首页 > 业界 > 关键词 > 医美最新资讯 > 正文

医美直播间,遍地智商税?

2021-05-13 17:25 · 稿源:开菠萝财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者 | 苏琦  编辑 | 金玙璠,授权站长之家转载发布。

刚刚过去的五一,不少女生没有出去玩,而是利用小长假做了医美

每个人或多或少都有“容貌焦虑”,这种焦虑在短视频兴起后,被进一步放大。在抖音和小红书上,永远不乏漂亮的网红小姐姐和小哥哥甚至明星艺人,一边展示自己的美貌一边分享医美踩坑经验。

再加上近几年来流行的“轻医美” 概念,更是减少了消费者对医美手术的恐惧感。当“不动刀子就变美”的理念流行起来,光子嫩肤、水光针、热玛吉等“轻医美” 代表项目频繁出现在短视频平台就不足为奇了。

此前,被短视频种草的消费者,会在微信群,更美、新氧等APP上,或者饿了么、美团等本地生活平台上进行预约和下单,但从2020年开始,医美专场直播间悄然兴起,平台的扶持也使得这一赛道进入直播红利期:阿里健康在2020年首创818医美节;9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节。

到了今年,医美直播更是遍地开花,雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场,当天GMV高达1.82亿元,与去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节的成绩持平。

医美直播的火热,也带动了医美企业的巨额营收,推动行业加速资本化。玻尿酸生产商爱美客2021年Q1净利润为1.62亿元,同比增长303.31%;另一大玻尿酸制造商华熙生物2021年Q1净利润1.52亿元,同比增长41.05%。一家创立于2020年4月的医美直播机构“变美日记”,在今年连续获得两轮融资,数额超千万。

变美一直是一门好生意,据艾瑞咨询统计,中国医美市场规模到2019年达1769亿元,到2021年预计达2274亿元。

然而,面对这么大的市场,医美直播能火多久?直播能解决医美行业的哪些问题?部分业内人士持悲观态度,一个佐证是,生意火爆的正规医疗机构并没有强烈的进驻直播间的意愿,医美直播带的是中小机构的货。

医美直播火于网红直播间

医美直播火了很久了。

去年9月的阿里巴巴本地生活医美直播节,在一个多月内举办了6000多场直播,总成交金额破亿。但当时,各大电商平台对医美类项目仍限制开放,到今年年初,该项限制逐渐放松,今年3月,天猫专门开设了医美直播月。

据小葫芦大数据的不完全统计,今年1-4月,淘宝上至少有超过40位主播进行了医美专场带货,累计直播场次超65场,单场带货金额超千万的主播达8位,其中宸帆旗下的主播雪梨单场带货金额达1.82亿元,主播土豆Fancy单场带货金额达1.2亿元。

值得注意的是,医美直播带货目前主要的主播,是以雪梨、虫虫为代表的红人主播,而非李佳琦、薇娅这样的全品类头部主播。一方面,是因为这些红人的粉丝画像与医美消费者的画像重叠;另一方面,这些红人素日的“爱美”人设和医美的经验,也增加了粉丝的信任度,这也就是所谓的“信任经济”。

即便红人已经和自己粉丝形成了一定的信任关系,但面对医美这个有“风险”的垂类,在带货前依旧要做一系列预热和铺垫。

以雪梨为例,不仅要在微博上提前发布大量图文,详细介绍产品;还要安排旗下红人先行体验部分医美项目;甚至要在开播前一天,邀请医美行业的医生直播解答相关问题;一切都为了预热做准备。

图片

雪梨旗下红人为直播造势的微博文案

据开菠萝财经观察,在一场医美直播中,从商品类目来看,有几百元的体验项目降低消费门槛,也会设置一些秒杀的美甲美睫等项目做福利,拉长观众留存时间,价格上万元的项目还提供分期免息支付方式。

不止淘宝直播,今年以来,医美直播在多个平台可谓遍地开花。一种方式是直播平台牵手医美机构进行合作:今年4月27日,微博联合变美日记,与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播,4小时直播GMV破亿;变美日记还入驻快手,在4月与快手达人徐杉进行了快手医美直播首秀,GMV突破3000万元。另一种方式是医美品牌自播:华熙生物的抖音账号是品牌自播的典型,每日直播,并培养了自己的主播矩阵。

图片

华熙生物官方抖音账号

平台之中,淘宝最认可医美版块的价值,“胆子也最大”

