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COLMO斩获“全国百篇优秀管理案例(微案例)”殊荣:以“COLMO模式”定义高端品牌战略范式

2023-10-11 10:09 · 稿源: 站长之家用户

9 月 8 日,由中国管理案例共享中心举办的 2023 年第十四届“全国百篇优秀管理案例”评选获奖案例结果揭晓,《COLMO的下一步战略:坚持战略定位还是顺应顾客需求》从 170 所院校的 1283 篇投稿中脱颖而出,最终成功入选“全国百篇优秀管理案例(微案例)”,成为本届评选中成功入选的高端家电品牌案例。中国管理案例共享中心致力于中国本土案例的开发、研究和共享,提炼有中国特色的管理理论和方法,现已成为全国MBA培养院校的教学与科研基地、师资培训中心、国际学术交流的窗口。

COLMO品牌诞生于 2018 年 10 月,作为美的集团在供需结构升级背景下推出的高端AI科技品牌,自建立以来不断探索高端品牌发展之路,着力在新的科技家电市场中率先建立品牌势能。品牌成立五周年以来,几乎年年倍速增长,即使在疫情深重影响之下,同比增速依然达到惊人的水平,成为行业发展的神话,也吸引了以作为华东师范大学教授、博士生导师,亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任的何佳讯教授团队为代表的学术界的高度关注和研究兴趣。

明确高端AI科技家电定位,着力建立与美的品牌的定位区隔

在本案例中,何佳讯教授通过充分地调研分析指出,诞生于欧洲之巅勃朗峰的COLMO品牌,明确定位国际高端AI科技家电,以“生而非凡”(Simply Extraordinary)作为品牌精髓,秉承“进取,理性,自信,魅力”的品牌个性,集聚全球前沿科技和高端智造技术,以具有全球视野和高流动性的世界人、在新兴产业领域成功创业的科创新贵、追求独特生活体验和卓越智能创新的品质新贵,以及乐于尝新,探索新事物的生活创客作为目标消费人群,旨在为他们创造更便捷、更有效、更高品质的智慧生活新图景。

在品牌建立伊始,COLMO一方面借助美的集团成熟渠道快速扩张,迅速在二三四线城市打开了销路,另一方面积极探索创新营销路径,通过新零售模式的建立和在品牌宣传推广上的另辟蹊径,快速形成COLMO品牌与美的旗下其他品牌的定位区隔,逐步建立起国际高端AI科技家电的品牌形象和影响力。如今,COLMO高端智慧产品已覆盖空调、冰箱、洗衣机、热水器、微蒸烤等多个品类,开发了BLANC勃朗、TURING图灵、EVOLUTION新象、AVANT睿极四大套系,为目标人群提供AI科技、理性美学、精智造物等价值。无论是在品牌的形象定位与塑造,还是四大套系的产品认知与理念传播层面,COLMO都展开了与目标消费人群的深度对话,实现了菁英群体对“理享生活”的高度认同。

“COLMO模式”成为企业打造高端品牌的新范式

COLMO在打造高端品牌的实践过程中,摸索出了具有自身特色的新范式,其表现出来的“理想的现实主义”特色,被认定为“COLMO模式”,成为了企业打造高端品牌的新范式。

这一模式一方面表现为追求品牌定位与市场销量的平衡——COLMO从建立之初依靠美的渠道快速扩展市场,到后来依据高端定位的战略目标,积极探索新零售模式,在多个线上平台建立旗舰店,进一步扩大商业版图,实现超过 7000 家门店及网点的终端布局,预计到今年将完成全国 800 家线下智感体验馆建设,逐步实现了全渠道体系的搭建。

