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淘宝旗舰店的“隐秘生意”,这家公司凭什么年入40亿?

2020-11-20 17:15 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:杨雪 仵静文,授权站长之家转载发布。

前几天,拆双十一快递的时候,我发现,我在施华蔻官方旗舰店买洗发水,和在兰芝官方旗舰店买的气垫粉底,居然不是由旗舰店本身发货,而是由一家名叫“丽人丽妆”公司发货。

为什么官方旗舰店(必须品牌直营的店)的东西,却不是品牌方发货?

于是,我赶紧去百度了一下这家名叫“丽人丽妆”的公司,一到官网就被它的合作品牌吓了一跳:

原来,这是一家代运营公司。施华蔻、兰芝,都是他们公司的合作品牌。

不过,按理来说,就算是代运营,运营公司应该也是只管卖、不管发的,发货一般由品牌方来完成。我该不会买到假的了吧……

继续了解之后,我发现,这家公司不仅年入40亿,做到行业第一,9月底还成功上市了。

不仅如此,它还被阿里爸爸认可并持股超20%,说是它是阿里的“干儿子”也不为过。

啥,这么一家牛逼的公司,之前我居然一点也不知道?仔细扒了一扒之后,我发现,这家公司还真有点东西。

01 

“保姆级”的电商代运营模式

丽人丽妆到底是一家什么样的公司呢?为什么这么多大牌愿意和它合作?

可以说,一个丽人丽妆,就相当于:广告公关公司+客服公司+物流公司,是一个电商链条的高度集合体。

1)“经销商模式”代运营,和品牌方「统一战线」

所谓的“电商代运营”,就是指品牌将在电商平台的经营权外包给某公司,让其全权负责该品牌的电商事务。

一般来说,这种电商代运营走的都是「佣金模式」,“我帮你卖货,你来发货”,大概的流程是这样的:

这种传统的“我帮你卖货,你来发货”的模式,品牌方和运营方的利益实际是冲突的:

品牌方不希望做太多打高折扣的动作,因为会影响品牌形象和整体利润;

而运营公司是靠销售额的佣金吃饭的,折扣越低,销售额就可能越高,佣金也多,所以非常热衷于打折来冲销量。

相比之下,目前丽人丽妆的模式,算是少有的让品牌和代运营的利益统一的模式 —— “经销商模式”。

这种模式首先需要自己掏钱,从品牌方/品牌国内总代理以“买断”的方式进货,再拿到电商渠道去卖,靠赚进货价和卖价的差价来赚钱。

简单说,丽人丽妆就是一个大型的线上化妆品批发商:

这种模式下,它的收益主要来自于两件事:

第一,公司的直接销售产品的利润。

第二,品牌方的返利。根据公司销售情况,品牌方每年会给到公司一定的返利。

看到这里,我才知道,怪不得我买的东西都是从一家公司发货的……

他们不仅包揽了进货、宣传、营销、客服的工作,还包括打包、发货等多个环节,堪称保姆级、手把手帮品牌做运营,把代运营的服务做到了极致。

2)竞争力的护城河:自有物流仓储

没想到吧!一家代运营公司,居然还有自建的仓储和物流。

因为代理的品牌比较多,进货量大,眼看着租是不划算了,于是他们干脆在全国各地自建了30多个仓库,还和菜鸟供应链(都是自家人)进行了深度合作。

为啥要深度合作呢?今年双十一,你应该有感受到:

凌晨付尾款,上午包裹就到家楼下了……

只要用户下了定金,丽人丽妆就提前从最近的仓库,把货物直接送到距消费者最近的菜鸟驿站,你一付完尾款,快递小哥就马上配送。

讲真,这种程度的供应链,确实让丽人丽妆和其他其他纯佣金的代运营公司区分开了。

对品牌来说,如果都是看数据的代运营,如果这一家做不好就换一家,反正都差不多;而且,因为竞争激烈,很容易让代运营公司陷入“低价恶性竞争”的漩涡。

因此,虽然供应链给丽人丽妆带来了巨额成本,但这确实是一步危险而聪明的棋,让它在市场上保证了其独特性和市场竞争力。

02

花式“出圈”,营销路子野

丽人丽妆的营销有多野?