开菠萝财经发现,主播雪梨、林姗姗以及虫虫直播间的一些热销产品,背后的服务方均是阿里健康。不止一位MCN机构人士对开菠萝财经表示,今年开始,淘宝官方有向其推荐医美品牌,试图促成医美专场直播,还有不少私人医美机构想要攒局,促成医美直播。

淘宝还借医美直播为本地生活服务引流。通过淘宝首页进入饿了么后,点击进入“医美医疗”板块,可以看到“医美直播大咖”的专属直播间。

图片

总得来说,“对于医美行业来说,直播只是工具,私域流量的转化更高。”有7年医美经验的从业者晓静表示。微信群直播/小程序直播/视频号也被用于医美直播。晓静有一个医美群,经常会找医生大咖来做直播分享,并会在群里推一些机构的折扣券。

医美直播逃不开三大“乱”

一面是“颜值经济”盛行和轻医美的普及,另一面却是医美乱象和纠纷不断。毕竟直播不是万能解药,和所有直播带货一样,医美直播带货也会犯一样的错——尤其是退货和客诉问题。

据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》(下文简称“白皮书”)显示,2020年中国医疗美容行业用户投诉原因主要分为三大类:效果不达预期、机构乱收费、使用水货/假货等情况。

图片

来源 / 艾瑞咨询

医美行业从业者Amy证实了这些情况,她将医美行业的乱象总结为三类。

一类是注射类项目,如玻尿酸、肉毒素和水光针等,存在水货、假货以及一份针剂多次使用等问题。据艾瑞专家调研显示,市面上流通的针剂正品率只有33.3%,也就是一支正品针剂背后伴随着两支假货或者水货。“还存在一份针剂打多个用户,却收取一份针剂的钱的现象,但用户很难判断。”Amy表示。

这些注射药剂的利润也高得吓人。以玻尿酸为例,昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本,2018年,该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品,销售单价能达到285.35元,毛利率高达93.26%,堪比茅台。

加之目前获得国家药品监督管理局批准的产品较少,有资质的厂家基本能“躺赚”,并在市场上形成垄断。一位业内人士告诉开菠萝财经,目前国内医美市场上的玻尿酸,乔雅登和瑞兰两个进口产品占了大比份额,国内品牌排名前三的是华熙生物、昊海生科和爱美克。但国产玻尿酸在口碑与功效上,与进口品牌还有一定差距。

另一类是光电项目存在假货、走私,以及操作不当引发消费者永久损伤等问题

《白皮书》显示,医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断,市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货,不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。

以热玛吉为例,仪器是不是从正规渠道进口,或者有没有获得授权是个问题;按规定,一个热玛吉探头只能使用一次且不可重复利用,是不是按规定使用也不好判断;在价格方面,做一次四代热玛吉通常花费1万元以上,而一次第五代热玛吉价格则能高到3万档。“大多数消费者很难凭自身能力去判断这些问题。”Amy称,一些机构会用低价吸引用户,用户以为赚了便宜,但机构存在非热玛吉官方指定点、二次利用探头,甚至医师“无证上岗”等情况,都可能引发整形事故。

图片

在黑猫投诉上,有用户称直播间售卖的热玛吉项目为假

在热玛吉这个项目上踩坑的人数非常多,还因为其能量太大。晓静称,像光子嫩肤这种日常基础护理类项目,即使操作失误,最多是烫出水泡,过段时间人体能自行修复,但如果是做热玛吉出了问题,“简直就是毁容,而且是永久性的损伤”。在黑猫投诉平台上,热玛吉的投诉集中在假热玛吉和灼伤上

“这非常考验医生的技术和审美。”Amy称,同样的项目,不同医生做出来的效果真的不一样,知名医生一般会额外收取指名费。

第三类属于常见的乱收费和“黑中介”现象。

一方面是医美机构对原料进行随意加价,既有毛利高达70%多的暴利定价,也有低价用于引流的情况。另一方面是消费者在直播间购买产品后,在线下遇到加价和“隐形消费”。比如用户到店会提供面诊服务,配合推销其他价格更高的项目,黑猫投诉上的多位用户提到了类似问题。

图片

用户在黑猫投诉上称直播间所售项目乱收费

一位医美行业的从业者告诉开菠萝财经,还有一种套路是,整形或医美机构会找一些整形较成功的博主,向粉丝推荐该机构,博主从中赚取高额提成,“提成高达70%以上,但她可能不是在这家医院做的,效果也无法保证”。

这些行业乱象也在《白皮书》中找到依据,其中提到,合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%,医美非法从业者十万以上,合法医师仅占28%。在这样的乱象下,医美直播间想要持续找到正规的合作方,难度可想而知。

