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这家护肤品牌一年私域卖货流水过亿!

2021-06-01 11:46 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号  见实(ID:jianshishijie),作者: 阿爽,授权站长之家转载发布。

新锐护肤品牌XDG(栖朵嘉)团队最早是从2013年底开始在QQ空间卖货,从0做到了千万级好友;后来随着国民应用微信的崛起,2016年起逐渐转移到微信,并成功完成了10多万好友的迁移。

截止目前,微信好友200-300万,活跃用户14-15万,复购率做到了40%-50%,每年私域可实现亿级销售。这是XDG团队交出的私域答卷。

在XDG团队内部,有一套标准的沟通话术,具体到加完好友第1、7、14、28天分别怎么沟通:

第1天,客户收到货,提供详细的使用方法、注意事项;

第7天,确认客户这几天是否按照方法使用,有没有遇到不适应;

第14天,提醒客户坚持使用产品,保证用量;

第28天,从产品适合与否聊起,同时关注客户的朋友圈动态,像朋友一样聊天。

有趣的是,这套SOP只是最低标准,因为每位客户的情况不一样,每天的状况也不一样,XDG团队更看重的是模拟朋友间的个性化日常沟通

比如,当客户朋友圈发了小孩过生日的视频,运营人员看到就会立马评论或私信该客户“祝宝宝健康快乐成长”;再换另外一位客户,发朋友圈说心情很不好,运营人员就会第一时间去安慰她。

近10年的私域运营,从QQ到微信,XDG团队换的是平台和阵地,始终不变的是运营方式,即重度依赖微信好友一对一的沟通,且每位运营人员都被定义为好闺蜜、护肤达人的形象

为了更详细的拆解XDG团队的私域运营策略,近日见实约到了其创始人孙永华深聊。现在,让我们借助文字回到深聊现场。如下,Enjoy:

见实:先聊聊你们私域的总体情况,现在做到什么程度了。

孙永华:现在,我们微信好友有200-300万,活跃用户是14-15万。团队有800人左右,其中运营团队将近150人。每年私域可实现亿级销售。

我们私域复购率可以做到40%-50%,这部分活跃用户每年每人可消费2000-3000元。决定一个品牌能走多远、能走多高的就是复购率。

我们用户的生命周期一般至少3年以上,这也是这一两年流量获取越来越难,在新增用户较少的情况下,我们还能保持每年10-20% GMV增长的原因。

见实:复购率是从哪些方面来拉升的?

孙永华:一是好货。我们主推功效性产品,定位是肌肤问题解决专家,有袪痘、美白、袪斑等类型,当然所有产品功效都经过严格的认证和备案。

有两个主打品牌,相对高客单价的品牌(单品200-300元)主要在私域销售;另外一款稍低客单价的品牌(单品100-150元)主在公域投放,同时也在私域售卖。

二是好服务。我们会根据过往客户成交标签极度细分客户,比如“肌肤类型”、“消费能力”、“家庭情况”等,再依据标签提供对应的服务。

三是自创节日活动。主要有周年庆、宠粉节、年终大促三个节日。每次活动至少会有20%的老客参加,最近一场活动是2020年底的年终促销,完成了2700万的销售。

见实:你们客户画像有什么明显特征?前面提到客户标签主要有哪些层级?

孙永华:我们高客单品牌面对的人群是25岁以上,年龄偏大,尤其是25岁以上的宝妈,收入水平也不会特别高;低客单品牌面对的人群是稍年轻的20-25岁居多。

客户标签主要有两大块:VIP和会员制,它们共同组成了活跃用户,都是从成交客户里发展而来。

VIP用户是购买产品之后继续额外充值3000-5000元的用户,VIP用户分为黄金VIP、铂金VIP、钻石VIP等细分级别,每一种VIP对应的特权、优惠都不同,级别越高优惠越大。在这个机制下,对我们产品比较认可,又跟销售关系比较好的用户,只要经济条件允许都会升级更高的VIP,这有点类似玩游戏打怪升级的感觉。

