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用户正在和品牌模拟三种亲密关系

2023-01-25 11:39 · 稿源: 见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:私域2.0课程,授权站长之家转载发布。

在《关系飞轮》中我们明确了现在的私域大浪潮是亲密关系所开启,那么什么样的亲密关系能开启私域浪潮?

回答这个问题前,再略微回顾一个小背景:

我们说,私域是亲密关系所开启的一个大浪潮。不过,这句话不是绝对。

第一,亲密关系会开启许多变化,私域可能仅是其中第一波,第一朵浪花。

第二,私域不是只有亲密关系才开启的

其实我们都很清楚,私域还有另外三大力量和趋势一直拱着,终于拱到了今天这个共同的时间点上。

第一股力量,是获客成本太贵了

我们简单用一个时间对比就知道了:2012-2013年,一个APP的激活下载,成本是2-3元。到2020年,同样的玩法,激活成本20块钱都打不住。8年间涨了10倍。

这样的涨法就是地主家也受不了啊。所以必然要去找新的法子。

其实,很多小企业在2017-2018年就开始受不了,小圈子开始慢慢催生出新的私域玩法。直到2019年才被认可和放大。

第二股力量,就是2020年开始的疫情

谁也想不到,疫情就像一群群的大只黑天鹅,从那年春节到了后就没再走。这逼迫我们不得不开始线上化、数字化转型,不得不到手机上买更多东西。

私域的大加速发展,疫情确实起到很大作用,一年间就走过了过去至少5-10年走过的路。

第三股力量,就是一直在被推进的线上化、数字化转型

这也喊了好多年,但是企业慢吞吞,因为不急迫,压力不大。过去大家多少都做了点工作,也察觉了部分效果。但重要却不紧急。当疫情来了后,大家发现又紧急又重要。所以现在数字化、线上化的突进速度,也可以用哗啦啦来形容。非常快。

当这些力量和亲密关系相乘后,许多效应就被指数级放大,造就了现在1000万家企业以上都在做私域的局面。

那么,到底是什么样的亲密关系呢?是哪种亲密关系呢?

人最亲密的关系,无外乎是血缘和亲戚。

这是一个直接的结论。在过去的超级用户调研中,这个结论早就被确认了。

其实,模拟亲密关系的场景无处不在。不然淘宝上为啥要叫你“亲”、快手要叫你“老铁”、抖音也开始叫“宝”了。而在此之前,我们总是叫同事和朋友是哥们、姐们,或者称呼陌生人为:“师傅、大爷、大妈”?

现在跟过去不同的是,过去我们是和其他“人”一起建立亲密关系

在新的流量时代,是用户在和品牌缔结、模拟一种亲密关系。因此,亲密关系的运用有两种方向。

一个方向是“用”。要么直接“用好用户的亲密关系”,要么协助用户增强和他好友的关系,从朋友变成亲密。

一个方向是“做”,当然就是品牌和用户形成的亲密关系了。

合作,交易,并购、收购

“用”好关系

这实际是有点“裂变”的意思。比如,“用好关系”背后,你一定会遇见六个字,我称为“裂变六字诀”。绝大部分帮助企业快速增长的社交玩法中,都可以被归纳到六个字中:

“拼”、“帮”、“砍”、“送”、“比”、“换”

“拼”是拼单的意思,许多用户会集体拼购以获得商家更优惠的折扣。有赞CEO白鸦曾连续几年发布“拼单”的参考数据:2018年,有赞用户一共拼团了2525万笔订单,带来流水12亿人民币。到2020年全年,拼团流水也超过了10亿。

可见“拼”的受欢迎程度。借助这个玩法,不仅拼多多快速崛起,社区团购这个细分赛道也因此受益。

“帮”是请好友帮助自己在产品中完成某项任务。比如我在玩一款“超级店铺”小游戏时(今天它已经下线了),如果想更快速度获取虚拟金币,就可以邀请好友来帮忙出任我虚拟店铺的“董事”,通过这个邀约和求助的过程,“超级店铺”小游戏就把我的好友裂变成为他们的潜在用户。

每年春节前后抢票时,一些抢票工具也会暗示用户,想要快速抢到票,可以请好友为自己助力加油。

邀请用户出任游戏“董事”、请好友助力抢票就是这个玩法。

“砍”是砍价的意思。砍和“拼”、“帮”很接近,也是用户最爱使用的玩法之一。如有赞发布的数据,2020年用户在有赞使用砍价功能的次数超过了140亿次。而在拼多多兴起的那段时间,许多群中都流传有这样一个段子:一个男孩被分手后和女友放狠话,说等到再见面时一定让她高攀不起,没想到才过3天,男孩就在微信上找女孩说:亲,你在吗?能帮我砍一下拼多多吗?

