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如何掘金服饰直播电商?这份报告回答了4个核心问题

2020-10-28 09:04 · 稿源:新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜有货(ID:newrankTV),作者:新榜研究院,授权站长之家转载发布。

据《朝闻天下》报道,2019年网络直播带货数据显示,服饰类的商品构成占到46%,是直播带货中交易额最大的品类;2020年上半年,服装服饰直播商品数854.9万,在直播电商全品类中占比37.6%......在直播电商全类目中,服饰类直播有不少数据都排在第一。

服饰已经成为直播电商重要品类之一,但要做好并不容易。

对于服饰品牌来说,店铺自播怎么做,怎么找合适的主播带货?对于服饰主播来说,怎么提高粉丝忠诚度和粉丝转化效率,降低退货率?

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另外,服饰直播受众的观看和下单的原因分别是什么,快手老铁和抖音用户的喜好有哪些异同,行业有哪些发展趋势......这些都是服饰品牌、主播,以及行业从业者需要了解的。

2020年10月,新榜研究院联合快手推出《直播电商系列报告之四——服饰行业直播电商研究报告》(以下简称“报告”),报告从行业观察、数据解读、案例透析等方面,剖析服饰行业直播电商的情况,供从业者参考。

(查看完整报告,请在后台回复关键词“服饰”获取。)

商家自播用优惠活动促进转化

合作主播需要与自家产品适配

对于服饰品牌而言,商家自播和与合作外部主播是常见的两种方式。

那么,商家自播和与合作外部主播之间,服饰品牌应该怎么选择?在淘宝、快手、抖音上,服饰品牌又应该怎么差异化布局?

羽绒服品牌“高梵”的案例,会给我们一些启示。高梵在2016年入局直播电商,2020年7月,高梵成立杭州分公司,专门承接直播相关的业务。四年的直播运营,高梵摸索出了一条适合自身品牌发展的直播电商之路。

高梵的做法主要是两方面,一方面是深入研究主流直播电商平台调性,即根据各平台不同的调性,采用不同的直播运营策略。

比如,在电商氛围浓厚的淘宝,高梵以商家自播模式为主,适当进行优惠活动,促进引导转化;在社区氛围浓厚的短视频内容平台快手,高梵选择合作达人进行品牌专场活动;而在媒体属性和内容属性较为突出的抖音,高梵则通过广告投放精准定位粉丝,以获得较好的投入产出比。

另一方面则是确定合作主播甄选机制,即以品牌定位和具体产品为基准,匹配合适主播展开合作。

这方面主要是看主播粉丝受众和主播自身特性,即主播粉丝画像、消费特征与品牌产品是否匹配;主播带货风格、往期带货情况与品牌定位是否相符。

找匹配的外部主播进行合作直播的方式,已经为高梵带来了良好的转化效果。比如,今年7月11日,高梵联合快手服饰主播@超级丹 进行的品牌专场带货活动,支付金额突破1500万;7月15日,高梵联合抖音母婴类账号@企鹅妈妈 的带货活动,成交额突破500万。

头部腰部主播开始做自研品牌

蹭播现象让大小主播互利共生

说完了服饰品牌,再来谈谈服饰主播。

和其他品类的主播一样,如果想要做好服饰主播,也需要在产品、用户等方面下功夫。此外,选择固定时段直播,培养粉丝观看习惯等也很重要。

不过,对于服饰主播而言,有两个现象尤其值得关注。

1.有服饰供应链的主播开始做自研品牌

对于已经有一定粉丝影响力的头部腰部服饰主播而言,如何持续扩大粉丝影响力、提高粉丝忠诚度和粉丝转化效率?

一些头部腰部服饰主播给出的答案是,做品牌化建设,做自研品牌。

如今,已经有一些主播开始做自研品牌了,比如有快手主播@娃娃、@芈姐、@徐小米,淘宝主播@薇娅、@雪梨、@烈儿宝贝等。

对于服饰主播而言,尝试自研品牌,除了可以增加产品标识性,强化用户对产品的认知,还可以反哺直播间销售,拓宽外部销售渠道。

2.主播蹭播:大主播吃肉,小主播喝汤

对于一场直播而言,流量很重要。再加上,服饰产品是典型的非标品,对主播的专业素养提出了更高的要求。

在这种情况下,一些小主播采用了蹭播大主播的方式,即小主播直播大主播直播时的画面。

蹭播的形式,让大小主播实现了双赢。对于大主播来说,有小主播为其分销产品,且直播的池子足够大,几乎不存在争抢流量的情况。而对于小主播来说,有了一条更便捷的参与服饰直播的新路径。

比如,有媒体报道过,广州沙河万佳服装城,主播瑶瑶出镜直播时,部分小主播会选择“蹭播”瑶瑶。3小时的直播下来,瑶瑶成交近4000单,而“蹭播”的小主播们也获得了百单左右的销量。可见,大主播“吃到了肉”,而小主播也“喝到了汤”。

学习穿搭成用户观看主因

百元以下商品更畅销

不管是服饰品牌,还是服饰主播,如果想要做好直播,清楚了解用户需求十分重要。那么,用户对一场服饰直播都有哪些需求?

