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这对湖南兄弟,靠小小辣条冲击IPO:一年卖49亿

2020-11-23 08:39 · 稿源:投资界公众号

声明:本文来自于微信公众号“投资界”(ID:pedaily2012),作者:张继文 周佳丽,授权站长之家转载发布。

又一家“国民零食”要敲开IPO的大门。

路透社IFR最新报道,卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。不过,卫龙对此事并未置评。

卫龙以辣条闻名全国。1999年,21岁的湖南平江人——刘卫平外出闯荡来到了河南漯河,只有高中文凭的他,带领弟弟刘福平及家乡人从面筋食品的小作坊,一路闯关缔造了一个庞大的辣条帝国——2019年,卫龙实现营收49.09亿元。

“不是所有的辣条都是卫龙。”这是卫龙官网上的口号。伴随着卫龙们的壮大,河南辣条产业也顺势而起,占据了全国辣条行业的半壁江山。

周黑鸭、来伊份、百草味、三只松鼠、良品铺子、甘源食品……近年来,在吃货们的助力下,“国民零食”扎堆登上了IPO敲钟舞台。在资本市场上,休闲食品大军的队伍正愈发壮大。

创业20年,这对湖南兄弟白手起家,最牛辣条一年卖49亿元

曾经一间简陋的小作坊,造就了如今的卫龙。

1978年,刘卫平出生于湖南省平江县。这个山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。据《平江县志》记载,300多年前,平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此,很多平江人都会制作酱干,刘卫平也从小跟着母亲学习了一手做酱干的好手艺。

1998年,平江县遭遇了洪涝灾害,酱干制作原材料大豆从7毛多一斤,飞涨到1.5元。为了降低成本,当地酱干作坊的老师傅们,用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品,这就是80后、90后记忆中辣条的雏形。

不过,平江县位于山区,并不盛产小麦,平江人生产面筋不具有成本优势。因此,一批平江人开始走出湖南,刘卫平便是其中之一。当时,高中毕业的刘卫平正在广东的一家工厂打工。看到老乡们创业后,他也跃跃欲试。

1999年,刘卫平将发展地选在了盛产小麦河南漯河,并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料,结合着酱干的手艺,制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时,他们的产品在市场得到良好反响。2001年,刘卫平从传统牛筋面找到灵感,还开发出中国第一根辣条——麻辣丝。

当时,辣条生产厂家很多,大多是小作坊形式。而对于刘卫平来说,他并不满足于小作坊带来的产量。2002年,他主张改良设备后,生产量猛增;2003年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。自从刘卫平注册商标后,便开始了品牌营销的工作。

发广告、写软文,刘卫平以地推形式初步试水和拓展。很快,卫龙打开了漯河市场,并开始向郑州、河南全省乃至全国辐射扩张。自此以后,“卫龙”渐渐被大家熟知。2004年,漯河平平食品有限公司成立,卫龙成为全国首家成立公司的辣条企业。

卫龙的崛起,营销功不可没。2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品;后来,卫龙还模仿苹果,屡屡登上微博热搜。之后卫龙又模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。线上的营销推广,不但令卫龙赚足了眼球,也带来了实打实的营收。2019年,卫龙仅电商渠道收入5.59亿元。

时至今日,卫龙已经在整个辣条界奠定了行业老大的地位。在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四成。刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增长近47%。

从1999年到2020年,高中学历的刘卫平用了20余年的时间,白手起家将“五毛零食”做成了营收几十亿元的大生意,也打造了一个庞大的辣条帝国。

网红辣条背后的隐忧:“垃圾食品”成标签,你吃不吃?

