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蝉妈妈对话是书瑶呀:百万粉撬动千万销售额 美妆段子手如何戳中消费者

2023-06-07 15:18 · 稿源: 站长之家用户

美妆博主界有一位宝藏达人,她是一个能说会道,妙语连珠的段子手。她也是以敢说真话、认真测评而备受粉丝喜爱的美妆博主——是书瑶呀

从短视频博主到带货主播,粉丝仅有 189w+ 的是书瑶呀凭借超强的粉丝粘性,将直播间的停留时长拉到 7 分钟以上,曾创造了单场直播 GMV2600w+ 的带货成绩。

她是如何将粉丝留在自己的直播间内,如何快速适配抖音直播间带货节奏的?本次「蝉妈妈对话带货王」采访了【宸帆旗下博主】是书瑶呀本人,一起跟随「蝉妈妈对话带货王」深度访谈,看下去吧。

以下是蝉妈妈与是书瑶呀详细访谈内容:

蝉妈妈:书瑶作为资 深美妆博主,是什么契机让您选择做直播带货

是书瑶呀:很大程度上是被粉丝的需求推动来的。我本身是一个内容型的种草博主,经常有粉丝向我反馈,为什么不能通过我直接买到我这里种草的产品,为什么他们自己买到的价格并不像我视频里说的那么便宜,甚至还有粉丝直接跟我说,希望我来带货。这样的反馈多了,我就真的开始入局直播带货了。

蝉妈妈:作为一个内容型的博主,我们了解到书瑶在各个平台都有一批忠实粉丝,为什么会选择抖音平台进行带货?

是书瑶呀:相对于其他平台,抖音用户对于视频和产品的热情更高,更愿意直接表达自己的喜好,同时不会轻易对产品和视频内容产生反感。

我在抖音做带货的时候,先通过短视频做种草,引发消费者共鸣,再在直播间内售卖。这个 " 短视频种草 + 直播销售转化 " 的链路反馈效果很好,粉丝不仅不排斥,还支持我们这样做。所以我的感受是,抖音平台对于直播带货的包容性更大,所以我选择在抖音发力直播带货。

▲是书瑶呀 获得第二届星蝉奖最 具潜力带货达人奖

蝉妈妈:从微博、B 站到抖音,从图文到短视频直播,您认为在抖音做内容输出和运营与其他平台有哪些不同?

是书瑶呀:抖音的节奏更快、更密集,平台特质决定了它要求你在更短的时间里容纳更多的重点,信息密度更高。我在抖音内容输出的时候,会把我们认为重要的种草内容和产品卖点前置到视频的前面,并且会在一个个场景里面反复提及,加深大家对于卖点的重复记忆。这一点跟长视频和图文的运营就非常不同。长视频和图文不太需要这样做。这就是我在运营抖音平台内容时感受到的一个比较大的区别,它会体现在你的语言表达、文案脚本设计等方面。

▲书瑶短视频作品截图

蝉妈妈:您作为一位资 深的博主,转型直播时间并不长,您觉得自己做直播带货,有哪些优势?

是书瑶呀:我是图文博主出身,后来才变成长视频博主。我的表达习惯是在一定长的时间里把一个事情讲透、讲清楚,但是因为短视频的节奏或用户的观看习惯,并不允许我去做这么深入的讲解。

对于我而言,直播带货不仅仅是为了销售,更是我种草内容的延伸,我是以做内容的心态在做直播带货的,所以不管是直播带货相关的脚本,还是产品的介绍,全部都是我自己把关。

我希望大家在我的直播间看到种草的产品能够透彻地了解产品。在直播间的时候我也不仅仅只是带货,更多的时候会讲关于护肤手法的科普,或者是产品搭配的科普。在直播间内,想要做到不只是卖东西,也能够把护肤变美的方法教给粉丝。

▲ 5 月 31 日书瑶生日直播截图

蝉妈妈:从内容博主到带货主播,最不同的感受是什么?

是书瑶呀:我觉得这种身份的转变,对我本人也意味着更高的要求。内容博主的身份相对单纯,因为内容不具有指向性的销售需求,但是带货主播其实是一个销售的身份。作为内容博主,是从我的个人立场出发,体现的是我个人的喜好。

但作为带货主播,它要求你代入消费者的视角。我们在每一场直播带货之前,都会尽可能多地询问粉丝的意见,包括他们对于上一场直播的评价,哪里做的好或者不好。我们也会复盘,总结出可以优化的地方,或者挖掘他们更深层次的消费需求,尽可能地去满足消费者的需求。

这和做内容博主是完全两个不同的工作,在这种身份的转变中也会有不适应的阶段。从我自己喜好出发,到去思考消费者需要什么,适应这个转变需要时间和沉淀。

蝉妈妈:您是如何克服这种不适应的呢?

