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B站种草的趋势和新机会!

2020-12-11 10:49 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

过去半年,微播易在B站投放了5亿。多集中在美妆护肤、日用品百货,大快消食品饮料、3C数码小家电等四大类领域。

这家刚刚拿到完成E轮融资的社交化媒体投放平台,涵盖微信、微博、快手、抖音、小红书、B站等,他们的钱流足够查看2021年可能的平台趋势。其中明显可见的有:

一是今年增量比较大的是抖音、小红书、B站,从微播易上半年交易来,B站是增速最快的平台,增速达300%。

二是广告主投社交化媒体的新浪微博、微信、抖音、小红书绕不开一定要投,只是预算多和少的区别,而B站还不是品牌社交媒体投放的必选项,主要是因为不知道怎么玩。

三是抖音和小红书,这两个平台是广告主种草必选的平台,而快手属于强私域的逻辑,通过大量的直播影响用户心智,背后则意味着广告生态还需要继续发展。

在这些观察中,反而凸显B站未来广告生态被外界看好的原因。在今年,B站自破圈计划和花火商业变现产品迭代升级两大事件之后,年龄段和受众、区域性都在变宽,连广告主看到这个平台的眼神都不一样。

B站

微播易新媒体资源中心副总裁&数据研究院院长徐涛判断说,正是由于快手、B站之前商业化的底子比较薄,在2021年一定会迎来高增长,甚至这一年社交化媒体红利的机会,就属于B站和快手

其中,B站是所有短视频平台中突出内容长期性价值很高的一个生态。官方公开数据显示,近40%~50%的流量来源于历史视频,而不是只有新视频才能带来增量。徐涛在对话中和见实聊到许多不一样的角度,尤其是拿钱的广告主对社交化媒体的需求和判断。不妨一起坐下来讨论。如下,enjoy:

见实:聊B站开始前,我们可以先聊聊目前微信、快手、抖音、小红书、新浪微博、B站,整个社交化媒体投放的市场,现在处在什么阶段?

徐涛:比较多的广告主还是双微(新浪微博、微信)居多,也就是存量市场。今年增量比较大的是抖音、小红书、B站,快手也在增,但总体盘子还比较小。

其实,每一个平台在广告主这一侧都会有定位。广告主在微信生态是一定要投的,微博和抖音大多是扩散性需求,覆盖下沉市场的三四五线城市,就会选择投快手

B站在广告主这一侧的定位是投年轻的二次元群体,围绕ACG内容。但是目前B站并不在广告主投放社交化媒体营销主链条里是必须的一项。

比如投社交化媒体的新浪微博、微信、抖音、小红书绕不开一定要投,只是预算多和少的区别。现在大多数广告主的认知是,大量广告主对B站有需求,但是无从下手,观望状态。其原因是,今年6月以后花火平台才做的升级迭代,所以我们内部来看B站的正式商业化才有半年。

见实:每家平台的生态你们都有投放业务,B站在你们这怎么定位的?

徐涛:这个问题还是回到社交化媒体的全局中去看。比如抖音和小红书,这两个平台是广告主种草必选的平台。

而快手属于强私域的逻辑,关注完之后通过大量的直播影响用户的心智。但是快手的广告去年到今年进展比较慢,其原因是快手生态有大量的达人靠电商直播分佣赚钱,导致广告的生态并没有特别的好,所以很少有大量的创业者是通过广告赚钱的。

B站大部分营收是靠游戏,但现在由于整体的月活比较低,广告方面生态内目前还没有那么大的吞吐量。同时,up主的生态也比较“野生化”,他们对内容的忠诚或痴迷,大于商业化变现的需求。意思是,还没有完全的近职业化,并且能接广告的达人或UP主数量也比较少。

但是从趋势上来看,双微已经走下坡路。抖音、小红书明年可能也会增,但可能是缓增。快手、B站由于之前商业化的底子比较薄,所以一定是高增长。可能明年的社交化媒体的红利就是B站和快手。因为,从之前没怎么接过广告到接广告,一定没有那么强的竞争,没有那么高的议价,所以性价比肯定是划算的。

见实:具备内容种草的UP主,B站现在什么情况?

徐涛:B站商业化变现能力的UP主数量并不多,现在能接到单子的以头部UP主居多,有四千左右,中长尾比较少。所以,B站明年的市场增量空间很大。

见实:B站想实现更大的广告商业化能力,今年6月以后,广告主的哪些需求明显在增?

徐涛:社交化媒体营销我们会分为两个部分,硬广广告和软广广告。微播易主要做软性广告。第一,需求在增加,今年B站出圈之后,很多广告主觉得B站已经不再是个小破站,原来可以覆盖这么多人群,年龄段也很宽,受众也宽了,区域也宽了。

但只有很少的广告主能把B站投好,因为B站的玩法比在抖音、快手要复杂。B站不一样,比如在鬼畜区投UP主,如果语言体系不是鬼畜用户喜欢看的,就很难。比如广告主拍好的TVC广告片,投进去就没有任何意义。所以,B站投放的玩法先要进入到圈子里面去,而不是直接投一个号就会有效果。

见实:“语言体系”,从运营能力当中是什么,是一个创意为主还是有规律可遵循的?

徐涛:目前我们是更偏向创意性为主,up主自己产生的内容也是创意性为主。规律性我倒不觉得有很强,但会有成体系的增粉逻辑。所以,语言体系目前我不认为有规律可寻,而是在于up主如何结合用户和用户喜欢看的内容的理解,去完成“种草”。只是B站比别的平台多了一步“引起兴趣”,做好这一步才更容易破圈,同时也是引起用户关注和做出传播声量的一个基础。

见实:分发逻辑和用户关系黏性,B站的生态是怎样处理的?

