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以奈雪的茶为例 探究茶饮行业数字化转型的秘密

推广 · 2021-11-22 14:31 · 稿源: 厂商投稿

线上购物、在线外卖、无感支付等数字化消费场景正在潜移默化地改变着我们的生活方式;信息化、数字化转型正在加速推动全行业实现变革……数字经济不仅是商业模式的重大革命、经济高质量发展的新引擎,更是人民美好生活的重要实现路径。

一杯奶茶,藏着茶饮行业数字化转型的秘密。

不知从何时起,买奶茶不再需要排队,口味不再飘忽不定。不是茶饮品牌凉了,而是下单点单可以远程实现;不是茶饮师傅配料无误差,而是数字化设备实现了生产标准化。从原材料采购、加工制作再到配送至消费者手中,茶饮企业力求为每一段链条配上一把数字化“钥匙”,将不确定因素降到最低,以实现最大化的可控和最高效的效率。当然,在竞争异常惨烈的市场,但凡想成为连锁品牌,均要在数字化建设上做好前期投入,打破产品创新、人工成本、市场运营的天花板。

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一个程序解决排队难题

从排队耗时数小时才能拿到一杯新潮奶茶,到逛着街就能顺路取走奶茶,这种变化归功于数字化点单工具的普及应用。一部手机、一个小程序、一个界面,让人头攒动排队购买奶茶的拥挤消失了。

起初,消费者需要在门店里才能进行点单,点餐和等餐的消费者又都挤在一起。“某茶饮店门口冬季排队 1 小时只为喝杯奶茶”,“黄牛党代排队、跑腿”等屡禁不止,更是成了一场闹剧。

为了让抱怨声彻底消失,也是让排队和取餐的体验感足够“丝滑”,茶饮企业开始借力数字化工具解决问题。奈雪的茶在 2019 年上线了奈雪点单小程序,消费者无需到店直接可以下单,也可以在线查看排队进程。这样一来,消费者可自行安排取餐时间,门店坪效也有所提升。

尤其是在疫情期间,线下门店的经营状况遭受冲击,数字化成为“抗疫”的“刚需装备”,线上的点单小程序起到了大用处。奈雪的茶数据显示, 3 月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%,奈雪会员订单占比达到了53.15%,较疫情前分别增长了63.8%和72.3%。奈雪的线上订单总量占比达到了83%。

2020 年 2 月 1 日开始,依托微信小程序,以及第三方外卖平台等,奈雪针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道,推出了相应的“无接触服务”。“这些新尝试缓解了疫情期间门店的经营压力,奈雪点单小程序和第三方外卖平台也成为了用户购买产品的主要渠道,订单量稳步提升。”奈雪的茶媒体公关副总监陈诗表示。

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舍弃随性实现标准化搭配

对于一杯好喝的奶茶,还是一杯针对消费者味蕾特定的奶茶,下单意味着制茶师傅的挑战才刚刚开始。奈雪的茶门店制茶师因为记不住制茶顺序而离职这事,或许不是玩笑,或许还是新式茶饮行业里的普遍现象。

的确,奶茶不同于咖啡,一杯饮品里面的物料种类多,红豆、芋头、椰果是多一克还是少一克都会影响口感,外加奶茶走火也不过近一两年,行业自动化程度并不成熟。奈雪的茶CTO何刚坦言:茶饮行业的自动设备目前远远落后于咖啡行业。另外,茶饮里包含大量的水果、茶叶等不同的食材,这也导致门店实现高度自动化是一件复杂的事。

此外,消费者选不同的糖度、冰度,其配方又完全不同,“几百种不同的配方,员工如果要手工制作,就要先把配比背下来,这是件非常痛苦的事情”。何刚表示,将新员工培训成熟练员工,能熟知各种饮品的配比,至少花费三个月的时间,这对于企业而言成本非常高。

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如今,奈雪的茶有了解决方案,通过数字化应用和自主研发自动和半自动化设备,让整个制茶工作变得更简单。从人泡茶到机器泡茶、从让人主动记住配方到系统主动提醒,奈雪的茶在快速解放人力,甚至在快速摆脱门店对人的强依赖。

“消费者点单后会打印出来一个码贴在杯子上,生产的伙伴还能拿杯子在设备上‘嘀’一下。随后关于这杯茶的相关原料就全部按顺序和量掉入容器中,再也不用去背SOP了。”何刚对于这种改变十分满意。

数字化进阶并非一蹴而就

正是这些改变,让一家茶饮门店迅速完成冷启动,更是有了充足的时间应对消费诉求的改变,甚至不再畏惧新口味、新定制的出现。从手机下单那一刻开始,直到这杯奶茶交付到消费者手中,人力与机器、感知与数字、随性与系统实现了和谐的平衡。

在前端运营上,奈雪的茶通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段,逐步提升用户体验并完善用户触达渠道。在后端管理上,通过推广自研数字运营系统,进行数字化门店管理,实现原材料自动订货补货、优化茶饮制作标准流程等精细化运营措施,大大降低操作难度和运营成本。从这一杯奶茶的出品过程来看,数字化转型所涉及到的范围十分广泛,并非一蹴而就,是一个需要不断优化和思考的系统课题。

根据奈雪的茶财报显示, 2021 年上半年,奈雪的茶科技能力建设投入 4830 万元。据了解,奈雪的茶早在 2018 年就已开始布局数字化转型战略,通过研发自动化设备简化茶饮制备流程,优化操作效率及更好保障产品标准化输出,从而提升顾客体验。同时通过整合各大业务系统,建立智能化运营决策体系,帮助门店更精确地制订生产与销售计划,进而提升运营效率。财报显示, 2021 年上半年,奈雪线上收入占比已达到72.2%。

现阶段茶饮企业的数字化,已经不能够停留在上架外卖平台这一单一步骤了。陈诗表示,许多品牌商家以为上架外卖平台、形成线上化商品就是完成了数字化,但这仅仅是第一步。数字化最关键的点是将数字化与业务相结合,从而形成关键数据,提升业务效率和消费体验。

如今,各行各业都在进行数字化转型,茶饮行业亦是如此。数字化经济正在改写传统的茶饮市场,供应链稳定、标准稳定、服务稳定是新式茶饮市场未来竞争的关键项,数字化自然成为了新式茶饮行业的大趋势。对于新式茶饮行业而言,品牌想要获得长足的增长,必须重塑内部的竞争力格局,推动数字化变革,才能释放更多的增长机会。

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