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作为私域先行者,我们总结出这3套可复用的私域打法

2020-10-28 13:39 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

- 多个行业早已沉淀出可复制、可通用、可规模化的私域流量方法论和模型;如美妆行业适用“三单策略”,及“视频号+直播+企业微信+社群+1V1私聊”的打法组合;

私域运营的能力高低之分,取决于两个方面,一是能不能把老客户快速盘到私域的体系中来,二是能不能把新用户从广告端引流到私域,且整体业绩维持在盈利水平之上;

- 私域中转化的订单数达到天猫旗舰店10%水平时,是大部分品牌决定是否将私域作为新渠道进行大投入的关键指标

在刚刚结束的“2020中国私域流量行业大会”上,评选出了“2020私域流量年度十大服务商”,畅移位居其一,也是其中非常值得一说的创业团队。

今天虽然很多企业都认为必须要做私域流量,但面对私域运营不知如何切入,这是因为,不管是对社交和“关系”的理解,还是私域中最常见的几个组合打法,如小程序、社群、直播和短视频等,单独拎出来都是高门槛、高难度的事情,更何况还要再组合到一起。因此,不管是寻找可复制、可通用的私域打法,还是寻找私域代运营服务,就成为许多企业和品牌切入新玩法的优先选项。

畅移这个团队,恰恰卡住了这个新趋势节点。他们是行业中最早提供私域系统的服务商之一,为100余家企业品牌进行私域代运营服务,这些品牌多集中于美妆、日化、个护、快消等领域,代运营品牌客户数在行业中遥遥领先,也因此沉淀了许多一手的、可直接复用的私域打法。

就在奖项揭晓后,见实干脆约到畅移创始人兼CEO赵永,和他深聊了那些他们在实际运营中沉淀出的打法,如美妆领域的“三单策略”和“视频号+直播+企业微信+社群+1V1私聊”打法组合、快消行业的“私域流量互换”、“线下商品包装二维码+小程序”等,总结非常精炼,都非常值得借鉴。细聊下来,见实的感受是这个话题显然才刚刚开始,值得用更长时间去梳理和细聊。

见实:2014年开始,从企业号产品到智慧零售服务,从交付技术产品到交付业绩增长,畅移在微信生态进行了6年的深耕和积累。现在,已经为100余家品牌提供了私域运营服务,有什么成型的、可直接复制的玩法吗?

赵永:这些年,我们一直在思考的问题是“腾讯的生态做私域,到底能不能做起来?”如果生态都做不起来,我们再努力也没有用。

因此,我们假设能做起来,身为服务商所应该思考的则是,能做什么、不能做什么。打造SaaS系统私域产品矩阵趋势是一定的,那么在SaaS基础上,服务商想要全面渗透到其私域运营的深水区,就需要做的足够重。

现在,畅移内部运营分成多个行业运营组,一直在小步快跑,快速迭代各个行业的私域运营机制。目前已经跑出了好几个MVP模型的案例。从变现角度上看,多是可复制、可规模化的通用型方法论和模型

第一种,如洽洽、香飘飘品牌属于大流通领域,都有属于自己商品流量包装,用户可以通过扫描包装上的二维码直接进入小程序商城,这是天然的私域流量变现玩法。

第二种,特别适用于快消行业的私域玩法,我们称为“私域流量互换”。即品牌把能调配的流量拿出来给到一些愿意进行换量的消费品牌。比如蓝月亮、洽洽、韩束等品牌,都玩过这个模式。

第三种,美妆行业的私域玩法,我们称为“三单策略”。这个行业很多品牌多采用付费广告(尤其是腾讯公域广告、朋友圈广告、广点通广告模式)进行市场驱动,也就是常说的“公域+私域”。因此这个策略要求两个能力,一是广告投放的能力,二是小程序电商直购引导

其中第一单,是通过让用户加公众号看到广告后立刻成交一单,或者引导用户加到企业微信,一对一在线用导购的方式推荐一个特价产品来成交。

第二单在第二天,会通过有温度的1V1私聊,导购手动推送特价单品/主动进行皮肤状态询问,产品知识等,进行产品推荐,拉升复购。

第三单是在未来一周内,私域运营团队通过社群或直播进行再一次促单,比如推荐满赠产品——这非常符合美妆品类消费习惯,因为用户往往会先买一个最便宜的新单品,等收到货进行体验之后,再做新的购买决策。

这是美妆行业私域运营中一套比较成功、且可复制的玩法。上去美妆品类各个品牌的定价、优质单品不一样,但是用户的决策路径是大致相同的,所以这套玩法都会行得通

见实:组合打法呢?今天看小程序、微信支付、直播、视频号、小商店、社群等,非常多的生态产品能力,如何组合起来发挥更大的效能?

