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抖音崛起前,头条和美拍都觉得快手才是对的

2020-10-14 14:38 · 稿源:乱翻书公众号

声明:本文来自于微信公众号乱翻书(ID:luanbooks),作者:潘乱,授权站长之家转载发布。

将天上的星星全部点亮,并将他们串联起来。

1、什么是只有你才能分发的内容?

昨晚十点钟随机进行了第一次视频号直播,累计观众2. 3 万,半夜同时在线人数一千人。观众绝大部分都是各家互联网大厂的同学,一千个背景和知识结构类似的人同时打字,一千人在线的直播间整出了十万人同时在线的评论氛围。应该不少从业者的朋友圈都被刷屏了,就像一个小圈子的科技春晚。

从这两天的舆论来看,视频号的直播好像比视频号的短视频更让人兴奋。一场 3 小时直播才 2 万人观看,放到今天任何一个有一定体量的短视频直播平台来看,完全可以忽略不计。但十点读书的林少评论说,终于有适合我们看的直播了。

想到 2012 年我刚来北京时,去哪个shopping mall 看东西都觉得贵,觉得买不起是自己的问题。直到发现亚运村小营路附近那个类似县城农贸市场的道尔泰市场,就觉得生活被拯救了特别开心,原来我啥都买得起。后来再看到拼多多起来时候也觉得特别亲切,终于有人专门为穷人提供更丰富的消费解决方案了。另外就是 2014 年住三里屯那会经常去优衣库,结果发现衣服我都穿不下,作为一个胖子我又觉得如果我想买衣服就必须先减肥,直到我发现了迪卡侬,衣服都有大码,都能穿得下。后来看到杨天真去做大码女装,尽管社会以瘦为美,难道胖子就不该有人服务嘛?

我想说的问题其实是,平常我们看的直播,都还是以游戏、唱歌、带货和秀场为主,其实种类不多,并不长尾。比如三四线小城市参加个婚礼,然后想给亲戚同学直播啥的,可能在今天还没有很好的产品来服务。延伸开来说就是,在公域直播里被验证的核心玩法其实不多,微信这个直播似乎具备涌现出更多不一样内容的可能性。除了互联网,还有各行各业的各种圈子也都在上面。

内容平台都需要回答一个核心问题:什么是只有你才能分发的内容?因为长远来看,99%的内容,所有平台都一样,一处水源供全球。在比拼分发效率之外,剩下1%的内容,是这个平台生态+算法+产品下独有的。当然问题是,这1%的供给消费占比是多少,如果对应消费盘子越大产品护城河越宽。

2、抖音崛起前,头条和美拍都觉得快手才是对的

在 2018 年之前,市场普遍认为更能代表短视频未来的产品是快手。

中国移动短视频的发展,最初是 2013 年腾讯微博做了微视,但到 2014 年就被新浪微博的秒拍和美图秀秀做的美拍全面超过。

2014 年底秒拍又先被美拍超过,到 2015 年初发现快手发展势头更猛,秒拍先是做了款产品画风接近内涵段子的石榴视频,又做了款抄袭dubsmash的小咖秀,小咖秀在 2015 年经过微博放大爆红后,产品的画风也还是更偏快手,首屏几个明星搞怪对口型加一堆低俗小品。

抖音之前的两三年,跟快手并驾齐驱的产品是美拍。那时候快手是low,美拍是精品。在 2017 年抖音快速完成达人积累时候,美拍的目光还全都在快手上。因为到20 17 年美拍日活快 1000 万时,秒拍小咖秀早没了声量,但是快手有几千万DAU,这时美拍只想要打败快手。 2018 年美拍想要模仿快手做绝对的算法分发,内容好和坏全部交给算法决定,抛弃了达人运营和内容创造力。

放弃好内容坚守后,美拍被吃播和中学生占领,达人进一步流失到了抖音。,因为当时年轻时尚的达人只有抖音才能承接。结果半年后留存极具下跌,抖音又横空出世,美拍的故事就告一段落了。

字节跳动做短视频时候,压重注的产品也是火山小视频,抖音要到非常晚才出现在张一鸣的OKR里。因为基于一个朴素判断,快手在国内的DAU要远比musical.ly在全球更高,所以头条的选择是做一款用户可以挣钱的低配版快手。

3、兴趣图谱 VS 关系图谱

潘乱2010 年,Twitter增速超过了Facebook视频号

2010 年,Twitter跟Facebook还是一个级别的公司,这一年Twitter的增速超过了Facebook。扎克伯格当时说:“如果Twitter能够增长持续 12 或 18 个月,一年内将会在规模上超过Facebook。”

2010 年时,Facebook提出要做社交图谱,Twitter则提出想要建立一个“兴趣图谱”,而非个人保持熟人关系的社交图谱。就是公共网络对抗私有网络的意思,这也导致用户在不同产品里的分享行为是不一样的。

