文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】眼下，一场代号为“皇玛雀”的行动正在国内悄然展开。
不少曾供职于皇家、玛氏和雀巢等跨国公司的商业精英涌入宠物食品创业赛道。
这场行动没有明确的发 起人，更像冥冥之中达成的默契:贝恩研究报告预计，到2025年，中国宠物食品市场规模或将达到1500亿元，成为仅次于美国的全球第二大市场。多元化的消费需求正在呼唤更多新品牌、新产品和新服务，“人才溢出”效应由此显现。
远航是这场行动的代表人物之一，在二十多年的职业生涯中，他与宠物结下了不解之缘，曾供职海外宠物食品生产企业，在45岁辞去高管职务投入创业大军。
在服务跨国企业近二十年的时间里，远航也见证着国内宠物食品产业从无到有的发展历程。
上世纪九十年代末，宠物食品还是来自欧美国家的“舶来品”。当时，北京超市货架上摆放的玛氏旗下宝路品牌的狗粮罐头，被市民们当作狗肉罐头买回家吃。
“那个时候，国人还没有给宠物买狗粮的意识，消费力也跟不上，基本上都是吃家里的剩菜剩饭。”远航回忆道。
然而今非昔比。派读宠物发布的《2021年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇家庭养育宠物猫的数量已达到5806万只，犬的数量为5429万只;2021年，宠物犬猫市场规模2490亿元，同比增长超20%，其中宠物食品占据着“半壁江山”。
2017年，给海外品牌代工起家的佩蒂和中宠先后上市;今年，路斯股份晋升北交所“宠物食品第一股”，乖宝、源飞、福贝、帅克等生产企业也在上交所、深交所排队递交IPO申请。
广阔的市场前景，不仅吸引了像远航这样的跨国企业高管，也在北京投资圈和广告圈，吸引一批深谙品牌营销和新消费打法的创业者，跑步进入宠物食品赛道。
他们坚信，参考欧美、日韩等发达国家宠物消费的发展轨迹，当人均GDP达到一万美元的时候，不管是养宠数量，还是宠物消费，都将迎来爆发式的增长。
然而，看似门槛不高的宠物食品赛道，实际上荆棘丛生。
“从研发端到生产端、再到渠道端，各有各的山头，各有各的打法，简直可以用‘乱花渐入迷人眼’来形容。”正如一位创业者所说，“创业初期踩了很多坑，光交学费了。”
亿邦动力在与多家新品牌沟通中，深切感知到行业正在经历并尝试突破的诸多困境。
从“满园春色”的向往，到“乱花渐入”的迷茫，在火热的宠物食品新消费背后，隐藏着哪些“涌动暗流”?创业者正在经历哪些发展困境?他们又如何尝试破局呢?
01
低价竞争致品控埋下地雷
新国货品牌能否扳回一局?
青岛姑娘塔拉是宠物主粮品牌“久生”的创始人，曾在真格基金工作多年。从事新消费早期投后的她或许不会想到，有一天自己也会成为新消费创业者中的一员。
在日常生活中，塔拉也是一位爱宠人士，家里养了1只狗和5只猫。在创业之前，她习惯为家里的爱宠购买海外高端宠物食品。然而，最近几年里，海外进口宠物粮频频爆出的假货和产品质量问题，让她和身边的养宠朋友感到忧心忡忡，也促使她下定决心，要做一款让宠物安心食用的口粮。
为此，她跑遍山东、江苏、浙江、上海、福建等地的宠物食品加工厂，试图解答内心的疑问:“国产粮”是不是真的不如“进口粮”?