在中国辣条界, 历来有北派与南派之分——湖南平江、河南漯河,堪称并驾齐驱的两大辣条重镇。

但在过去20年,辣条一直以“垃圾食品”闻名,其食品安全问题仍饱受诟病,这也是卫龙们所面临的最尴尬事情。

从2005年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。甚至有传言说,辣条的原料是卫生纸,用的是地沟油。随后,全国掀起一波整治风潮。一时间,辣条成为众矢之的,辣条行业进入洗牌期,大量厂家关门。辣条行业迎来了至暗时刻。

在此之前,刘卫平已意识到小作坊的局限性。于是,他将赚到的钱投入到生产车间改造中:2004年,他花了几百万从欧洲购买了一条生产线,将包装机从半自动变为全自动。

2007年,辣条行业再次出现食品安全危机,国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿。此后,相关部门逐步对熟食推行更严格的管理制度,要求这类企业必须经过QS认证。卫龙的产品因符合标准,顺利度过危机,还获得了河南省著名商标的称号。

不过,辣条食品仍是食品药品监督管理局抽检黑榜中的常客。对于大多数人来说,辣条是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。

为了打破大众对辣条的固有认知,卫龙投入了大量资金,建立食品生产基地,并采用全自动化无菌生产车间。2016年,卫龙还邀请了当时红透半边天的“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂做直播,以第一视角展示卫龙辣条的制作过程。此次营销过后,卫龙辣条完成首次出圈,成功打造出“品质辣条”品牌形象。

即便如此,食品安全的问题依旧围绕着卫龙。卫龙食品曾被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出,在其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

2018年湖北省食品药品监督管理局发布的食品安全监督抽检信息公告,将辣条行业推上了风口浪尖。根据湖北省食品药品监督管理局的公告,在所抽检的11类食品643批次中,抽样检验项目合格样品622批次,不合格样品21批次。其中,包括了卫龙食品(平平食品)在内的多款“辣条”产品。卫龙食品回应称,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。

为了解决各地食品安全标准不一致的问题。2019年12月,国家市场监管总局针对调味面制品(包括俗称的“辣条”类食品)发布质量安全监管的公告,要求各地市场监管部门对“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理,并首次统一了辣条类食品分类及添加剂使用标准。

与此同时,以辣条起家的卫龙,开始撕掉“辣条”标签朝多元化和健康化方向发展。按照官网的介绍,目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。

零食企业扎堆IPO,中国吃货们撑起的万亿市场

在中国零食市场大爆发的黄金十年,一大波零食企业加入IPO大潮。

这是一个庞大的市场。根据弗若斯特沙利文的研究报告,中国休闲食品市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元,且市场正在进一步扩大,预计2023年将增长至1717亿美元,超万亿元人民币。

可以说,中国吃货们把零食企业送上IPO敲钟舞台。今年7月,靠一款瓜子仁走红的甘源食品登陆深交所中小板敲钟上市,交易首日开盘后股价一度涨停至55元,总市值超50亿元,白手起家的创始人严斌生身家超38亿。

同样在今年2月,良品铺子成功在上交所上市,成为高端零食第一股。2006年起,从湖北一家30平米的小店开到了全国2300多家门店,从初创时的入不敷出到如今一年卖出60亿元,良品铺子在中国零食市场打出了一番天地,总市值已超200亿元,背后的机构——今日资本徐新靠这一笔投资赚了超40倍。

而早在此之前,良品铺子的劲敌——三只松鼠、百草味已经先一步登陆A股市场。其中,三只松鼠在今年双十一再度拿下天猫、京东、唯品会、苏宁易购等9大渠道休闲食品类目第一,成为连续八年霸榜的国民零食品牌。而另一边,百草味则另辟蹊径在今年6月以50亿元卖身百事,这是百草味的第二次“卖身”,距离上一次被零食企业——好想你9.6亿元收购,还不足4年。此番转手易主,好想你猛赚了5倍。

尽管零食巨头们百花齐放,且整个休闲零食市场还有巨大的增量空间,但休闲零食单价低、受众广、门槛低,光天猫就有不下400种品牌,消费者忠诚度难以建立,玩家们厮杀激烈,价格战几乎每天都在上演。

经过几年的混战,三只松鼠、百草味、良品铺子逐渐成了中国休闲零食市场上最大的玩家,且在良品铺子顺利IPO后,中国零食“三巨头”终于在A股聚齐,被誉为零食江湖的BAT。

消费升级浩浩荡荡,一大波新消费品牌正源源不断涌现。眼下,消费者对正餐的需求开始转移到了零食,逐渐形成了“正餐零食化”的趋势,零食所扮演的角色也愈发重要,低脂、无糖等健康化的概念开始兴起,一场新的战事悄悄拉开了帷幕。

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