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韩都衣舍,三年渡劫:“互联网第一女装淘品牌”反思实录

2020-10-09 09:17 · 稿源:亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:曹三堇,授权站长之家转载发布。

想不清楚,看不明白。过去这一年,韩都衣舍创始人赵迎光觉得自己一直在爬坡,十多年的经验和认知都不能有效化解焦虑,熬得相当痛苦。

“连续 7 年全网销量领先”、“互联网第一女装淘品牌”,都是长期打在韩都衣舍身上的标签。然而,赵迎光还是经常被外界质疑,做为第一代淘品牌的领头羊,韩都衣舍会不会成为明日黄花?曾和韩都衣舍一同长期占领淘宝用户购物车的达芙妮、真维斯们,由于不能更好地适应新一代消费者的需求,已经逐渐退出了历史舞台。

女装,衣橱

时代也变了。从 2008 年公司创立起步之时,韩都衣舍作为一个淘品牌,就一直跟着淘宝搜索电商“人找货”的逻辑走;随着社交电商的兴起,人、货、场的逻辑被重构,升级成了千人千面的“货找人”。但自 2018 年起,随着新一代内容电商的大量崛起,电商模式又逐渐回归到“人找货”,面对市场风向的剧烈动荡,赵迎光也有些迷茫。

“从品牌经营的角度,基于新的商业基础设施的‘人找货’更符合长期价值逻辑,如果还继续按照‘货找人’的逻辑去做,肯定会被淘汰出局。”

赵迎光表示,新的“人找货”模式已经被验证,只是很多人还没太想清楚,自己也花了将近三年时间来消化新的行业变革。

我是谁?有何不同?何以见得?

这是过去一年,赵迎光反复问自己的三个问题。一个确定的答案是,要从新一轮的电商变革中顽强生存下来,继续稳坐“第一女装淘品牌”的位置,韩都衣舍就必须成为一个消费者心目中真正的品牌,而不仅仅是一个互联网品牌。

为了寻找确定性,赵迎光不惜花费更高的成本,在上海设立了营销和产品总部,请来韩国艺人IU出任公司设计总监,跟各个业务方向上的顶尖机构深度合作……整个过程虽然痛苦,但赵迎光认为,只有不断走出舒适圈,在脱胎换骨的痛苦中,才能不断升维,而不是原地踏步。

“原来是坐在坑里向外看,现在总算是爬出坑了。”赵迎光对亿邦表示,自己有了一种如释重负后的轻松。

2020 年,是“不确定性原理”肆意横行的一年,只有开创者懂得寒冷,唯有领袖才更懂确定性。 10 月 15 日- 16 日,亿邦将在上海寻找未来零售的确定性,在那之前,我们与早一步感知到变化的韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光,聊了聊互联网女装行业的变迁,以及他对确定性与不确定性的理解。

以下为专访全文,经亿邦编辑。

       韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光       

谈行业变迁:电商回归“人找货”

亿邦:为什么要来上海?

赵迎光:只有在上海才能完成品牌战略升级的动作,上海能提供给我们战略资源、人才资源和外部支撑系统。我们以前做品牌都是流量思维下的品牌逻辑,而不是用户思维下的品牌逻辑。同样是做品牌,前者的逻辑是“货找人”,竞争终局是价格战;后者是“人找货”,竞争终局是价值战。像抖音、小红书这些所谓的新渠道,都是处在用户时代的大规则下,做品牌的方式、方法和逻辑都变了。所以,我们内部讨论后决定去成本最高,但是最符合我们战略升级需求的上海,进入品牌的下一个时代。

亿邦:计划什么时候完成品牌战略升级?

赵迎光:我们是去年年底启动的品牌战略升级,今年春节之后企业一复工,我们就去了上海,到现在运行十个多月,店铺粉丝增长速度、后台品牌搜索词都在明显提升,这些数据能基本验证我们的逻辑做通了,以后会越来越好。

亿邦:最近经常能在抖音、微博等社交平台看到你们的种草内容,这也是你们品牌战略升级的一部分吗?

赵迎光:这个时代的品牌,起步就要会种草,这不是“要不要做”的问题,而是必须做,不做要么死,要么起不来。为什么抖音、小红书会出现,种草行为对 90 后、 95 后的效果要远大于从前,上一代人是价格敏感型,这一代人是价值敏感型,因为更在乎价值,所以品牌更重要了。

亿邦:种草单纯是为了订单交易吗?

赵迎光:不是,你看王饱饱做内容、找KOL种草都不挂商品链接了。这就是新一代“人找货”的逻辑,必须要让消费者去电商平台产生搜索行为,让消费者主动搜索在今天尤为重要。但目前看到的大部分品牌,都是做效果种草,很少做品牌种草,因为品牌种草很难从ROI(投资回报率)角度评价,所以品牌方如果想不清楚投放的目的到底是什么,就不知道该怎么做。

亿邦:经历了“人找货”“货找人”的逻辑变迁后,为什么现在又回到了“人找货”时代?