VIP用户每年大的节日都可以收到一份礼物,生日可享受折上折,当然也会根据等级区分;新产品小样会免费寄送给等级高的VIP。

我们的VIP权益还有一特点,就是可以随时提供退款服务,一切以客户为先,只要客户需要,余额随时可以退还。

会员是指买了产品,但没有成为VIP的这部分客户,分为ABCD等几种类型。比如A是一年复购4-5次以上,B是一年复购2-3次,C是一年复购1-2次,以此逻辑递推。

一般当客户复购频率低的时候,可能是对产品不满意,也可能是对服务不满意,那我们就会以此为依据来进行针对性沟通回访。

还有一种客户可能两年之内都没有复购了,但又没有把我们运营人员删除,那我们就会直接寄产品小样过去,并告诉她“我们一直在成长,近期推出了更好的产品,邀请她来体验”,以此激活这批用户。

见实:在客户的维护中有没有需要特别注意的地方?比如,沟通的话术、频率、时间等方面。

孙永华:由于客单价比较高,我们的运营都是在微信里进行一对一的沟通,最好的频率是一周一次。这里指的是与聊的比较好的客户,比如,我们推新品的时候会根据标签触达相应的客户;对于剩下那些不回复的客户,会在朋友圈做抽奖活动并@这些人,进行触达。

关于沟通话术,我们有一个标准的SOP流程,具体到加完好友第1、7、14、28天分别怎么沟通:

第1天,客户收到货,提供详细的使用方法、注意事项;

第7天,确认客户这几天是否按照方法使用,有没有遇到不适应;

第14天,提醒客户坚持使用产品,保证用量;

第28天,从产品适合与否聊起,同时关注客户的朋友圈动态,像朋友一样聊天。

不过,这个SOP是最低标准。因为每个客户的情况不一样,每天的状况也不一样。比如,客户今天的朋友圈发了小孩过生日的视频,那我们看到就要立马表达“祝宝宝健康快乐成长”,还可能给他发红包;再换另外一个客户,他发了朋友圈说心情很不好,那我们就会第一时间去安慰她。

同时,我们还有检查机制,是销售助理来检查运营人员的实行情况。

我们非常重视客户价值,每个运营人员都扮演着闺蜜、护肤指导的角色。做的好的销售每个月可以带来10-20万元的销售额,最低也有7-8万

见实:运营人员IP打造方面有没有标准的动作?

孙永华:我们有一个比较重要的部门是内容部,负责生产公众号、朋友圈的图文/视频基础素材。同时,我们每个运营小组的形象也不一样,所有的运营人员也会自己生产内容,互相配合来完成个人IP的打造。

总结一下就是:内容部出标准内容,运营人员补充个性内容。标准内容一般包括护肤知识、产品使用方法,还有一些比较轻松愉快的内容。朋友圈每天保持更新3-5条,主要以维护品牌、个人IP形象为主。

见实:公域这块是怎么做的,不同渠道有什么不同的玩法,最有效的玩法是什么?

孙永华:我们产品在天猫、京东、拼多多、小红书、抖音都有店铺,不过这些只作购买承接,投放主要在小红书,跟平台上的达人合作种草。我们在小红书早期的投资回报率可以做到1:7左右;但近两年因为整体的竞争环境加剧了,现在能做到1:4左右。

关于公域投放我们有一个说法——让内容在渠道中流动。达人就是渠道,内容是产品到底适合什么类型的人,一定要简单直接地告诉客户品牌的卖点。投放的时候产品定位一定要精准。投放最主要还是做内容,产品也是内容的一部分。

在公域成交之后我们会通过包裹卡和AI电话的方式将客户引流到私域。

一般单纯的AI电话可以做到25-30%,每天我们会抽一波用户添加微信,来做产品调研,设置很简单的一两个问题来沟通,比如“你很幸运地被选上了,加我的微信,把你的皮肤类型发给我,我会给你免费送小样”。

包裹卡可以做到30%-40%,在包裹卡的设置方面我们有一个诀窍是“不说废话,直接4个字‘扫码领钱’”。

见实:当公域客户到私域之后,怎么引导客户购买私域更高客单价的产品?

孙永华:一般公域品牌成交的客户拉到私域之后,在私域第一次成交最好也是公域品牌。接着,通过购买客户可能已经进行充值,成为了VIP,运营人员就可以通过产品功效性更强,解决皮肤问题的能力入手,建议客户购买相关产品。

见实:做私域的过程中有没有明显的试错过程,走到今天有哪些误区要留意?

孙永华:我觉得不是所有的品类都适合做私域,比如复购率低的产品,客单价低的产品,当然也不一定高客单或高复购的品类就好做,更准确的说法应该是“纵深”的问题,只有纵深长用户的生命周期才会比较长,可持续与客户进行联系,从而提升客户LTV。所有,做私域之前一定要选好产品。

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