是书瑶呀:举个例子,我非常喜欢买香水,我在做内容分享的时候,曾经出过一期千元以上的香水分享,我并不是刻意地分享千元以上的香水,而是根据我的购买习惯而推荐的。

但如果在直播间推荐香水,很明显这样是不合适的。在我的直播间内也推荐过一些香水,因为需要考虑到大众化的喜好,这些香水的单价在 200~300 元之间。我们做过市场调研,发现这几款香水消费者接受度更高且品质还不错,所以我们才选出来进行推荐。

这两种逻辑就是不同的,纯内容分享视频是一个博主个人外放的观点表达,而直播间推荐商品则需要去考虑消费者的需求,他们刷到你的直播间,只会在停留的当下去看你的直播间是否满足了他们的需求,只有满足了需求,才有可能促达成交。

蝉妈妈:什么样的产品可以您定义为主推品,可以分享下团队的选品标准吗?

是书瑶呀:讲到选品,我觉得现在大家对消费者的习惯和喜好有一点认知偏差。我们在定义一个东西是不是主推品的时候,我们不仅要知道这个东西确实是消费者需要的,并且要能明确地感觉到消费者的需要程度。

举个例子,我的粉丝群并不以 18-23 岁这个非常年轻的 Z 世代为主,而是集中在 25~35 岁的青年群体,且大多为女性用户。像这样的消费群体,在定主推品的时候,我们先考虑的是消费能力。这个年龄段的女性,可能已经大学毕业工作了,或者可能是家庭主妇。她们有足够的动力去消费,但也足够理性,需要更明确的引导,需要你针对这类群体的特征挖掘她们的各类需求。

我们虽然是美妆垂类直播间,但是又不仅只做美妆类目。像我们在同一个消费群体上,开发出了很多很多的消费需求。我们会先从美妆护肤开始,预测出客单价,再延伸到她们生活的方方面面,比如床垫、枕头、内衣等。这需要你去感受她们的消费偏好,去调研、去了解粉丝日常生活中是否真的需要这个产品。现在很多的主播离粉丝真实的生活场景太远了,并没有考虑过粉丝是否真的需要。

▲根据粉丝需求书瑶推出家居品类上直播间

我们团队在定任何的主推品的时候,都没有限定具体的品类,我们只是根据粉丝的年龄段,结合粉丝需求和消费的客单价,去选出品质、资质,品牌背景,各方各面都过硬的产品。这个应该就算是我们的选品标准了。

比如美妆护肤类的产品,则更注重产品本身的背书,包括生产工厂、资质,相关检测报告,功效承诺报告等。除了这些资质,我本人还会着重看中品牌创始人背景,如果是专业配方师出身,像朴理、致己新颜,创始人直接对产品研发负责,我会更加重视。

同时,因为护肤品的效果不像美妆产品能立刻就见到,所以我们还会启用自己的百人试用团,每次跟进 28 天,让皮肤有一个感受的过程,根据大家实际使用护肤品的反馈,结合报告等信息综合判定是否要上直播间。

▲书瑶短视频作品截图

蝉妈妈:您是用什么方法去了解消费者的需求?可以分享一下吗?

是书瑶呀:用碎片时间去跟粉丝交流。粉丝们提到的任何一个点,我认为是可以用的,就会反复征询她们的意见。比如有粉丝提到自己最近对什么东西很感兴趣,那我就会在其他粉丝群询问大家的意见。通过和用户的直接交流,就能在一定程度上了解他们的需求。

据我所知,很多博主不会做这种调研,因为确实很花时间精力,但它是很有必要的。如果你要把一个东西卖好,你就是需要更了解自己的粉丝,问就是最直接的方式。

蝉妈妈:我们看到目前您开播的频率并不高,下半年会提高开播频率吗?

