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日本小酒馆是如何做私域流量的?

2020-11-03 08:57 · 稿源:寻空的营销启示录公众号

声明:本文来自于微信公众号 寻空的营销启示录 (ID:xunkong2005),作者:寻空2009,授权站长之家转载发布。

如果你去过日本,应该会发现日本当地的居酒屋也就是小酒馆文化非常浓厚,很多日本人在下班后,不着急回家,而是三五结队先到小酒馆喝上几杯酒。

如果你没去过日本,也一定在不少影视作品中见过主角们在小酒馆喝酒的场景。从《晚春》、《秋刀鱼之味》到《深夜食堂》、《家族之苦》到《无法成为野兽的我们》,小酒馆在这些影视作品中经常占据C位场景。

这些影视作品中的小酒馆特别的地方在于,它们基本上是主角们固定光顾的地方,他们一旦去过某家酒馆,一般情况下很少去换其他的酒馆。

这背后其实反应了日本人去小酒馆的习惯,他们大部分是固定光顾一家酒馆,很少换其他酒馆。站在小酒馆的角度来说,它们的私域流量做得非常好。

在《后微信时代,重新看待私域流量》一文中我提到了日本的小酒馆做私域流量的问题,这篇文章就借此来谈一谈一个线下小店的私域流量应该怎么做。

01 日本小酒馆的私域流量

2018年我到东京旅游,住的地方离市中心比较远,按照北京的理解,至少在五环外了。为了体验当地的酒馆文化,我莽撞地走进了一家小酒馆。

小酒馆大概只有围着吧台的5,6把椅子,里面有两个人在边喝酒边跟老板聊天。我的进入显然让老板出乎意外,他略带疑惑地打量我一番,然后才警惕地把菜单给我。

菜单上有一些画着图片的关东煮一类吃的,其他就都是酒了。我要了一杯酒,他意识到我是中国人,然后我们便用蹩脚英语聊了几句。

这次经历让我意识到了日本小酒馆的一些特点。

标准化商品

日本小酒馆出售的商品以酒水为主,这个是标准化商品,吃的东西不多,就像我看到的菜单只有一些简单的关东煮,很少有炒菜,烧烤一类商品。

日本人去居酒屋就是去喝酒而不是去吃菜的,他们很多时候一小盘毛豆就能喝把一顿酒喝完,这跟中国人一瓶啤酒要吃一桌菜的习惯不一样。

因此,餐食的味道对于一家小酒馆的经营并不起决定性作用,决定性的酒都是标准化的。

日本 城市

背靠社区

除了在市区那些商业区喧嚣的酒馆外,大部分的小酒馆都背靠社区。在远郊居住的人晚上如果想喝点酒,那么一定会选择这些背靠社区的小酒馆。

在晚上,当职场人拖着疲惫的身子回来,先到小酒馆喝上几杯酒,再回家休息是极好的。

固定顾客

这些处在各个街道,背靠社区小酒馆,因为背靠社区,所以常来光顾的顾客往往比较固定,周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。

酒馆虽然不大,一般只能容纳10个左右顾客,但因为常来的人就那么几十个,几乎每天都会光顾,因此酒馆生意非常稳健。

简单来说,这其实是一个熟人生意,来喝酒的顾客基本跟老板都是熟人。比如《深夜食堂》中,几乎每晚前来的都是那几个人,以至于当渡边美佐子饰演的老太太夕起子来到深夜食堂后,成了一位不速之客。

所以当我走进东京那家小酒馆时,老板会用疑惑的眼神看我,因为显然他以前从来没有见过我。

情感纽带

由于这些小酒馆背靠社区,且常来光顾的人基本都算社区的邻居,因此酒馆的老板跟这些顾客是有除了交易之外的情感纽带的。

前来喝酒的人,除了喝酒,更主要的目的是跟酒馆里的其他邻居以及老板聊天。

比如在《家族之苦》中,平田周造饰演的桥爪功常来光顾风吹纯饰演的老板娘的酒馆,他来通常是为了和老板娘聊天,因此在后面的剧情中, 桥爪功还开着车带着老板娘出去兜风了。

长期经营

在中国那些无品牌的餐饮、酒馆往往很难长期经营,如果你注意一下你家附近的小店,可能会发现平均1-2年门店就会更换一批,那些经营时间长的往往是连锁品牌。

但日本的小酒馆很多都能实现长期经营,有的甚至存在几十年。去年我去大阪一家有名的河豚店つぼらや吃饭,饭后店内主厨出来鞠躬感谢,那是一位近70岁的老奶奶,而这家店也已经经营近百年。这种情况在中国几乎是不可能出现的。

如果将上述特点总结一下,那些规模不大的日本小酒馆能够长期经营的原因,就是非常成功地经营了自己的私域流量。

  • 第一,从获取私域流量上讲。他们将位置选择在背靠社区之地,自然有利于本社区的人前来消费,因此从位置上,这些小酒馆就精准地将整个社区的酒文化公域流量吸引到了自己的酒馆,变成了私域流量。

  • 第二,从盘活私域流量上讲酒馆的除提供酒水外,还提供实质上的陪聊、陪喝等服务,并且在与顾客的长期沟通中建立了情感纽带。这就让这些私域流量的用户成为了忠诚的活跃用户,让自己的私域流量池非常稳定。

02 为什么在日本是实体店干掉电商,在中国却是电商干掉实体?