当她深入了解中国企业生产状况后发现，品控问题也是当下很多国内工厂存在的现象。
“国内工厂在原材料、生产技术、生产设备方面一点都不比国外差，更多是缺乏用好产品赢得市场竞争的意愿。”张修硕直言。
这种心态与整个宠物食品竞争格局有关。由于进口粮长期占据市场优势地位，品牌溢价能力强，国产粮倾向于在价格带上“错位竞争”，主打中低端市场，靠成本优势占领市场。
一些主打中低端的国产粮生产工厂，会把更多的精力放在提高产能、做大规模上，而较少在精细化运营上下功夫，容易忽略科学的生产流程和品质监控体系。
塔拉在工厂走访中发现，国内工厂擅长遇到问题解决问题，但往往是用一些“土办法”、“笨办法”，没有考虑如何优化管理生产流程，从根本上解决问题。这样做的结果，往往是用产能、销售额来掩盖生产中的损耗和风险。
而工厂老板的经营思维，也普遍停留在“用产能换发展”的阶段。“如果有50万资金，他们更愿意买一台新机器增加产能，而不是上一套现代化的管理系统。”她说。
此外，国内很多工厂也存在过度依赖“老师傅”的情况。举例来说，膨化粮的生产对技术上要求很高，“膨化主机手”这样的关键角色在行业内是稀缺资源。如果经验丰富的老技术工人流失了，后面的新人接不上，产品品质和品控水平也会受到影响。
而尚未面世的中国宠物食品行业标准，也为品控问题埋下一颗雷。
目前，行业普遍遵循的生产规范来自2018年农业农村部第20号公告文件《宠物饲料管理办法》，此后，涉及宠物食品的国家标准仅有五项，还有三项在研。而这些低门槛的生产标准已经远远不能满足当下宠物主精细化喂养的需求，尤其在宠物营养供给上。
今年4月，新锐宠物食品品牌发育宝爆出“毒猫粮”事件，数百只宠物猫在食用同一品牌猫粮后不治身亡。这一严重的宠物食品安全问题，再次引发行业对代工厂品控能力的高度关注。
很多宠物食品企业在创业初期都会遇到工厂品控问题，尽管签订了合同，但每个批次的产品仍然存在品质不一的情况，导致售后消费者投诉增加。尽管工厂的生产标准已经高于国标，但各家工厂的“厂标”又不一致，导致解释权在工厂手里，让品牌商陷入被动。
中国宠物食品工厂普遍忽视精细化管理和风险监控体系，从而使国际品牌长期赢得市场信任，且有坐大之势。
区别于国内工厂的粗放式管理，众多海外品牌工厂已经建立精细化的生产管理体系和可复制的人才培养机制，不仅可以保证工厂产能和产品品质的稳定性，还可以确保管理理念和规范的传承性。
早在1995年，玛氏就在中国设立了食品生产，2017年中国首家宠物食品工厂投产后，又在2020年成立玛氏天津宠物食品工厂，成为玛氏亚洲最大的现代化宠物食品工厂。
2020年，雀巢旗下普瑞纳斥资6亿元扩建天津工厂的宠物食品产能;2021年，又增资2.3亿元，布局高端及超高端宠物食品产业链。
尽管在产品创新层面，国际品牌没有国产品牌的“灵活善变”，但依然凭借数十年如一日的产品一致性，获得稳定的市场份额。
一位宠物主评价这些跨国宠物食品品牌说:营养指标并没有特别突出，但最大优势是产品的一致性。换句话说，做一万包和做一亿包，蛋白质的成分含量相差不大。
如今，这种追求低价格带的竞争策略，正在因一批新国货品牌的崛起，而出现一些转变。越来越多的宠物新品牌会选择以行业内最严苛的美国及欧盟标准（AAFCO/FEDIAF）作为生产和研发依据，以“人类食用”等级的肉类作为宠物食品原料的采购标准。
久生从创立之初便坚持中高端产品定位，在品控上建立了“三个公开”原则，即配方100%公开透明，比例精确至0.01%;每项原料溯至源头，肉类原料均为人类食用级别;每批次产品必经第三方权威机构检测，合格后再上架。
久生的创业团队成员均为女性，而在品牌服务的核心用户中，有75%是分布在一线城市和新一线城市的年轻女性用户。女性创业团队的同理心、细心和贴心，让她们可以更深入地感知用户需求痛点。
今年团队关注到，很多宠物主通过食物喂养让猫咪增肥发腮，虽然看起来胖胖的很可爱，不过也会在宠物逐渐步入老年阶段时，引发高血压、糖尿病、关节痛等疾病。为此，产品团队调研了市面上所有种类的控制体重的成分配方，通过实验论证，开发出一款具有独家专利技术的以山药为原料的轻体配方猫粮，帮助宠物在保证营养均衡的同时可以控制体重，从而保持健康体态。
健康喂养是宠物品牌“肉垫rodin”一直坚持的产品理念，创始团队三位核心成员曾共事于梅赛德斯-奔驰中国总部创新孵化器部门，核心研发团队来自墨尔本皇家理工大学，香港中文大学和北京农学院等，兼具宠物营养研究和食品工程背景。
肉垫rodin也是较早从事“功能粮”研发生产的品牌企业，希望通过日常饮食解决宠物猫的“亚健康”问题。
区别于处方粮的医用功效，功能粮更多的是通过饮食，改善宠物不健康的生活习惯和生理表征。“比如说，我们的临床观察数据显示，尿道呵护产品可以让猫的饮水量提高10%—20%，进而有利于改善尿道问题。”肉垫rodin CEO辛迪嘉介绍说。
在合作工厂方面，肉垫rodin严格审核工厂生产资质，保证所有品类都有A/B两家工厂在承接订单;所有核心原材料也会指定采购商，最大程度上保证产品品质的稳定性。
02
产品抄袭之风盛行
新品牌“竞争壁垒”为何一推就倒?