徐涛:B站现在没有特别强干预。B站是社区属性的模式,很明显分出各种不同的大版块、大区,区里边又分了小版块,界限都非常明显。

见实:快手、抖音、B站,同是视频生态,用户的洞察方面还有哪些?

徐涛:年龄段还是会有一些差,抖音、快手的体量已经足够大,重合的用户群体越来越多。目前B站与他们会有明显区隔,用户会再往下沉和年轻化一些,从十几岁到三十多岁区间。

据我们了解,看着B站长大的用户很多,他们是上小学就在玩B站,大多在97、98、00后年龄跨度,而且是重度型用户。

我们看好B站的原因和很多品牌广告主的想法一致,B站可能是未来两到三年或三到五年一个承载高消费群体的能力平台。我国00后和05后超过1亿,以00后为代表的新消费一代,正以惊人的成长速度和庞大的人群规模,接棒成为贡献新消费的主力人群。此外,他们的消费观念、偏好与方式正越来越影响着消费升级的走向与趋势。

见实:从中国的人口结构看,B站能否像快手和抖音那样的用户体量,有没有一些判断?

徐涛:我们认为三个平台会越来越融合,都会变成综合性平台。抖音其实基本上很难高增,快手差不多也是这样的状态了。

现在B站有一亿年轻人,同时年龄段是最年轻化的,是不是能增到四五亿是一个问号,就看B站破圈破的怎么样。

其实B站有很多很正的视频内容,如动画动漫、教育知识学习类等,都具有很明显的正能量引导,B站的正能量很强大。所以,年龄段会往下走的占比会多一些。至于,在未来会不会吸引到30~40岁喜欢体育、电竞、游戏,甚至喜欢看动画、动漫的群体,要再走走看。

见实:现在很多平台的内容实效性都很强,那么B站内容的长期价值和短期价值体现的明显吗?

徐涛:B站是所有短视频平台中突出内容的长期性价值很高的一个生态,据官方公开数据显示,近40%~50%的流量来源于历史视频,而不是只有新的视频才能带来增量。这是B站非常有特色的地方。同时,B站很少有人说把以往发布过的视频删掉,但是在其他平台都会有常删视频的行为。

见实:微播易截止到现在,在B站的投放任务完成的怎么样?投放需求比较大的行业是哪些?

徐涛:还不错,半年完成了整个全年的任务5亿多点,B站是增速最快的平台,增速达300%。投放需求比较大的是美妆护肤、日用品百货,大快消食品饮料、3C数码小家电等四大类。

见实:很奇怪,3C数码我们先不说,像美妆、大快消好像所有生态都是这些品类先爆发。

徐涛:目前社交化媒体营销行业的进展和行业渗透情况,最好的是大快消行业,原因我认为有两个方面:

第一,美妆、彩妆、食品等品牌追的都是年轻群体,年轻群体现在大部分时间都是在社交化媒体平台上,所以人群在哪广告主就会跟过去。同时,广告主也不得不跟过去覆盖这群人。

第二,大型快消品品牌,有极强的强曝光需求,比如三十年前宝洁进中国的时候,直接把中国的电视广告行业带起来了。现在的媒介只是从电视、移动互联网,移动到了社交化媒体捕捉新的用户群体。

这几年有很多新兴的品牌,都是从社交化媒体流行起来的,比如完美日记、王饱饱、三顿半等,这样更是加速了大家把预算迁移的过程。而吸引大家把预算迁移很重要的原因,是能够影响用户的决策。但是,如果纯粹从CPM,CPC为结算评估,其实社交化媒体很差。

见实:在B站投放软性广告的策略和模型是?

徐涛:目前是以种草导向为主,但是种草会比其他平台多了一个环节。先有兴趣激发,再开始去做种草,然后再挖,通过一些好玩的设计点挖出来,制造挖的内容爆点也很重要,再到转化。

B站官方其实也在想办法,怎么样强化和影响广告主营销端的定位。比如,如果一个广告主想要花钱投社交化媒体,投KOL的时候,决策平台是新浪微博、微信、抖音、小红书,但是目前还没有B站。B站也想成为首选的第一决策平台,在广告主预算里面占有一席之地

见实:B站有没有成就新品牌或新国货的基因吗?种草解决的是哪些广告主的什么问题和需求?

徐涛:B站有这样的想法,我们现在在B站主导共创了一个“B火”计划,就是希望孵化出这样的机会。另一个角度看,也会快速加强广告主对B站商业化的认知。比如,现在我们在服务一个品牌“奥尔滨”面膜。很多女同事告诉我,这款产品在B站很火,用的很好。不是在抖音火的,而是在B站火的。当然,目前这个品牌还没有像完美日记那么火。

以我们做投放这么多年来看,有种草需求的大部分还是不太知名的新兴品牌或新兴产品,要让消费者记住的一个过程,从引起兴趣和注意到触发并激发消费需求,最后记住它。

见实:创业机会呢?

徐涛:B站存在很大的增量空间,第一,官方平台现在在邀请MCN机构入驻;第二,官方在帮助很多UP主做商业化变现;第三,创业者去B站创业做号也有很大机会,因为B站平台现在有大量的流量扶持。第四,广告主的钱也已经开始往上流动。

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