知名导演等一起携手,用高燃短剧,讲热血故事,同时推出AIGC一键入戏较高排名之旅等营销玩法,通过内容合作和创意营销双向发力,激发短剧与全球顶 级体育赛事“1+1>2”影响力优势,助力品牌奥运营销声量强势出圈。

从行业趋势来看,短剧热潮之下,接下来势必将有更多品牌涌入短剧营销市场。在用户规模、内容生态、创意玩法、商业价值等方面不断升级的快手短剧,正为品牌营销打开更广阔的想象空间。

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