在与工厂的合作中，肉垫之所以特别强调指定供应商，原因在于，当一家品牌把某款配方产品带火之后，会有源源不断的同行涌入工厂，出大价钱购买爆款配方。
考虑到保密协议在身，工厂一般不会拿原版配方来做，但产品配方相似度可以做到八九成。
“爆款”逻辑随即带来产品同质化的问题。一款宠物粮的“内核”是成分配方，各家品牌产品主打的差异点也是成分配方。然而行业面临的窘境是，成分配方不足以形成坚固的竞争壁垒。
在宠物食品行业，产品配方的专利申请和保护机制尚不健全，往往让想要为配方专利“上保险”的品牌企业陷入窘境。
“国家对于农产品的配方专利保护期只有5年，你不说，大家不会关注你的配方专利;你申请专利，大家都会去仿冒。”肉垫CEO辛迪嘉坦言。
一般来说，快销品的生命周期仅有18个月，最长不超过3年，宠物食品也不例外。如果因为专利问题和同行打官司，等官司打完，专利保护期也过了，产品也更新换代了。“这就变成了一件没有意义的事情。”他说。
目前，肉垫rodin仍然会拿出50%的预算投入产品研发，其中既包括产品配方的研发，也包括对品牌整体视觉形象、包装设计上的精细打磨。
2017年初期，三个来自广告行业的从业者懵懵懂懂进入宠物食品行业，他们创办阿飞和巴弟的时候，国内代工厂已经可以提供成熟的产品配方。“工厂直接告诉我们，眼前一共有十款产品配方，都是市场上畅销的产品，你们自己看着选。”联合创始人刘金星回忆道。
一直以来，宠物食品被看成是门槛特别低的创业赛道。只需“跨进”代工厂的大门，说出品牌愿景和产品需求，上百种爆款产品便可尽收眼底，任君挑选。
如果想把产品做得与众不同，还可以调整产品配方，添加各种营养成分，让配料表显得更加“高大上”一些。事情看起来如此简单，哪怕一个外行人，也可以在这样的“筑梦工厂”里完成事业的起步。
在产品配方同质化的背景下，新品牌想要在短期寻求差异化竞争，就只能在产品包装、营养成分添加上施展“花拳绣腿”。
刘金星坦言，阿飞和巴弟在创业初期的所谓“产品创新”，更多的是一种“铅笔+橡皮”式的微创新。
“现在宠物消费的用户人群太年轻了，他们的个性化诉求很多，但市面上的产品远远没有满足他们，所以也给了新品牌一些创新空间。”刘金星说，目前品牌的核心用户集中在22岁的年轻女性，主要分布在一线城市，这一人群对新鲜事物和创意产品的接受度更强。
阿飞和巴弟是市场上第一个采用“半透明”主粮包装设计的品牌，让宠物主一眼就可以看到内容物，这也是品牌主张“料好成分好”的可视化呈现。而目前市面上流行的“冻干双拼”，实际上把两种口味的冻干粮在一个包装袋里做区隔，“但是用户就会觉得这个产品太好了，可以满足宠物多口味的需求。”
国际品牌在产品创新上的“深思熟虑”与“从长计议”，为国货品牌寻求差异化竞争创造了条件。
一般来说，国外品牌研发新品的审核流程相对较长，通常是委托国内代理商进行分销，获取消费者反馈的流程比较滞后。而中国品牌借助电商测款，可以快速捕捉市场需求变化，做到快速的产品迭代，批量产出爆款。
一位曾在某海外品牌工作的创业者表示，团队曾因为一款冻干粮的开发生产和总部沟通了两年。在中国，“两年”时间，市场已经变了天。
尽管国货品牌为寻求差异化竞争而使出全身解数，然而在基础研究环节仍然面临短时间内难以突破的挑战。
基础研究最重要的成果是数据积累，这也是国际品牌长期赢得市场竞争的关键。
远航告诉亿邦动力，像玛氏宠物、雀巢普瑞纳这些跨国企业，在80余年的品牌发展历程中，已经服务了几代犬类宠物的全生命周期，沉淀了大量基础研究数据，很多研究项目已经深入到生命科学的领域，这对产品研发和创新都有很强的科学指导意义。
相比而言，中国整个宠物营养学体系，远远落后于国外发达国家;用于实验观察的宠物喂养基地，也才刚刚开始运营。
宠物食品品牌佩妮6+1联合创始人吴林是广告行业的“老炮”，曾服务于众多酒水饮料行业头部企业。创始团队里总共有6个合伙人，均为养宠人士，跨界进入宠物食品行业多少带有一些个人情怀和理想。
“现在的宠物主们都很忙，每周7天，我们希望有一天你能给宠物做点好吃的，剩下的交给我们。”吴林解释道。