是书瑶呀:这个频次是我们主动控制的,主要原因是因为我本身不是一个主播型博主,我个人的精力确实也很有限。我认为把直播做好,质比量更重要。在对去年一整年进行复盘的时候,我觉得我自己仍然有很多不足,粉丝也反馈说希望你们的直播间能够更好。综合考虑,我们才打算把今年的直播频次相应地减少。

今年上半年三八节播完之后,下一场会是在 618 之前,5 月 31 日做生日大场。到年底的时候我们觉得时机合适了,就会把这个频次提高。比如 11、12 月到 1 月份,可能会连续开播,其他的时间可能以小场次来实现。

▲ 5 月 31 日书瑶生日直播线下应援

蝉妈妈:在日常直播或者复盘中,您比较看重哪些数据?

是书瑶呀:我比较看重粉丝停留时长。因为我直播间的停留时长大概是 7 分钟,这算是一个比较长的时间。我的粉丝都关注了我很多年,这个停留时长是我判断粉丝对我直播间是否失去信心的一个标准。这是我作为主播非常关心的一点。当然团队需要更加精细化分析的东西,我就会跟团队一起协同复盘。

蝉妈妈:现阶段,您觉得自己的直播间还有哪些可以优化的地方?

是书瑶呀:每个直播间都有不同的玩法,有些是官方的玩法,有些是 " 江湖玩法 ",比较自由。我就属于后者吧,跟其他主播的直播间不同的是,我们不是一个日播的直播间,直播频次不像纯电商主播那么高,但是我们粉丝的复购率特别高,这个跟我们注重私域运营关系很大,我们会在用户体验上持续发力。

内容博主转到主播往往有一个非常典型的特征,就是每一次的粉丝成交占比非常高,其中老粉成交占比很高。对于我而言,直播间最值得优化的就是粉丝的体验。今年我们增加了售后团队,会在选品环节更加严格。

当然我们也会在直播间搭建、玩法上做一些调整,同时多与粉丝交流沟通,以服务型的直播间形式出现在大家眼前。今后还是会坚守初心,继续这样做。

蝉妈妈:对于接下来(比如明年或下半年),对于直播带货或者内容创作是否有什么规划或目标?

是书瑶呀:直播带货和内容创作这两个板块是我工作中非常重要的两个板块,但时间和精力毕竟有限,需要有所侧重。在年初的时候,我就定了今年的方向和目标。去年我的内容创作一直为直播带货让步,而直播带货是非常消耗精力的,所以今年我会把内容创作提到直播带货之前。我还是想唤起粉丝对我的记忆,让大家想起为什么会关注我,加强我跟粉丝的情感链接。

在带货这块,我依然跟去年一样,不会过多地增加频次,甚至还会减少一些,我们会花更多的时间观察大家的消费偏好,做相应的调整。

蝉妈妈:对于和您类似的内容创作者,如果他们想要入局直播电商,您有什么建议?

是书瑶呀:因为我不是专业的电商主播出身,对于想要从内容创作者转型做带货主播的朋友们,我能给的建议是多在意粉丝的真实感受。

做直播电商,什么时候都可以入局,时间点没那么重要,就看你自己是否准备好了。准备好的一个标准就是,你要充分地了解自己的粉丝,了解他们的消费水平,了解他们的产品偏好,最 大程度地去调动粉丝消费力。

直播电商已经进入了精细化运营细分的阶段,不再是一开始野蛮生长的样子,在这个阶段拼的就是你是否能维护好最忠实的用户群体。你需要去反复地观察、理解和尊重粉丝的消费需求,这是你做好直播电商的第 一批用户来源,如果这个部分做好,后面就会轻松很多。

小结

作为一个在内容领域深耕超过 8 年的资 深博主,是书瑶呀对美妆类目的钻研颇深,无论是推荐小众国货,吐槽雷品,还是女性话题的分享,是书瑶呀用自己的认真,持续发挥自己的影响力。

在跟她的访谈中,可以深切地感受到,她对自己粉丝群体的用心与在乎,粉丝的偏好,粉丝的需求在采访中多次被提及。我们总结了是书瑶呀关于做直播和内容的三点经验心得,与你分享:

1、了解你的粉丝,去深挖他们的消费需求,最直接的方式就是去询问他们。站在粉丝的角度上去换位思考,他们真正需要什么内容与产品。用内容去链接粉丝,用产品留住粉丝,用行动去让粉丝感受到你的认真与努力。

2、选品不盲从,真正自己认可且适合自己粉丝的产品,才是好产品。在前期测品阶段做好前置的考核工作,才能根本上省去大量的售后工作。

3、没有什么固定的成功模式,真正打动用户的一定是你戳到了他们的需求点,直播电商已经经历过了野蛮生长的阶段,可持续性、细分领域的比拼,才是接下来的趋势。

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