有意思的是,“砍”这个动作到了2022年时为拼多多带来一波较大的质疑声音,3月时一位名为“超级小桀”的主播在直播中邀约数万名网友直播参与“砍”一部手机而不成功,被业界广为关注。虽然后来拼多多做出解释,但质疑声音并没有因此减少。

不过,通过这个事情我们可以发现“砍价”这种玩法确实击中了用户的心理,能为用户带来更切实的福利活动可以更好的裂变。

“送”曾在瑞幸咖啡营销中被广泛运用,比如,赠一得一(每成功邀请一位好友就可免费得一杯咖啡)、买三赠三、买五赠五(每买三杯或五杯咖啡就可免费再得三杯或五杯咖啡)等,我在《小群效应》书中也给你介绍的微信读书增长的故事,也是充分利用赠一得一、买一赠一这样的玩法。

“比”是炫耀、比较或比拼之意。出现在各大活动,或各大APP、各个小程序中的排行榜现在几乎是大量产品、APP标配,也是腾讯旗下绝大部分产品的玩法标配,就是因为“人人想做小池塘里的大鱼”。从微信早期开始,人们就在朋友圈乐此不疲地进行各种比拼,而且,小圈子的比拼和比较更容易让人们心动。

“换”指互相交换。2018-2019年小程序领域估值最高团队是“享物说”,“享物说”就是主打让人们互相交换二手闲置物品,在2018年年底时一度估值高达40亿人民币。疫情期间,上海的许多朋友也是通过互换来解决一些实际问题。

这就是“裂变六字诀”的基本玩法。我尽可能地简述这些增长故事和背后的增长玩法,因为这个行业实在变化太快。

某种程度上看,“裂变六字”是社交六大驱动的组合简易用法。

我在《小群效应》书中,重点阐述过能为企业带来巨大增长的六大驱动,它们被归纳在三句话中:“事件驱动不如关系驱动、利益驱动不如荣誉驱动、兴趣驱动不如地域驱动”。比如利益驱动和关系驱动结合,构成“拼”、“砍”、“送”、“换”、荣誉驱动浓缩为“比”等等,都是用户和好友之间某种互动的缩写。

在今天,如果谁能在关系增强、关系互动上找到一个新的字,那一定会获得新的爆发。这里我们稍微停顿下,开动下脑筋,你觉得能让两个人关系变得更好的字会是什么?

我也提几个啊:

“争”是不是?即小团队之间的互相PK和比拼。假如你看很多网络小说,其中大概率会写到一个场景:“学院”或“试炼”,主角们和好友们组队在竞争中不断PK前进,一个个关系紧密的“小队”,面对一个又一个难题,争夺一个又一个胜利。“争”是“关系驱动+事件驱动”的新组合

“约”呢?是不是?家人或情侣之间相约一起看电影,都要从“约”这个动作开始。因此,围绕“约”有不少文章可做。“约”是“关系驱动+事件驱动+地域驱动”的新组合

那么,你还能想到什么让两个人关系变得更好的、可以互动的字?大家可以思考下这个问题。

用好关系上,其实有一个特别好的案例,我重度用在《关系飞轮》中,就是《征途》。当时我飞到上海拜访这个团队,他们一直在做社交化改造,分别测试和引入了不同亲密度关系链,正好为业界提供了难得的观察样板。

最早《征途1》(2004年)主打国战玩法,游戏中关系链以国家、帮会等大群体为主,动辄2000-3000人起,现实却是玩家能够维系的关系数量非常有限,维系大群体需要耗费大量精力,因此游戏中关系渐渐从大型群体转向越来越小的亲密关系。

2010年时,《征途2》推出家族玩法,开始国家和家族并重。相比帮会系统,家族缩小到了以40人左右为核心。到2015年,《征途2》改造上线夫妻系统,倾斜向了用户的亲密关系为主。2017年《征途1》和《征途2》又同时上线小队系统,一个6人为主的组队玩法。

几年间,游戏引入的用户关系越来越“小”、越来越“亲密”。吸引很多玩家想要构建这些关系种类,用户开始变得更活跃,大幅拉升了活跃时长。一个显著对比是:

此前用户平均游戏时长为2-2.4个小时,这些亲密关系引入后上升到了3-5个小时。

亲密关系对于用户持续活跃提升新用户获取速度和获取能力增强付费能力等,都带来了非常大帮助。

越是面对超级用户人群,留存、付费提升、扩散和召回效果就越显著。而亲密关系,协助了这款15年老游戏完成了从台式电脑向移动时代迁移。

你看他们在做的,仅仅是对用户关系的不断调整和引入,恰恰让我们看到了其中变化。

需要说一下,这里说的用好用户的圈子,这裂变六字诀只是第一层次。实际上用好关系,还能带来很强的私域模式,现在也用的非常好。那是用好关系能发挥的第二层次了。

“做”好关系

用关系能有非常棒的结果,那么做关系呢?也就是用户和品牌,品牌和用户,可以形成什么样的亲密关系?

见实迄今为止,大约聊过了1400多个私域的标杆团队,都是非常牛的那种。现在,我们每天还在继续深聊好几家企业,数字还在不断上涨。聊了那么多,我看到的亲密关系的模拟无外乎是三种:

第一种:平辈。用户和品牌间模拟的就是兄弟姐们、哥们姐们、死党闺蜜的好关系。

第二种:长辈。用户觉得品牌就像自己的长辈,被无微不至关心和爱护。

第三种:晚辈。用户觉得品牌就像自己的小Baby,需要自己来无微不至关心和爱护。

品牌和用户可以模拟和形成的关系种类,其实早有答案,如邓巴教授所言,社群核心是亲戚而不是朋友。这是因为,现实生活中人们总是在努力模拟血缘关系、亲戚关系。看看自己就更容易理解了,

这三种亲密关系,就是我们每个人在家庭中都在扮演的三个角色。我们拥有丈夫或妻子、兄弟姐妹、堂表兄弟等,也在为人父母、叔叔阿姨、舅舅婶娘等。同时也是儿子、女儿、学生、子侄等等。

而这三种亲密关系是我们理解和抓住未来的关键,也是理解企业用户关系运营、私域流量,或其他演进的根本。因为三种关系不同,背后的特点,以及呈现在商业上的特点,符合的企业和量级、发展阶段,也完全不同。

将这些不同的特点和商业现象说清楚,企业就能很好地判断和选择自己适合什么样的关系,并因此对应调整运营的方式方法和运营重点。

如果企业/品牌想和用户模拟平辈之间的亲密关系,这时企业就像是一个靠谱的兄弟、大有什么事情交给我,你都直接放心就好。因为平等,所以更追求信任。信任不可辜负。有信任在,用户甚至愿意无条件提前将费用支付给企业,因此留出了前置运营空间。一旦让用户在好友和圈子中丢掉信任分,就意味着信任崩塌,关系也就一去不复返。

这带来了平辈关系中一个非常显著的特点,信任只能越来越强。如关系越好越要价廉物美——价格只能比别人低,不能比别人高。服务只能比别人好,不能比别人差。因此我将平辈之间的亲密关系模拟,用一句口语来概括:“我很可信”。因为信任才有一切。

企业如果将自己居于晚辈的地位,在这种关系模拟下,用户投入最为惊人。在讲到超级用户时我们引用了娱乐圈的调研,看看用户对爱豆的投入就能知道,现在再翻回去看,一想到身为爸爸妈妈的我们,在为自己小宝贝在教育和生活上的投入,就能理解了。

在这类亲密关系中,用户就像在呵护和养成一家公司(或品牌),愿意投入时间、金钱、资源,来陪着企业一道成长。看着他从粗糙的想法到半成品,参与测试、提出意见建议。当有人批评时,甚至会毫不犹豫维护说“你没见他多努力吗”?

我将模拟晚辈的亲密关系用“我很可爱”来概括。

企业还可以扮演父母和长辈的角色,当子侄(用户)需要帮助时,长辈们会毫不犹豫地伸出援助之手,平时生活中细心关爱晚辈,看过去的眼神都满满是爱。人们天然亲近于帮助自己的人,当有企业或品牌更无微不至关心和照顾自己时,会愿意迅速转化为超级用户。

我用这样一句口语来形容概括长辈出发的亲密关系:“我很可亲”

不同关系模拟对应不同阶段和特点的公司。

通常,创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业多采用平辈和长辈的关系角度,来推进用户关系运营。

初创企业多适合用户从一开始就投入时间和精力陪伴共同成长,明显更适合走“我很可爱”路线,模拟能让“用户视如己出”的晚辈角度的亲密关系,这种关系甚至会让企业获得“初创特权”,即使偶尔犯错,也会在用户保驾护航下顺利过关。

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