当年,没什么名气的国货品牌相宜本草,在它的神奇操盘下,不仅只用3个月的时间,就让相宜本草旗舰店登上天猫商城化妆品榜首,还在2011年就创造到了近2亿的销售额……

虽然是靠着国货起家的,但是后期在和诸多外国大牌的合作中,丽人丽妆也是很少失手。

1)本土化营销,帮助娇兰“出圈”

16年,丽人丽妆和法国高奢护肤品牌娇兰合作。当时,娇兰的痛点非常明显:

尽管国际知名度很高,但因为2012年才进入中国市场,不熟悉国内情况,所以在国内一直不温不火。

为了帮助品牌打开知名度,当时丽人丽妆策划了一个“爆款产品”,也就是当年大热的“杨洋色”。

当时,市面上几乎没有男明星代言口红,所以宣布代言之后,讨论度非常高。

最绝的是,这个活动是在3月14号的「白色情人节」推出的,还打出了“万字情书”、“男明星给女粉丝画口红”等噱头,不仅热度奇高,也让粉丝的“战斗力”更加充足。

由于杨洋的粉丝群体和娇兰的目标用户高度重合,再加上明星效应,引流效应直接拉满。

在这次活动期间,娇兰卖出了1万 + 只口红,官网商城整体销量更是增长了300% 以上,直接创造了娇兰在中国的销售纪录。

这一套操作下来,娇兰才真正出圈,不少人至今提起娇兰还只记得“杨洋色”:

不得不说,丽人丽妆在帮助国际大牌的本土化营销,确实有一套。

2)话题营销:“天价”拍 Papi酱首条广告

当年 Papi酱的首条视频贴片广告,拍出了2200万的高价,当时还创下了“单条视频广告最高纪录”,大家记得吧?

没错,那条2200万广告,就是丽人丽妆买的……

当时,网上有不少人都觉得他们是不是疯了,毕竟2000万都能请个一线明星来做代言了。

其实,这次拍卖只是丽人丽妆的一次“话题营销”。

首先,这条广告本身价值很高。热议 Papi  酱的人群,和丽人丽妆主要在做的美妆品牌代理是完全重合的:

这一波流量,不仅数量很大,而且基本都是精准流量。

其次,天价广告必然会引起大范围的讨论,是借机扩大品牌影响力的好机会,可能还能借机传播公司价值,帮助后续融资、IPO……

从这个角度来看,这2200万花的真不亏。

这种话题营销,丽人丽妆做了不止一次。

前段时间,他们还找罗永浩卖过口红,不仅话题度很高,最后效果也很好:大批直男粉丝留言齐刷“买买买”,口红单场卖出了超过2万只。

3)直播营销:第一个吃螃蟹的人

直播卖货这个事儿,丽人丽妆甚至比自营的商家更加敏锐。早在2016年,他们就请了贝克汉姆、郑秀晶等各种国内外大牌明星来做淘宝直播。

有自己做直播的经验,所以丽人丽妆和主播合作起来也非常得心应手。

2018年,李佳琦还没有红出圈的时候,相宜本草(丽人丽妆代运营)就上了他的直播间好几次,成绩都非常好。

今年618预售,丽人丽妆代运营的 Whoo(后)更是拔得头筹,创下了薇娅直播间单链接销售额过亿的纪录,全天销售暴增3220%。

讲真,上薇娅直播间的商家不少,但是能卖出这种成绩的,真的不多。

究其根本,还是丽人丽妆知道直播间用户最看重的是性价比和赠品数量,所以每次赠品的数量都很夸张:

03

结语

讲真,虽然丽人丽妆的模式、营销都做的不错,但还是有着无法忽视的缺陷 —— 过度依赖天猫平台,营收结构也不合理。

2019年,公司向阿里巴巴集团支付的广告推广费为3.98亿,占当年公司销售费用的41% :

图源财经锐眼

而且,由于目前丽人丽妆的自己销售的盈利很低,只有5% 左右。所以,公司的利润几乎全部来源于品牌方的返利,收入非常单一。

也因为不合理的营收结构,丽人丽妆的首次 IPO 直接流产,直到今年第二次申请才得以上市。

在当下激烈厮杀的互联网环境中,丽人丽妆究竟是能努力让结构变得更健康独立,还是会被时代渐渐淘汰,就需要时间来检验了……

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