因为Twitter允许单向关注,默认情况下内容都是公开的,就是你想成为什么而不是你曾经是谁。你可以关注名人,媒体,品牌和其他感兴趣的事物。这使得twitter非常适合进行宣传的舆论场。

但Facebook在 10 年还推出了“Like”按钮,用户可以将他们喜欢的人物、地点、内容与事件传输回Facebook跟好友分享,Facebook也靠这个按钮获得了更多关于用户的活动流和兴趣图谱。

结果之后几年Twitter的CEO和产品发展路线一直摇摆,输入框在“What are You Doing? ”和“What’s Happening? ”中间来回切换,结果错过了Instagram和Twitch的图片、短视频和直播机会后,固化的用户认知难以改变。

2016 年 4 月,Twitter将自己在苹果商店的类目从社交网络更改至新闻。

4、社交图谱 VS 网页图谱

潘乱2012 年,谷歌认为Facebook是头号竞争对手视频号

2012 年,业界有种流行论调,谷歌控制了web graph,网页图谱。Facebook控制了social graph,社交图谱。web graph把网页连接到一起,social graph把人连接到一起,一旦Facebook推出强化社交的搜索,就有可能实现对现有霸主谷歌的弯道超车。

Facebook在诞生时就禁止搜索引擎的爬虫爬取网站上的内容,谷歌只能咬牙切齿的看着网络上有越来越多的社交内容但获取不到,而后在 07 年Facebook先后跟微软必应和雅虎搜索合作,使得在他们的搜索服务上可以出现社交结果信息。

Facebook却不允许谷歌对其数据进行搜索,理由是考虑用户隐私权。针对这种故意不合作的差别对待,佩奇非常恼火,指责FB拿用户当人质,扣留了用户的数据。

谷歌的确应该感到紧张,因为搜索的大厦是建立在三件事的基础上:

第一,人写了很多东西放到互联网上。

第二,互联网把它们都联系在一起。

第三,每个人每天都在点击这些东西,给出反馈。

现在又有了第四件事,越来越多的人每天都在like这些东西。

佩奇重新上任CEO后,谷歌大举投入社交,尽管G+一直都是一座鬼城。

5.关注内容还是关注人

潘乱2016,Twitter的路线之争视频号

Twitter创始头四年换了三任CEO,带来公司路线的不断摇摆。对于Twitter应该如何定位,杰克·多西和埃文·威廉姆斯的理解相去甚远。

杰克多西热爱社交,认为Twitter应该是一个定位器,用户用它来告诉别人自己在哪里,在干什么,是一个展示自己的地方。杰克担任CEO时,Twitter输入框中的提示语是“What are You Doing? ”

埃文威廉姆斯是个生性腼腆的程序员,他觉得Twitter应该是一个分享有关别人在哪里以及他们在做什么的地方。埃文担任CEO时,Twitter的提示语是“What’s Happening? ”

在Twitter的讨论中有个很经典的例子,当街道的角落发生了火灾,埃文认为自己将发推“第三大街的市场发生了火灾。”,杰克则将发推“我在第三大街的市场拐角处看到了大火。”

杰克·多西在回归Twitter后,Twitter将自己在苹果商店的类目从社交网络更改至新闻。杰克·多西在接受彭博的专访时说道:

“过去人们听说Twitter时,以为要使用这个平台就得发条信息,但现在大家的转变成了“我可以通过Twitter看世界上正在发生的事情和活动”...Twitter是一个对话的媒介。”

6.要解决那些还没被解决的表达诉求

过去十年最大的商业机会都来自智能手机,手机从一个通讯工具变成了移动计算终端后,让所有人都能随时随地收发信息,相当于史上第一次将人类都联网了。

从PC到移动,这不止是设备和产品的变化,而是人群的变化,新的产品可以通过手机去触达到一个新的更大的人群。而人群迁移意味着模式彻底改变,会出现新的商业机会和新的产品。

我脑袋里经常闪一张图,就是腾讯QQ实时在线人数。之前在PC ,因为普及率和设备便携性的问题,还存在着在线离线一说,现在手机大家都是随时随地在线。

都在线了,可能还缺的就是基础设施的完整度。我上大学那会,校园里90%多都是用中国移动的动感地带,校园里辅导员和同学们也都用飞信,但尴尬的地方在于我是个电信用户,并不能够注册使用飞信,所以必须还要有个QQ群。飞信如果要被所有人使用,那就要覆盖这个组织100%的关系链。哪怕周边 10 个人有 9 个用飞信,但关系链不完整,差百分之一千分之一都是不完整。

规模化才能个性化,个性化才能规模化。社交网络的好处是可以分发所有的信息和服务,而今天的微信理论上已经覆盖了100%关系链。

对于视频号,我脑海里的画面是,将天上的星星全部点亮,并将他们串联起来。

所有那些还未被满足的表达诉求,需要一个场景和产品来承载。

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