更为残酷的事实是,由于医美的效果好坏难以评定,大部分医美纠纷的维权最终都以消费者的败诉而告终,多个投诉网站都存在大量医美直播间产品退款难、医美消费贷等投诉。

总的来说,医美直播不但没有改变医美行业原本的乱象,还存在部分机构和从业者利用线上线下信息差赚钱的情况。

医美直播快一年了

优质机构还在观望

前有明星艺人在综艺节目上种草,后有红人在短视频科普+带货,医美的爆发并非偶然。据《白皮书》称,约七成用户年均累计花费1-6万元在医疗美容上。

与此同时,医美碰上了直播这个大风口。直播间的相关产品从起初的医美护肤产品,到各式家用美容仪器,直到今年,医美项目批量出现,医美专场直播也应运而生。而且,医美这个类目非常善用明星、红人背书,与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果。

站在医美机构的角度,不仅能借助红人自带的流量促进销量,更能在前期直播预热时,对品牌进行推广。更重要的是,随着头部红人主播不断借用自己的医美经历为医美带货,潜移默化影响粉丝的消费观念,事实上,也带起了一股医美热,推动整个医美行业的市场教育。

MCN机构集淘市场总监任汐颜还注意到一个情况,在直播间购买医美产品的用户,不只进行了消费,还贡献了个人信息,换言之,医美机构通过直播间进行获客,即便用户申请退款,只要拿到了用户信息,后续也便于推销,并促进转化

对于电商平台而言,高客单价的医美项目,不但丰富了平台带货的多样性,更能拉高直播间的GMV。“一些主播卖美妆可能成绩一般,但这些主播凡是有过医美经验,讲医美却是头头是道,能增强自身和粉丝的粘性。”任汐颜称。

而在用户端,通过直播间购买医美产品还有一个好处,相比之下,新氧、更美等中介平台的售后问题更容易出现踢皮球等情况。一些带货达人非常有影响力,“如果你坑了主播的粉丝,主播还会替粉丝讨回公道。”任汐颜称,这也是直播间信任经济的一环。

图片

有用户在微博反映主播介入医美机构的售后

医美直播的发展也催生了一批新的创业企业。其中,变美日记在今年连续获得两轮融资,数额超千万。这家机构主打链接医美机构、主播和医生,以直播的形式促进医美项目转化率,目前已经合作了超过500位主播。

图片

来源 / 天眼查

在很多商家眼中,直播间是引流效率很高的渠道,但这样的特质对不愁客源的优秀医美机构难有吸引力。真正的好医院和好医生原本就不缺客户,更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形医院,最发愁的不是没有客户,而是客户太多了,没有人服务,各个科室都已经将档期排到了一年以后。”任汐颜称。

而直播间引流伴随的往往是低价、折扣,如果医美机构和源头供应商进入,需要面对原有价格体系被破坏的风险。Amy发现不少优质同行根本不想参加线上直播的618和双11大促活动,“一是线上抽成太狠,二是医美机构赚的是复购的钱,它们更愿意以加朋友圈等私域的方式进行销售和转化,便于后续复购。”同样不买账的还有源头供应商,“之前直播间的热玛吉价格太低,源头供应商认为这伤害到了他们的既得利益,更排斥直播了。”Amy称。

种种因素作用下,直播+医美的结果是,并没有真正改变行业原有的乱象。在医美结合直播之后的2020年,国家市场监管局等部门发布相关法规条文,以加强对医美直播的管控。这更使得优质的医美机构对上直播持观望态度。

医美直播想要真正改变,需要找到上游的优质供应商,在任汐颜看来,如何让优质机构既愿意把客单价降低,又愿意做好服务,成为当下整个行业最亟待解决的问题。“现在有服装供应链基地,有珠宝供应链基地,但没有医美供应链基地,医美直播的完善还有很长一段路要走。”

*应受访者要求,文中晓静、Amy为化名。

这篇文章对你有价值吗?

