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快手抢占「短视频第一股」,宿华都有哪些底牌?

2020-11-06 11:07 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:杨业擘 ,授权站长之家转载发布。

从宇宙尽头铁岭到新经济落户地港交所有多远?快手的回答是9年。

11月5日,短视频与直播平台“快手”公布了其递交港交所的上市招股书,这家老铁文化的代表公司,终于走出迈向资本市场的重要一步。当然,对比一众新经济上市企业来看,无论是同时期成立的美团、小米,还是晚几年成立拼多多,快手的上市速度都不算快。

从招股书中,我们也看到了快手—这家国内第一大直播平台,第二大视频平台的实力几何:

根据招股书显示,截至2020年6月30日,快手应用及小程序日活3亿,月活7.76亿,每位日活用户日均使用时长超85分钟,电商交易总额1096亿元。

坚定且迅速走向资本市场的快手,应该能拿下“短视频第一股”。但一个无法回避的事实,它的竞争对手“抖音”也在谋求上市,与快手竞速IPO。而且从抖音公布的6亿日活(含火山小视频)来看,快手的竞争压力不小。

快手无法在其辉煌的2018年上市,多少源于快手的佛系风格。2016年,一篇《残酷物语》炸出了用户过亿的快手,2019年抖音的咄咄逼势,终于让快手在春节前决定拥抱狼性。

2020年,以500亿美金估值奔向港交所的快手,尽管在这一年仍旧亏损了63亿元,但也汇聚了众多关注的目光。

“老铁”的真实面具

快手最早名为“Gif快手”,是由程一笑2011年在北京天通苑创立,此后由资方介绍,引入了毕业于清华的宿华担任CEO,二者是快手的灵魂人物。

2012年,快手最早转型短视频平台,用户可在手机上传和观看短视频;2013年推出短视频社交平台;2016年直播大火之际, 快手也推出了直播功能;2018年,推出了电商解决方案。

在快手产品层面不断推陈出新之际,快手App的日活用户数也在快速增长,2017年、2018年和2019年及2020年6月30日止六個月,快手App的日活用戶分別为6700万、1.17亿、1.76亿及2.58亿。

尽管成立9年,但招股书中提到,快手商业化启动的时间是在2016年。从招股书上的数据看,快手的营收增长一直保持高速。从2017年的83亿元增至2018年的203亿元,2019年的391亿元,截至2020年6月30日止,六个月期间营收为253亿元。

而在其快速增长的营收构成中,形成了直播业务和线上营销服务(互联网广告)占绝大部分营收,电商和网络游戏、在线知识分享等业务贡献增长的局面。

直播一直是快手最重要收入版块,在快手努力促进业务多远化背景下,其占总营收的贡献率,从2017年的95.3%到2020年6月30日的68.5%。在线营销业务则在快速增长,招股书显示,2020年上半年,快手线上营销服务收入达到72亿元,较去年同期增长222.5%。

实际上,尽管营收占比不高,但电商业务是快手最重要的增长点。同样根据艾瑞报告显示,根据商品交易总额计,快手是如今第二大的直播电商平台。

根据招股书显示,快手电商上半年GMV为1096亿元。同时也是在上半年的5月份,快手与京东达成了战略合作协议。京东全部接盘了快手小店的电商供应链,快手小店可无需跳转,直接走站内成交的模式。

对于直播电商重要的节日,无论是“双百亿补贴”618还是双11都在下半年,预计快手电商整年GMV或许能达到3000亿元。

应当说,从2020年春节冠名活动前,快手开启狼性作战文化后,快手的一系列数据都在这一年中有较快地增长。此前曾传言,程一笑对快手春节活动的评价是“对结果不满意,但是对过程满意。”

从当下来看,快手的内在文化已经被改变。并且同样是在5月份,快手对组织架构进行了重要调整。快手商业化负责人严强和运营负责人马宏彬调换岗位,不让二者带团队且要马上轮岗。

包括前文提到的与京东战略合作,这些组织业务调整措施成效几何,只能等到快手顺利上市后,公布的其2020年整年数据才可一窥一二。

快手做对了什么

谈起快手,很多人固有印象是占据了下沉市场红利,却忽略了很多关键抉择。

快手早期的贵人,无疑是天使投资人张斐。他劝韩坤创立Feed流视频产品,也挖掘到程一笑作为产品经理的潜力,并以投资200万元占股20%的方式,帮助程一笑成立公司,并且给了快手从GIF工具转社区的关键性建议。

也正是这一建议,快手在2015年左右的社区时代,打败了秒拍、美拍一系列短视频产品,在抖音发力之前成为该领域王者。这也是早期,快手能够吸引到百度等巨头投资的关键。

时至今日,百度马东敏仍在内部追问,后续缘何没有继续领投快手,当然这些都是题外话。

而在2015年之后,快手最重要的决定,无疑是做直播,直播今天是快手最重要的增长火箭。

根据招股书数据,快手在2017年、2018年及2019年及截至2020年6月30日止六个月,直播收入分別为79亿元、186亿元、314亿元及173亿元,构成了快手营收的绝对主力。

而且直播月度平均付费用户由2017年的1,260万增至截至2020年6月30日止六个月的6,400万。同期,直播的月度付费用户平均收入由2017年约52.5元变为2020年6月的45.2元。

而且根据第三方数据显示,直播虚拟礼物打赏市场规模于2019年达到1400亿元,预计在2025年将达到4166亿元,复合年增长率为19.9%。一声声“老铁 没毛病”中,快手直播收入有进一步提升的空间。