在品牌发展的五年时间里，佩妮6+1开发了猫犬湿粮罐头、配餐罐头、冻干零食和火腿肠等系列产品;通过走访欧美国家宠物食品研发实验室、合作国内大健康产业头部企业，持续在产品研发上积累经验，每年投入研发的费用占到了总营收的10%-15%。
“有人问我们，什么时候开始做研发，我说没有什么好时机坏时机，想到就去做。钱多的时候多做，钱少的时候少做。”吴林说。
03
电商价格战缠斗整酣
“极致性价比”让品牌溢价无迹可寻
基础研发需要长期积淀，然而市场竞争环境风云变幻，又需要企业顾好眼前利益。两条发展路线相互交织，不时溅起阵阵火光。
中国本土宠物食品品牌的发展，离不开电商加持。Euromonitor数据显示，2013年至2018年，中国宠物食品市场电商渠道占比10.1%提升至45.4%，2021年更是达到61%。同期的美国，线下商超渠道占比却在70%以上。
然而，电商渠道竞争又带来极度“内卷”。从2021年下半年开始，不少宠物企业都主动或者被动地卷入电商“价格战”中。
受多地疫情反复的影响，2021年9月的亚宠展（亚洲宠物展）取消，众多品牌商为各路经销商、渠道商准备的存货出现滞销。9月至11月，宠物食品价格战在多个电商平台同时打响。战火延续至今，又从倾销商品转变成抢占市场份额的必备手段。
“这种竞争局面就很像国际军备竞赛，你有10颗核弹，我有20颗;你有20颗，我有100颗;你有洲际弹道导弹，我有超音速导弹，总之非得拼个你死我活。”一位业内创业者这样形容道。
吴林向亿邦动力详细描述了他经历过的“击穿底价”的价格战:最离谱的时候，行业里有人把猫罐头卖到2-3元一罐。这是什么概念?罐头盒用的马口铁和铝罐都要至少0.8—1元，再加上内容物和加工费，出厂价就得2.1元了，如果原材料用的是品质较好的山东白羽鸡，光出厂价就得3元。
“我们卖到7，8元是很合理的。现在市场卷成这样，如果不坚持初心，不坚持品牌路线，很容易被卷死。”吴林无奈地表示。
畸形的竞争更容易滋生“暴雷”的火花。不少创业者认为，近期发生的“毒猫粮”事件或许就是价格战带来的一个结果，国产粮的信誉已经开始受损。
“如果我们把这个价格战进行到底会有什么结果?肯定会有工厂跟品牌说，这个配方太贵了，坚持不下去了，咱偷工减料换一下，反正检测也测不出来。”一位创业者猜测。
品牌决胜期，“价格战”是力压竞争对手的手段，考验品牌的供应链运营能力。“15年前中国啤酒市场就曾面对资本的整合和并购，那个时候的价格战有着决胜和变革的意义。再反观宠物食品行业，现在几乎天天价格战，这对行业发展很不利。”吴林说。
试图摆脱电商价格战的国货品牌，正在将目光放在更广袤的线下渠道，塌下身子做那些“又脏又累”的工作。
2021年开始，佩妮6+1实行“双品牌”运营策略，线上线下差异化运营，互不干扰。在吴林看来，如果是用价格战换取流量和市场份额，那也算胜者。但现实往往是烧完了资本，自己输得一塌糊涂。阿飞和巴弟系列产品在线下门店的展示
目前，阿飞和巴弟已成立70人的线下团队，主要分布在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六大城市。今年，品牌也将继续扩大在线下渠道的经营规模。“线上永远是一个无限竞争，产品做得好或者营销做得好，跟风抄袭随即而来;这样比较，线下反而是一个天花板很高的领域。”刘金星判断。
尽管品牌成立时间不到一年半，但肉垫rodin深耕线下渠道也已有一年时间，目前已覆盖全国超过3000家线下门店，贡献了1/2的品牌经营收益。
在远航看来，线下渠道的生意模式很像“耕地”。耕地需要按节气时间插秧、浇水、施肥，沉下心精耕细作，等待收获。线下门店的经营也是如此，不管是宠物馆、宠物医院还是商超卖场，都需要线下团队做好渠道覆盖、商品陈列，再配合活动执行和客情维护。
“相比线上渠道，线下门店的运营效率或者投入产出比会低一点，需要抱着长期投资和布局的理念来做。”他说。
04
从“平替”到品牌崛起
宠物新消费如何从爆红走向长红?