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 超过5000块的手机都是智商税

    随着消费能力提升,智能手机的价格已经从十年前的两千余元连翻五倍,来到万元出头。就连iPhone系列中的「走量款」——iPhone1264GB,官方售价也来到了6299元起步,但与此同时,2020年深圳工资中位数却只有5199元。

  • 明星消失在直播间

    ​刚刚过去的4月,明星直播最大的热点是64岁老艺术家潘长江和《小兵张嘎》主演谢孟伟创造的四字梗“潘嘎之交”。明星直播保持此前一脉相承的“人设”,再次和“翻车”挂上钩。与此同时,你会发现,当商家哭着喊着维权的同时,明星直播间里的明星大部分都消失了。

  • 618电动牙刷哪个牌子好,拒绝高额智商税bycoo电动牙刷始终如一

    随着现在年轻人越来越注重口腔健康,电动牙刷在我们生活中扮演了越来越重要的角色,而电动牙刷除了清洁度之外,舒适度也是非常重要的。小编这两年测评过的电动牙刷少说也有四五十支,对电动牙刷太有发言权了,今天要给大家推荐的这款BYCOO电动牙刷,也是目前非常热门的品牌。第一次试用BYCOO电动牙刷后,小编就彻底爱上了。BYCOO这个品牌专为国人敏感口腔研发,不惜成本,横跨欧美大陆寻找优质原材料,只为做出符合国人敏感牙齿?

  • 明星直播间,看不见明星

    2021年,明星直播间徒有其表。“很多明星想做直播电商,他们不知道这件事比想象的要复杂的多,不是说一个网红一个明星有人气有粉丝,站在那讲就能挣钱……”

  • 宝妈不相信直播间,母婴不需要大主播

    ​如今,一年一度的母亲节,也被策划成了线上购物节。前几天,薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都纷纷完成了母亲节专场直播。不过,比母亲节专场来得更早的,是母婴节专场。今年4月20日-21日,多个头部主播陆续发起母婴节主题直播。

  • 低粉号直播间,场均能卖货千万,他们用了“减法思维”

    主播露露黄了,刚10万粉左右时,单场GMV做到了1200万……“低粉丝带货千万”,似乎在打破了“高GMV与高粉丝量挂钩”的铁律,在直播电商进入新一轮竞争的当下,抓住精准粉丝变现,似乎比做大账号流量来的更快。

  • 林依轮直播间仅3分钟就秒空千件的水,到底好在哪?

    近日,在林依轮直播间被推荐的一款苏打水火了。上架仅仅3 分钟,就被秒空千件,除此之外还被称为“白垩纪时期的火山水、拥有2 万年水龄的天然苏打水”... ...在人们的健康问题上,水着实起着决定性的作用,水质决定了血液的质量,而血液的质量决定着生命的质量。经常饮用优质的水能够有效的促进血液的循环流动,使体内细胞不断更新,让人充满活力,正可谓“好水养人”。那么这样一瓶珍贵的舒达源天然苏打水,到底好在哪?好水思“?

  • 图书难卖,何以在王芳直播间狂销上亿元?

    在图书电商发展初期,基于图书标准化程度较高,物流成本与客服成本较低,同时用户基数大、质量好、黏性高,较易获得用户满意度,因此早期各大电商平台纷纷涉足其中。随着直播带货成为电商增长的新引擎,图书行业也向着直播间进发,直播卖书进而成为一种图书电商的营销新常态。

  • 抖音电商破亿直播间怎么做?实地探店揭开财富密码

    ​去年,直播电商行业整体加速。据《2021年抖音电商生态白皮书》显示,截至今年1月,在抖音电商平台获得电商收入的主播,已超100万位。

  • 9万粉日销100万+,女装直播间如何卖出高客单价?

    一直以来,很多人认为抖音直播间只能卖9.9元这类的低价产品,包括食品、服装、家居等品类都走的是低价路线。但最近蝉妈妈就发现有个女装直播间,直播间的客单价却超过400元,打破了抖音直播间只能推好低价产品的认知。

  • 五一期间1.12亿人在抖音直播间云游中国

    【TechWeb】5月6日消息,抖音发布《2021抖音五一数据报告》(以下简称“报告”)。报告显示,重庆首次成为抖音打卡数量最多的城市,超过上海、深圳和苏州。五一假期出游视频量相比今年春节增加2.4倍,相比去年五一增加5.9倍。从抖音用户的省内省际流动看,五一假期,68%用户为省内周边城市游。相比去年五一,今年五一抖音站内露营视频数量增加1倍,冲浪视频数量增加6.4倍,音乐节视频数量增加21倍。今年五一多地举办户外音乐节,例

  • 单条视频卖货45万,手把手教你如何用爆款视频引流直播间

    单条视频引流卖货45万,我们是如何利用视频引流打爆直播间的?今天就给大家详细拆解一下,废话不多说 ,直接上干货!上图是我们自家直播间靠视频爆量,引流5万人,拉动了将近30万的成交额。

  • 直播间消费人数同比增长205.4%,男性消费力正在“光速”崛起?

