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【干货】低粉带货账号常见的内容误区

2020-12-11 10:25 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:羽川,授权站长之家转载发布。

最近很多朋友都在咨询卡思,“低粉带货类账号应该怎么做?”、“为什么视频、直播的流量一直就起不来?”等问题。

在看了这些朋友的账号以及卡思抓取的很多低粉直播带货类账号后,小编发现,70%以上的账号从运营伊始就踏上了误区,直接导致视频播放量长期在500以内徘徊、直播看播人数也一直在十位数游走。而剩下的账号,大多是曾经经历过短暂的爆发,却又逐渐陷入流量困境。

在排除掉因违规导致官方限流的原因外,本文将针对这类低粉直播账号身上发生的问题进行梳理和总结,并提出建议,希望能为更多的入局者提供帮助。

认清赛道,避免内容方向错误

对于绝大多数人来讲,做抖音最朴素的愿望之一就是“火”,而抖音上充斥着那么多低门槛爆款视频,这就带给很多人一种“我拍我也行”的错觉,于是很多人就盲目的翻拍起来。殊不知,这种行为很大程度上就是直接导致账号陷入“播放困境”的元凶。

抖音是基于用户的兴趣进行内容分发,不同赛道的目标用户并不相同。兴趣分发的原理是系统会记录用户在头条系产品中的(浏览、搜索、下单、收藏等)交互行为,去预测用户未来可能会对什么样的内容感兴趣并分发相应的内容给用户,仅巨量AD平台中,开放给广告主的行为类目词就多达上千个。

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可以说,在抖音,用户的每一刷都是被提前安排好的,不管是广告、直播还是视频,用户能看到的内容都在算法的掌握的之下,并且与抖音自身的业务场景息息相关。在增加用户停留时长的同时,抖音也有提升电商转化的诉求,也有帮助广告主完成广告目标的诉求。

为了实现业务目标,抖音必然会想方设法的提升流量转化效率。因此,抖音为娱乐直播和电商直播所分配的用户会不相同,男装类直播和美妆类直播所分配的用户也会不同。

如果一个带货主播,经常发布蹭热门、秀颜值的内容而被判定为娱乐主播、颜值达人,那么很可能为你分配的用户是对娱乐内容更感兴趣的用户。可想而知,当你在进行带货直播时,你的内容怎么可能赢得过专业的娱乐主播,用户又怎么可能产生正向的反馈,这就会带来负循环,将整个账号逐渐拖垮。

在这种情况下,再想通过内容改变系统为账号定义的标签,代价是巨大的,只能寄希望于调整内容方向后能够再次出现爆款视频,而粉丝量越高,爆款的难度也会越大。

反过来,如果大家仔细观察抖音电商类账号的表现,就会发现,很多非主流赛道账号的成长格外的稳,比如:中老年赛道、区域赛道、母婴赛道等,这些赛道上的用户基数虽然小,但相应的,竞争也并不会那么激烈,因此,看似并不是很优秀的内容往往也能获取不俗的播放量,并由此带来较高的电商转化效率。

综上所述,直播带货类账号想快速实现电商转化,最该考虑的不是做什么样的内容能爆款,而是你的产品适合什么样的人群,这些人群喜欢什么样的内容,以及你的能力、资源允许你做什么样的内容。

其次才要思考通过什么样的手段提升视频播放量、直播观看人数。这样,系统才能为你分配更精准的用户,而当用户产生购买、关注等正向反馈后,才能与同赛道的其他账号进行PK,争取到更多的目标用户。

视频创作过程中的三大误区

据巨量引擎官方数据,一场直播的流量有70%以上来自于直播当天发布的短视频。尤其对于少FEED流投放预算的账号来说,更是如此。优质的短视频,能够帮助主播免费“淘”到更多的推荐页流量,只有推荐页的用户进来了、留下了、转化了,才有可能获得更多直播广场的流量。

而在现实的情况中,有大把账号发布的视频播放量长期卡在500以内,或者视频表现尚佳,但直播惨淡。很多情况下都是源于以下几种误区。

脱离目标用户,盲目创作

正如前文所讲述的要明确业务场景,进行内容创作也一定要基于目标用户进行,而目标用户正应是账号的粉丝画像。

比如:@你的小E,是主打女装穿搭的账号,人漂亮、身材好,内容也很精致,拥有近百万的粉丝。但是,该账号的粉丝画像中,男性占比高达95%。由此带来的结果就是电商转化困难,对于一个将近百万粉的大号来说,单场直播峰值人数总在100左右徘徊,成绩实属惨淡。