不管是工厂品控、产品研发还是渠道布局，如今都成为新品牌在发展中绕不过的槛儿。在选择发展道路的时候，很多新品牌还会有一些左右摇摆，没有完全摆脱做“大牌平替”的经营思路，“卖货”思维甚至比做品牌的梦想更为强烈。
对于当下国内新品牌为赢得市场竞争所施展的“十八般武艺”，佩妮6+1联合创始人吴林坦言“看不懂”:“我们过去强调的是品类为王和简单极致，但是现在大家融了钱之后什么火做什么。”
参考国际成熟品牌的发展，品类扩张往往是依靠集团化发展，而不是由一个品牌承担所有，每一个品牌总要有一招“立业之本”，而目前行业不缺“天然粮”、“烘培粮”、“双拼粮”等等过度炒作的概念和营销，唯独没有在产品研发端下“苦功夫”。
吴林将当下的行业现状描述为“双轨并行”。整个宠物食品市场还没有进入成熟期，仍处在螺旋式上升、动态调整的过程中。
一方面，传统品牌企业仍处在红利期，他们大多以海外代工起家，近些年开拓国内代工业务，支持国内企业对产能的旺盛需求，“接订单接到手软”。
另一方面，在“传统电商时代”向“内容电商时代”过渡的阶段，大量新品牌凭借新颖的流量打法脱颖而出，成为新流量平台重点扶持的对象。
在完成“大牌平替”之后，如何让消费者愿意多花几块钱消费国产品牌，仍然是留给众多新锐国货品牌的发展命题。
“新一批国货品牌能够在宠物主粮赛道获得市场份额很大程度上有赖于国运。”阿飞和巴弟CEO刘金星认为，近三年疫情期间，进口品牌的产能和运力不稳定，给国内企业成长带来阶段性红利期。
创业初期，阿飞和巴弟就尝试做主粮，因为没有品牌力，结果出现滞销。“100万启动资金做了四款主粮，线上线下铺渠道，卖了七八个月都卖不出去。”
后来转向宠物零食赛道，虽然销量有了起色，但销售规模一直做不大，客单价和复购率都不理想。
转折点出现在2020年初，当公司决定重回宠物主粮赛道时，又刚好赶上全球疫情影响，进口粮的产能和运输时效均受到影响，甚至爆出产品质量问题。由此，国产粮获得新的发展机遇期。
回到当下，国内宠物食品消费市场并不缺少“大牌替代”的品牌，而是与国际品牌相媲美的国货品牌。
“说白了就是把品牌溢价打出来，并且让消费者真的愿意多花几块钱，购买国产品牌。”肉垫rodinCEO辛迪嘉坦言，没有什么产品是因为便宜而被消费者深刻记忆，只有具备品牌属性才能打动人心。
为什么“国产粮”做高端粮那么难?除了那些看得见的研发和生产实力的差距，“用户心智”或许是那道更难突破的“心墙”。
阿飞和巴弟创始人刘金星形容道:“这就好像，我们说到滑雪装备或者男士手表，首先想到的是海外品牌，是舶来品，宠物食品也有这个现象。”
谈到品牌，大家自然想到渴望、巅峰、皇家这些海外品牌。谈到国产粮，就是低端散装的形象。因此，在高端粮和低端粮之间，国产品牌首先需要在中高端市场“破局”。
全球疫情蔓延为“国产粮”发展提供了阶段性的成长空间，但是“国产粮”想要赢得长期的市场认可仍然“任重道远”。
今年以来，伴随国内疫情形势的缓解，海外品牌，尤其是高端品牌进军中国市场的野心越来越强。反观国货品牌，年营收超过10亿元也仅有疯狂小狗、麦富迪等少数几家，少部分新锐品牌已经可以做到4-5亿元，大部分国货品牌年营收仅在千万元的体量。
不过，改变正在悄然发生。亿邦动力走访发现，几乎每家宠物新消费公司的办公区里，都能看到员工与宠物猫、宠物狗共处一室的温馨场景。大多数创业者的初心都是做一款“好粮”，让每一个家庭的爱宠都能在有生之年拥有健康的体魄。
每个新消费赛道，都有嗅觉敏锐的投机主义者，同样地，也有一批保持创业热忱的理想主义者。随着资本浪潮褪去，行业再次洗牌重塑，那些努力重塑产品、渠道和品牌的公司有望赢得市场，所谓洗尽铅华始见真。
（举报）