赵永:从生意的角度出发,我们重点看工具场景,看品牌视角,看用户视角。举个例子,我们做代运营,其实很考验是否对微信生态出的各种东西比较熟悉,如何做出不同的组合。

例如美妆领域,在新客流量导入后,我们通过“企业微信+社群”来做留存,提升用户的粘性和活跃度,最后以“视频号+直播+1V1私聊”的形式来完成收割。

快消领域更适合的组合方式是“公众号+大量社群”,再加上直播及综合运用各种钩子福利的打法,更容易实现订单转化。这些打法组合目前是我们看重的。

同时,我们也会在视频号上做一些技术投入,重点All-in。后续时间我们会不断测试更多场景的组合,探索如何帮助品牌一起把生意规模做大。

见实:那么,私域流量运营的高低之分,PK的是哪些关键点和能力?

赵永:回到生意本质上,第一,能不能把老客户快速盘到私域的体系中来,因为品牌端会有很多存量的老客户;第二,能不能把新用户从广告端引流到私域,且还能够维持好运营成本的同时,总业绩也能够维持在盈利的水平上。这两件事做好,真的是非常非常难。

现在畅移服务比较多的行业是化妆品、快消和日化,目前已签约100余家品牌小程序商城。经营这些领域的核心逻辑,我们就看流量到底从哪儿来、用户购买决策的成本到底高不高。

见实:类似“三单策略”这样的玩法,背后是需要团队有什么模型或能力吗?

赵永:畅移内部有一套私域代运营“134模型”。

“1”所指的是一个终极目标,也就是为品牌交付GMV增长;“3”所指的是我们的三大系统产品,包括畅鲟CDP智慧营销数据系统、畅鲟小程序商城系统、畅鲟SCRM系统;“4”所指的是四大运营能力:包括流量运营能力(付费流量+免费流量)、店铺运营能力(货的运营)、用户运营能力(后链路运营SCRM)、线上线下整合营销能力。

因此,在我们看来私域背后绝不能脱离一个大的必备前提,就是必备闭环的SaaS系统(畅鲟CDP智慧营销数据系统、畅鲟小程序商城系统、畅鲟SCRM系统),必备代运营服务能力,比如私域强大的用户召回链路中,我们的系统打通了微信支付原生的卡券/卡包,就起到了非常大作用。

此外,最为关键的是除了系统要好用便捷,还需要把投放的资源和腾讯尽可能匹配。所以,这套私域代运营“134模型”,也正是私域全链路玩法中我们所能提供的整套闭环打法的关键

另一个关键中的关键,畅移三大系统产品的后台,已经和“腾讯有数”的后台实现了数据互通,其目的是为客户提供完善的数据分析能力,比如在实现公、私域多链路数据可追踪的同时,还可以实时掌握各触点的转化表现,从而匹配到运营实操中去,灵活调整且同步优化运营的效果。

不过要强调一点的是:每一个品牌所处阶段不同,在私域里并不都是平地起高楼,品牌和服务商都需要认真做前期的调研与探讨,这样才能了解清楚自己处于什么阶段,再去强调用什么能力。

见实:今天还会讨论到“公域+私域”的组合,投公域广告是必须的事情吗?