日本小酒馆作为一种实体店商业形态,并没有受到互联网的冲击,反而凭借自己的独特特点稳健经营,成为了日本一种独特的商业形态。

日本小酒馆的稳健经营不是个例,与中国不同,虽然互联网蓬勃发展,但日本的实体经济并没有被摧毁,反而持续绽放生机。

因此知乎上有一个问题是“为什么在日本是实体店干掉电商,在中国却是电商干掉实体?”

本质上来说,日本实体店的成功与小酒馆的成功原因是相似的。

消费便利性强

有一个观点是日本的互联网之所以发展得不像工业时代那样瞩目,是因为日本的实体业太过发达导致的。

比如日本的便利店,基本上不出100米就有一家,而且商品极度丰富,你在家需要吃东西或需要用东西,下楼就进便利店,5分钟就提着东西到家了。一个人靠着楼下的便利店,一个星期不出门都没什么问题。

电商在中国发展快,一个重要原因是实体消费不便利,但在日本并不存在这个问题。再加上日本零售业经过多年的发展,线下零售的效率非常高,线上线下几乎同价。在这种情况下,线上消费的优势并不存在。

极致服务

日本的实体业以服务闻名,90度鞠躬在日本是常规操作。一位网友谈到在日本试鞋的体验时说服务员“直接单脚跪下来帮你试鞋,而且没有任何一丝犹豫和不自然。”

前段时间,网上有一篇日本人极致搬家的文章,搬家人员从上门到表格统计到打包,每一个环节都非常贴心,这与国内的暴力搬家相比简直不可想象。

在线下购物享受的服务体验,是你在线上享受不到的。比如拿喝酒来说,你当然可以通过线上购买送到家自己喝,但是跟小酒馆相比,没有人给你倒酒,没有人陪你聊天,你一个人喝酒估计也没什么意思。

实体门店的社交中心

在日本,服务于社区的门店几乎都是一个社交中心,酒馆是邻里之间聊天,联系感情的据点,便利店也是日本人寻求互帮互动的社区中心。

所以日本那些背靠社区的实体店,并不是单纯卖货的性质,其社交中心和情感联系的因素更大,因而其对人的吸引力也更强,这一点是电商完全不具备的。

03 日本实体门店私域流量的启示

所谓日本实体店干掉电商,本质还是因为实体店有很多因素是电商所不具备的,这让实体店将大部分进店的顾客都转化成了固定顾客,形成了自己稳定的私域流量池。

私域流量要精准

把私域流量做大,已经成了近两年不少企业的重要目标。如何从公域流量中截取自己的私域流量,对企业来说一直是一个难题。

不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友,玩命拉人建群,通过各种裂变方式增加公众号粉丝。这种方式或许可以快速把私域流量做大,但并不精准,大概率的结果是今天他是你的私域流量,明天就跟你说拜拜了。

日本背靠社区的小酒馆、便利店之所以私域流量池大,是因为它们吸引的顾客是精准的,这些顾客大部分都来自于附近社区,它们直接从最精准的公域——社区截取流量。

尤其是小酒馆,基本上每新增一个顾客,都是自己店的私域流量。所以对于实体小店来说,私域流量的量没那么重要,质更加重要。一个小酒馆虽然不大,只能容纳不到10个人,但每天依然不愁生意。

私域流量要服务和关怀

国内不少企业做私域流量,也有很多促进活跃的方法,比如发个垃圾短信,发点几毛钱的优惠券,发个通知骚扰一下……

这些促活很多确实是有效的,他可能让那些处于休眠期的客户再回来看一下,但这些方式本质是以企业视角来做的,并没有给客户带来多大实际价值。

电商永远无法替代实体店的是服务和关怀,你在中国可能会通过电商购物获得一些优惠,但永远没法获取像日本门店那种极致的服务和发自内心的关怀。

像上面说日本售货员90度鞠躬,单膝跪地给你穿鞋,这样的服务在一开始就已经打动了你,你很难不对这样的服务产生好感。

私域流量要有人情味

做私域流量有一句玩笑话叫“我把你当朋友,你把我当私域流量”,这道出了不少做私域流量企业的致命伤,就是从来只把客户当数据和变现工具,而没有把客户当人。

门店做私域流量的核心是要跟电商差别化,本质来讲就是要有人情味。货跟电商比没有本质差别,这时候人的因素就起决定性作用。

我们经常在实体店消费时会有这样的体验,如果你逛了两家实体店,其中一家售货员态度冰冷,爱答不理,那商品再好,整个门店给我们的印象也会非常差,大概率我们也不会在此消费。

而另一家售货员充满热情,精心讲解商品,并对顾客送上各种关怀,即便价格稍微高一些,我们消费的概率也会非常大。

比如小酒馆老板的陪聊、陪喝、陪沟通感情,这些东西就是电商完全不具备的人情味。

很多时候国内已经将私域流量这个词妖魔化了,企业做私域流量往往是为了做而做,并没有明白这其中的核心是为客户提供价值。

日本实体店之所以屹立不倒是因为提供了电商所不具备的便利性、服务、关怀、情感沟通等东西,这些东西才是最核心的。

没有这些,所谓私域流量,不过是没有人情的数据和工具。

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