根据巨量引擎公布的数据,抖音服饰用户观看服饰直播原因中,“学习穿搭技巧”、“真人试穿、效果更加真实”均占比65%,“了解最新潮流趋势”、“优惠力度大、更实惠”分别占比48%、40%。

我们观察发现,很多服饰主播在直播时也都是围绕“学习穿搭技巧”展开的。他们常见的话术有“这件衣服和这双鞋,太搭了,很显瘦显气质”……

但需要注意的是,由于服饰的特殊性,一件衣服并非适合所有人,在做产品宣传时,可以适当降低用户预期,以降低退货率。比如,有些主播在试穿特别衣服时,会特别提醒这件衣服是否适合所有的体型,适合高个子还是矮个子,薄厚究竟是适合北方的冬天还是南方的冬天等。

如果说学习穿搭技巧是用户观看服饰直播的主要原因,那么,“限时优惠,大牌秒杀”则为用户购买商品主因。

用户对到底有多看重低价优惠?新快、新抖数据显示,销售额TOP100的服饰商品中,快手百元以下商品占比达51%,抖音百元及以下商品占比达47% 。

可见,无论快手老铁,还是抖音用户,都更青睐于百元以下的商品。

不过,相较而言,快手高价商品占比更高。新快、新抖数据显示,快手平台中,500元以上商品占比达13%,高于抖音平台的2%。

这或许与快手老铁、抖音用户倾向购买的商品品类有关系。快手直播销售额TOP100的服饰商品中,高客单价商品皮草占比10%,排名第四。

虚拟主播、国风崛起......

服饰直播的4大趋势

对于服饰品牌和主播来说,不仅要了解现在,还需要了解未来的趋势。

报告指出,未来,服饰直播有4个可以关注的趋势。

1.虚拟主播或将在服饰领域被广泛应用

相较于真人主播来说,虚拟主播可以弥补真人主播体力、可控性、孵化成本等局限性。目前,平台、品牌、基地等服饰直播产业链各参与主体,都开始关注虚拟主播。

不过,需要注意的是,虚拟主播目前仍处于发展初期。而且,虚拟主播不具备完全替代真人主播的能力,只能起到辅助作用。

未来,随着人工智能技术、动捕技术的发展,在产业链各主体的关注参与下,虚拟直播前景可期。

2.汉服、旗袍等国风元素直播受关注

近年来,国风文化兴起,汉服爱好者已连续四年保持70%以上的高增长。而直播可以还原直播场景的优势,为国风文化又添了一把火。

很多国风相关直播都有着较好的转化效果。比如,今年7月28日,自媒体“新世相”在抖音开展了“国风新浪潮”为主题的直播,为汉服带货,总观看人数达到了107.5万,十三余汉服成交金额461万。

3.童装、中老年服饰成服饰直播新增长点

“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这份消费市场价值排序曾经刷爆了互联网。

而从服装的角度来说,其中有两个人群值得重点关注:

一是儿童。二胎政策的放开,对童装市场的整体需求量产生了正向作用,为童装直播带来了机会。

另一个则是老人。随着人口老龄化加剧,银发人群规模不断增加,中老年服饰直播也将成为值得重视的蓝海市场。

4.服饰直播电商将趋于个性化、定量化、数据化

传统的服饰行业,通常是“以产定销”,由品牌和工厂决定市场消费什么。这样的模式,不仅让服饰行业的生产周期非常长,也会造成库存积压。

而C2M模式,不仅能缓解库存压力,还能满足用户的个性化需求,是服饰直播电商需要重点关注的方向。

结语

通过研究报告,我们可以得出以下启示:

对于服饰品牌而言,有商家自播和与合作外部主播这两种常见的方式。合作外部主播时,需要注意主播特点和自身产品是否契合。

对于服饰主播而言,如果是有一定基础的头部和腰部主播,可以尝试自研品牌;如果是小主播,在起初直播时,或可以尝试蹭播大主播的方式,来实现启动。

不管是服饰品牌和服饰主播,想要达到更好的直播效果,都需要对用户的行为和需求有所了解。在直播时,除了可以多分享穿搭技巧、展示真实穿搭效果,还需要注重产品的性价比。

此外,虚拟主播、国风元素服饰直播、童装和中老年服装直播、C2M模式是未来值得关注的4大趋势,也是服饰行业从业者可以提前布局的方向。

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