赵永:构建品牌私域的过程中,许多品牌第一阶段是把天猫、京东等各个地方的流量用户,往企业微信和小程序上拉,只是量非常有限,转化率也会出现各种各样的问题。

如果想要把私域盘子做大,投广告必然是第一步,不然做不起来,私域的正向循环也就跑不起来。如果不能通过拉新把私域全链路的闭环做出来,想要实现规模化增长,也很难。

广告的效果冰山模型

在投放能力以及对后链路ROI分析能力方面,畅鲟CDP智慧营销数据系统近期推出了新能力——自动分析“长效ROI”。这一能力是将腾讯“多级长效ROI”模型,融入到了我们系统。

实际上,身为私域SaaS代运营服务商,需要有强烈的整合意识——让你的系统能力和服务能力与腾讯智慧零售适配程度要足够高

今后,我们还会重点关注腾讯所有开放的数据能力、运营模块等。这些会怎么样开放给服务商,怎么样开放给愿意在微信生态内投入真金白银买公域广告流量的品牌。我们认为这是一波可以抓到的大红利。

见实:从增长指标来看,今年和明年相比,还会有多大的提升空间?

赵永:目前看,品牌私域业绩明年起码能跑到很多品牌的天猫旗舰店10%流水的水平,今年最多也就到5%左右

同时,对于很多品牌来说,他们还在观察私域究竟只是业务补充,还是一个新生意渠道?如果确定是一个新渠道,就会用新投入去大力做,也因此会有一定增长要求,如销售占比提升到天猫旗舰店的10%。只有达到这个比例,品牌才会认为私域的生意值得做

从现在的数据观察,很多品牌将天猫、线下、公众号等数据迁移过来,会看到平均毛利比阿里体系高出5-10个点,在价格可控的情况下微信还没有平台收佣。所以流量成本更低,更多是自有渠道中运营的成本。

见实:今天新客户在面对私域时,会更着急还是更从容布局?

赵永:去年布局品牌私域代运营时,明显能感觉到一个有意思的现象——南北方企业的差异问题

华南、华东企业更容易接受私域代运营概念,更有耐心和我们一起做中长期规划。学习能力特别强,会抱有探索的心态去测试,也比较乐观。华北,中原地区的部分企业,尤其是大零售商、全国铺渠道的大品牌来说,会更希望快速上量。

我们认为一定是那些坚持做下来,具备长期主义去经营品牌的玩家,才能在私域上看到长线投入的价值。所以,能够探索出可复制、可通用、可规模化的私域流量方法论和模型的话,我认为终局都将会落在企业微信的载体上。

同时,微信自己也在不断完善基建能力,也一直在频繁迭代,比如小程序商店、微信支付原生的卡券/卡包、会员卡等等,未来新基建能力和闭环能力会越来越好。在我看来,这不仅是个趋势之说,而是拉升新增长与提升复购的关键。

见实:身为私域代运营服务商,从人力运营成本和品牌合作上,会有哪些具体点的关键预判?

赵永:现在我们很愿意做比较重的活。在西安招了很多管理社群的人,目前基本不会用机器代替运营,反而更愿意用“人肉”的方式解决,同时用长期眼光去做,通过商业的手段把整个成本抵消掉。因为私域一定是不停累积出来的结果。

现在很多品牌找畅移谈合作时,更希望做深度共建,比如用新产品线从最顶层的利益分配上,一起绑定3-5年的长期合作关系。这样的深度绑定,也利于我们投入更多的优秀人才,玩出更高转化的流量,甚至在产品和技术上做出一些行业特殊需求的定制开发。已经有很多好的品牌确立了这样的合作意识。

在微信生态做私域运营或者代运营,要比在天猫、淘宝、京东等平台的难度更大,因为链条、运用环节、收获周期很长,极其考验团队能力和对微信的理解,至少会在这些方面体现:

第一,把货运营好的能力;第二,做好选品的能力;第三,活动策划的能力;第四,运营流量的能力;第五,社交关系下用户运营的能力。这些之外,必须要有一套好用的系统。我们对私域代运营市场的看法是,市场寡头的生意会更明显,因为积累的资源会把经验的厚度垒的越来越厚。

见实:在微信生态的私域土壤中,未来会不会长出来新品牌的机会?会在哪些行业出现?

赵永:随着私域的生态越来越成熟之后,很有可能会爆发一波新锐品牌成长。因为在私域的这片土壤里,一些高客单、高毛利的商品类目,在我们看来很适合在这里面卖货,例如:美容仪、牙齿整形等等。

这类产品如有新的创业团队进场,他们几乎没有传统渠道经营的负担。这个方向在我们看来市场的规模很大,同时,我们也比较关注和倾向去找这类极度细分垂直领域的赛道,去服务这类新品牌玩家。

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