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 数据源于:卡思数据

反观另一个叫做@70后穿搭 的账号,该账号内容几乎全都是模特服装展示的混剪视频,其中包括很多幻灯片轮播的视频,BGM也几乎全部都是“广场舞音乐”,首条置顶是直播间购买教学的视频。但是这个账号,看播用户中女性占比达到92%,其中40岁以上用户占比超过60%,月直播销售额超过260万,90日内增粉达到56万。

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过于拘泥于表达形式,陷入创作困境

以服装类账号为例,很多账号的内容都是一条路走到黑,要不就全是教学,要不就全是变装。其实,完全没有必要,不管是AD平台还是星图平台在时尚这个内容分类中都从来没有教学或者变装这样的选项,因为这些仅仅是内容的表现形式而已。

在AD后台的达人定向中,服装类达人的二级类目仅有穿搭、街拍、时尚达人、好物推荐四个选项,其中街拍和穿搭的最大区别就是一个是户外,一个是室内。也就是说,只要是属于穿搭类内容,不管是展示、变装、教学乃至幻灯片,只要是已有粉丝群体和目标用户所接受的内容都可以。

以经常上榜的服装类大号@ojaer鸥纪儿为例,其内容中变装类、教学类、穿搭对比类乃至生活记录类应有尽有,不管是视频的播放量还是看播率,都没有产生影响。

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忽视数据指标,对优质内容缺乏概念

直播引流类视频通常不会超过30秒,在创作的过程中,要重点关注两个点。

第一个是视频进度10%的用户留存,在上一篇文章《比起完播率,在抖音这个指标更重要》中对这个指标有详细的阐述。

尤其是对于20秒以内的视频来说,第一秒的用户留存非常重要,也就是常说的“0秒流失”,会直接影响整个内容的播放量。因此,要想方设法的提高视频前几帧的吸引力。

比如视频开头可以采用局部特写、或者多设置一些烘托场景的空镜、引入吸引注意力的小道具等等,都是个不错的方法,要注意和后续内容的过渡,不要太过生硬。

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但是,这些也仅仅是技巧,可以多思考如何应用,却不要过于依赖。因为长久来看,以主播为核心,强化角色人设,让用户对主播产生信任感,培养高粘性、高活跃粉丝才是王道。

除了降低“0秒流失”外,视频的看播率指标也非常的重要,同点赞、评论一样,点击观看直播间,也是用户交互行为的一种,而且点击进入直播间的行为和点赞,评论存在着一定的冲突,很多优秀带货类主播所发布的视频播放量并不高,但这不能说明该视频的引流能力不好。

只有通过直播间观众来源数据和直播期间的视频播放量计算得出的视频看播率,才能评价视频的引流能力和寻找引流视频的问题所在。

总结

做直播电商和通过短视频内容成为百万粉KOL,完全是两种不同的路径。在开始账号运营之前,一定要先明确未来的业务场景,找准内容方向再开始行动。

在具体的运营过程中,应该注意。

1、直播带货类账号的核心目的就是做产品、做销售。一切内容以目标用户的角度出发,围绕产品本身进行延伸。

2、内容不等于形式,形式要服从于内容。同一个内容主题下会衍生很多种表达形式,在保证调性统一的条件下,不妨多尝试一些内容形式,或许会打破当前的播放量困境。

3、20秒内引流视频,务必要注意“0秒流失”,从第一帧起优化视频画面,提高用户留存。与此同时,要通过“视频看播率”,去分析引流视频的转化效率,并进行针对性优化。

4、如果想延长账号的生命周期,那么围绕主播进行内容创作、为主播塑造人设是必须要考虑的,一个账号有没有价值,更多是体现在粉丝粘性和高活跃粉丝的占比上。

另外,抖音虽然是一个善于创造“奇迹”的平台,但我们不要过于期待“奇迹”会出现在我们的身上,在没有足够资源支持的前提下,95%以上的账号都要经历龃龉前行的阶段,短则一个月,长则半年。而且,即使晋身为腰部带货主播,想进一步迈向更高的门槛,也会面临更多的问题,更大的挑战。

所以,做抖音,要戒骄戒臊,保证方向对、思路对,接着就是要跟着抖音的变化节奏及时调整,机会就在前方。

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