另一重要抉择,就是快手一直强调“时光记录”和“普惠”分发逻辑,从而拥有强人物背书的情况下,快手较早开启了主播直播带货的模式。尤其在2019年“直播电商元年”的背景下,快手的直播带货正在成长为快手的支柱性业务。

同样根据艾瑞报告显示,在中国,直播电商的商品交易总额,预计将从2019年的4168亿元,增至2025年的64,172亿元,复合年增长率为57.7%。在2019年,直播电商的商品交易总额占中国零售电商市场的4.2%,该占比预计将在2025年达到23.9%。

直播带货的市场发展空间依然巨大,当然该领域也吸引到淘宝直播、抖音直播、多多直播等一系列强劲对手,快手电商未来面临的竞争一定会非常激烈。

快手“成长的遗憾”

快手连续做对三次选择,这让它成为今天的“快手”。但也是在三次重要抉择中的可玩味之处,为今天的局面埋下伏笔。

快手最重要的产品设计理念,是采用了双列Feed流。据悉这一模式效仿的是Instagram的图片社交模式,双列Feed流确实给了用户最大的选择权利,也减少了产品对算法的过于依赖,所以当下对短视频产品“时间熔炉”的批评声音中,矛头基本对准了快手的某竞品。

不过,快手也许并不会为此庆幸。双列Feed流对用户时长,用户增长以及广告的不友好,这在快手内网也在不断反思。甚至据自媒体《朱思码记》报道,快手曾在冠名春晚的K3战役中,日活短暂达到3.2亿的峰值,却在此后急速下跌了5000万的数据,双列Feed流难以留住用户也成了罪状之一。

对标抖音,推出大屏沉浸式单列Feed流产品,成为快手不断进行得探索。2018年11月,快手推出了「快手概念版」,2019年8月推出主站之外的版本「快手极速版」,这些都是单列的产品形态,也为快手的日活贡献颇多,甚至最新的快手主App也让双列和单列同时存在。

相比双列和单列Feed流的优劣比较,还有可讨论的空间。快手没有在第一时间大规模引入MCN和公会,错失了巩固内容生态领先的机会,这点快手内外也在惋惜。

由于快手一直强调普惠的算法推荐逻辑,并不会强力推荐头部主播。另外对公会的政策一直不明朗,导致快手在日活领先的2017年,没有趁机大规模引入引入公会提升内容质量,增加商业化能力。

很多对内容有“洁癖”的直播平台,早期都会对公会实行不冷不热的态度,却在准备登陆资本市场着急商业化之际,又对公会百般示好,游戏直播平台斗鱼和快手应该都重蹈了这一覆辙。

“如果快手早引入公会,不知还会有其他平台什么事。”也正是带着这种遗憾,快手在2019年开始,大规模引入公会。电商、美妆、游戏等领域相继开过独立的招商峰会,甚至在游戏直播领域,快手给公会开出了行业最高的抽成比例分成政策。

额外提一句,快手游戏直播是外界最为忽略的潜力业务。2019年背靠腾讯游戏版权支持,2020年发力移动游戏直播,接收了触手直播的“王者荣耀”和“吃鸡”头部主播后,快手游戏直播复制了一场虎牙式的逆袭。

而在2020ChinaJoy全球电竞大会上公开数据显示,截至今年5月底,快手游戏直播月活用户超过2.2亿,游戏短视频月活用户突破3亿。这部分业务的商业化,预计是快手IPO以后的重点。

快手最重要的抉择,今天看来可能是广告和直播两条分岔路的选择。宿华和程一笑为快手选择的是后者。

在抖音未发布招股书之前,也许能为快手的选择叫好,毕竟直播秀场打赏为快手较早赚到了第一桶金,也幸运地迎来直播带货的热潮。但据腾讯《潜望》获得的消息显示,抖音今年广告营收目标超过900亿元。如果抖音这一营收数据被证实,快手应该也略微会有遗憾。 

快手2019年线上营销收入未过百亿

毕竟在直播这条路上,快手也不是一帆风顺。虽然快手头部带货量和整体带货销售总额远远大于抖音,比如快手主播辛巴宣布2020年双11带货目标,是令人咋舌的80亿元销售额。不过,据《界面》不完全统计,快手六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿,形成了尾大不掉的局面。

快手曾封杀过辛巴和散打哥两大头部主播,然而为了快手的直播电商业绩,二者的封杀又被解除。快手产品强调私域流量的设计,实际上导致头部主播已经掌控了流量的主动权。

今天看来,抖音的算法至上的逻辑,虽然对主播不友好,但却让平台始终掌控话语权。而且抖音将一、二类电商合并的模式下,也预示着二者在直播带货领域走上了分叉路径:“快手电商做GMV,抖音电商做流量”,也即快手电商核心要靠佣金商业化,抖音电商的营收主力还是依靠商家买量。

根据艾瑞谘询,中国2019年移动互联网用户数达8.73亿,2025年将达11亿; 中国移动互联网用户日均在线时长2019年4.35小时,预计到2025年将达5.73小时;2019年,日均在线时长中大约29.7%用在基于视频的社交及娱乐平台上,这个比例到2025年预计将达36.3%。

这是快手和抖音等短视频/直播平台面临的大盘情况,爆发式增长的时代已经过去。在IPO路上先行一步的快手,接下来将要讲述的故事,仍旧是移动互联网最后的高光。

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