    “少女;儿童;少妇;老人;狗;男人”。这是一条曾在网上刷屏的“消费市场价值排序”,表达的意思显而易见:在消费市场里,男性价值处于消费链的最末端,甚至还比不上宠物。

  • 谁在抖音、快手直播间里寻找真爱?

    谈起做抖音相亲直播间的动机,新疆喀什的红娘张姐有很多话要说。张姐有个亲妹妹,早年间嫁给了一个保安,刚开始虽然困苦,但因为妹妹聪明,两人学做广告牌生意,慢慢地也开店挣上了钱。

  • 仅一周时间iPhone 12紫色在罗永浩直播间暴降900:到手价5899元

    在苹果春季新品发布会上,苹果推出了紫色iPhone 12、iPhone 12 mini。两款手机于4月23日在苹果官网、京东等各大电商平台开启预购,时隔仅一周时间,iPhone 12紫色便大降价。4月30日消息,在4月29日晚开播的罗永浩直播间内,iPhone 12紫色直降900元,128GB版到手价5899元,256GB版到手价6699元。iPhone 12紫色128GB苹果官网价格是6799元据悉,iPhone 12采用6.1英寸刘海屏,后置1200万双摄,搭载苹果A14仿生芯片。这是一颗全球首款使

  • 销售额被夸大4-5倍? 医美平台新氧被美律所调查

    凤凰网科技讯 北京时间5月12日消息,美国律师事务所Labaton Sucharow代表买进新氧股票的投资者对该公司进行调查,目的是查清新氧及其高管、董事是否触犯了美国联邦证券法律。做空机构Blue Orca Capital 5月6日发表报告,驳斥新氧有关“嘴会说谎但业绩不会”的说法。报告称,Blue Orca Capital的“数据分析显示新氧平台普遍存在订单造假行为,在调查期限内,新氧把诊所的销售额夸大了至少4-5倍。我们认为这令人信服地表明,新氧夸大

  • 扫地机器人哪个牌子好?想要家庭和谐得靠高智商扫地机器人

    最新调查数据显示,家庭中最容易引发矛盾的热点问题就是“谁来打扫家务”,这在城市中的年轻夫妻中特别突出。好在随着科技的日新月异,智能扫地机器人应运而生,颠覆了原始的家庭卫生清洁方式,彻底解放了我们双手,也缓解了家庭卫生的清洁压力。可是市面上的扫地机器人品牌和型号众多,到底该怎么选呢?扫地机器人究竟哪个牌子好?今天就给大家推荐世界顶尖大牌斐纳TOMEFON智能扫地机器人,高颜值实力派的它无需你多费心,就能轻松?

  • 从“获客”到“活客”,容联七陌赋能医美行业开拓营销新思路

    随着近些年轻医美逐渐进入大众化时代,用户规模、市场规模也在不断增长,但医美行业发展仍有很多难题等待解决,其中最主要的还是两方面:成本高、获客难和用户信任度低、流失严重。之前的文章中提到了《医美行业如何通过精细化运营驱动用户转化》,本期就来谈谈医美行业该如何管优化用户体验,与客户建立信任感,做好用户生命周期管理。医美行业的客单价很高,决策链条又很长,而且很多都不是一次性生意。一方面新增顾客量下降,且

  • 扫地机器人哪个牌子好?五款高智商扫地机器人良心安利

    现在很多人平时不管是工作还是生活都比较繁忙,几乎没有空闲时间去收拾家居卫生,而为了省心省力的解决卫生清洁问题,不少人都考虑入手一台扫地机器人,但是扫地机器人要 怎么挑选呢?这篇图文就来分享一下扫地机的购买经验和品牌安利!●购买经验分享:1.购买智能扫地机时,首先就要确认它是扫拖一体的机型还是专扫专拖的机型,就实用性来讲,扫拖一体的机型能够先扫后拖,灰尘污渍都能统统清洁干净,而专扫专拖的机型功能就较为单一

  • 青澜生物亮相第五届未来医疗百强大会 微针方案引领医美新风尚

    4 月16 日-18 日,第五届未来医疗100 强大会在江苏吴江顺利举行。本次大会由动脉网、VB100、吴江区人民政府、广东省钟南山医学基金会等单位联合主办,设医疗主题论坛、同期活动共计19 个,共邀请279 位医疗、医美行业重磅嘉宾出席。深圳青澜生物技术有限公司创始人(以下简称“青澜生物”)江林博士应邀参加了本次大会,并作题为《可溶解微针给药技术及产业化》的专题发言。据悉,作为国内创新医疗健康行业的一次盛会,第五届未来?

  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天