另一方面,表现为理性美学与技术驱动的平衡:COLMO坚持对前沿AI科技的全球化探索和对理性美学的极 致追求,在品牌营销中凸显的是“低调而富有个性,理性而饱含激情”的品牌人格。它依托硅谷未来技术中心和在全球主要国家设立的 20 个研发中心、近千名研发工程师展开技术和产品开发,实现了多达 16 万余项的专利申请数量,几乎是其他两大家电巨头的总和,形成了品牌强大的技术优势和产品实力基础。更凭借重磅推出的COLMO墅智专家IP,极 致呈现墅级全屋智能,将全屋智能行业引向深度控制的2. 0 时代,勾勒出具有未来意义的高端智慧生活图景。

与此同时,COLMO的感性表达体现在它对于设计美学、先锋美学和文化美学的深度探索与对话实践。在设计美学方面,COLMO崇尚纯净的设计和功能主义,毅然选择新包豪斯主义理念,倡导设计的“理性美学”,“大道至简”“行真致远”。五年来,在设计方面获得IF设计奖与红点奖 25 项;另外还获得艾普兰奖、IDEA设计奖等多项荣誉,引领着世界家电设计的潮流,向世界传递了COLMO的设计美学与“生而非凡”的品牌精髓。在先锋美学方面,打通与设计师圈层链路,积极参与包括设计广州、设计上海、设计深圳等在亚洲相当影响力的设计盛会;与WAD豪宅研究院强强联手,组织开展“2022 墅智专家设计师大赛”等高端设计师的圈层活动;积极大胆地与多领域的先锋艺术家合作,联合马清运、马伯骞父子推出微纪录片《留白》讲述留白哲学,联手知名戏剧导演孟京创作概念大片《理享生活剧场》,用先锋性的视觉感悟戏剧角度下的“理性美学”;携手先锋导演贾樟柯,合作电影式时代观察人物纪实节目《背后是中国∙遇见1%》,自主打造IP品牌节目《生活进化论》,连续四季与重磅嘉宾深度探讨各个领域不同的美学,从多个维度呈现出菁英们的理享生活;与《嘉人》等知名期刊合作,解锁包括奥运会体操冠 军刘璇、世界小姐冠 军张梓琳等菁英女性的理享生活模式......

在文化美方面,大走文化路线以充实品牌内涵,携手广州交响乐队开展五城巡演,以高雅音乐奏鸣墅智理享生活;与知名作家、《十三邀》主创许知远开展多项合作,全程助力民谣类竞演综艺《我们民谣2022》,以音乐的力量驱动理享生活进化。此外,COLMO连续四年冠名无锡马拉松、连续四年深度合作戈壁挑战赛、连续两年不断与高尔夫挑战赛合作升级,通过长期与运动挑战类赛事合作,逐步塑造“攀登不止”的探索精神,并在高端精英圈层中形成较高认知度,对“全球1%超 级个体”构建深度影响力,将COLMO品牌所凝结的精致、科技、时尚、理性、智慧、健康等生活元素全面展现出来。

未来将与学界深度合作,持续探索COLMO品牌的战略发展

本次获奖案例是何佳讯教授先前立项的教育部学位与研究生教育发展中心“中国科创”课题的重要研究成果之一。案例在介绍COLMO品牌发展过程的基础上,聚焦于为长远发展对下一步品牌定位战略决策点的讨论。形成案例的目的在于通过对案例情节的启发思考,帮助学生在理解相关理论知识点的基础上,学习何佳讯教授在世界范围提出的企业与顾客协同战略和动态品牌定位新理论。

案例中提出的品牌在发展过程中所面临的目标顾客群体与现实购买顾客群体之间存在的差距问题,对于COLMO品牌的未来发展有着积极启发意义,这也需要COLMO在“坚持战略定位”和“顺应顾客需求”之间做出选择,抑或寻求平衡调和之法。未来,COLMO期待与包括何佳讯教授团队在内的学界专家开展更深层次的合作与研究,希望借助更多的力量推进COLMO品牌“以科技服务生活本源、设计释放理性空间”品牌理念的实践,以及“为全球菁英用户提供全图景高端智慧生活解决方案”这一战略目标的实现。

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