赵迎光:我也是想了很长一段时间才想通,“货找人”是平台逻辑,而非品牌逻辑。比如对于天猫而言,它只希望消费者到平台买到适合自己的商品,买哪个品牌其实不那么重要,所以当消费者浏览一款连衣裙的时候,天猫还会再向其推荐更多款式,直到消费者满意。

消费者为什么最终选定了某一款连衣裙,她评价的逻辑是什么?理论上讲,通过现在的数据不太能分析透彻,消费者的隐性需求是平台很难洞察的。这就牵扯出一个问题,互联网到底能不能做成真正的品牌?

亿邦:这不正是你过去十几年一直在做的事?

赵迎光:最开始我们也觉得互联网能够做成品牌,但实践证明很难。因为这里面有一个非常容易被大家忽视的“BUG”,传统品牌首先需要开店,店铺的选址、装修、店员都是硬成本,而消费者对品牌的认知很大程度上就来源于此——比如一个品牌,你只要开进恒隆广场,装修陈列完毕后,消费者就会用自己的常识对这个品牌进行判断了。

做品牌就是做差异化,必须回答清楚三个问题——我是谁?有何不同?何以见得?品牌实体店能通过选址、面积、装修风格客观地回答一部分,竞争对手想要模仿成本极高。事实上,选址、面积、装修风格其实都是品牌成本,比如一些品牌的有些门店是亏损的,但坚持要做的原因就是它代表了品牌形象,财务结构里天生就有品牌建设成本这一块。

亿邦:互联网品牌做不出差异化吗?

赵迎光:电商平台没有SKP、恒隆、四季青这种巨大的差别,品牌硬成本的差异很低,店铺视觉装修可能只差 2000 块钱,纯互联网品牌再怎么说自己牛,在消费者眼中都是差不多的,相对特殊的是网红店铺,通过人的差异化实现了品牌的差异化。

互联网品牌兴起时打的就是价格优势,最开始能通过店铺装修,产品视觉等突出差异,但市场成熟后配套设施升级为一条龙服务,你有的大家都有,凭什么卖得比别人贵?这时候品牌差异化就说不清楚了。所以互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌,就会处于不对等的位置,承受很大的压力。

亿邦:你们也承受过这样的压力吗?

赵迎光: 2016 年开始,大量传统品牌战略化全面进入线上,而且比重越来越高,当时我们内部就讨论说,你看某某传统品牌稍微打个折,韩都衣舍就卖不动了。难点在于,我们本身价格较低,比如一件衣服我们原本卖 100 元,利润已经很薄,降价基本降不动了,但传统品牌还有降价空间,虽然降完仍比我们贵,顾客还是跑到那边去了。原因在于消费者不是要“买便宜”,而是“赚便宜”。人家原本卖200,现在卖150,消费者会觉得自己赚了50,而我们一直卖 100 元,消费者觉得没便宜可赚。

亿邦:但现在你们是天猫女装粉丝数量第一,优衣库排第二。

赵迎光:虽然我们没有拿出那么高的成本去做品牌认知的事,但在同行里,相对还有一些品牌的意识,比如我们定位韩风快时尚,找了很多韩国明星代言。有品牌意识的会相对成功,我们是行业里第一家请大牌明星做代言人的互联网品牌。

2014 年韩剧《来自星星的你》正大火,我们花了 1000 万找全智贤做代言人,再加上拍摄、广告等,一年共投入 2000 万,但那年我们拿了“双11”、“双12”、全年度的销售冠军,业绩非常喜人,说明这件事情是对的。不过当时我们没有方法论,没有系统性地把品牌成本放进财务结构,后来在品牌上的投入力度小了以后,压力就变大了。品牌还是要给消费者提供持之以恒的价值感。  

亿邦:所以你们现在又找了韩国艺人IU做时尚总监,和之前最大的差别是什么?

赵迎光:在如何做品牌,如何打造对于消费者的长期价值,我们以前是业余选手,靠直觉去做,现在是和专业选手合作,通过一种方法论、一套系统,将品牌成本变成整个系统中的一个环节。我们以前找明星合作,基本就是拍一些图片和视频用作营销素材,但是现在我们在找明星合作时,条件之一就是要认可我们品牌的理念,深度介入我们的产品,必须要有共创的动作,而不仅仅是一个简单的形象代言人。

谈品牌升级:越节制,越有前途

亿邦:你们具体怎么来做品牌战略升级?

赵迎光:在品牌上,我们进行了重新定位,原来的定位是“韩风快时尚品牌”,男装、女装、童装都有,现在的定位是“年轻时尚女装”,只专注于女装;在产品上,我们充分发挥原来“小组制”的优势,进行“设计开源”,与越来越多的年轻新锐设计师合作,把原来内部的小组,变成了外部的小组,这也是我们能够真正长期保持“年轻时尚”的动力来源;二是把细节做到位,这些也会成为我们内容传播的素材。直播不能总靠打折和低价,而是做出价值感,衣服的面料、设计、小巧思都要讲出来,当然前提是你确实做到了。又会做、又会讲,两者一加就产生了价值感,然后种草、消费者认可、产生搜索行为、完成购物。

亿邦:那还会考虑开线下店吗?

赵迎光:不考虑。线下店的一个重要功能是建立消费者的品牌认知,这一块互联网品牌可以通过三步补上,一是精准定位、品类聚焦;二是锁定关键词、心智聚焦;三是直接公关,明月直入,无心可猜,感性的东西要尽可能地少。

亿邦:能做到这些,对品牌也有很高的门槛吧?

赵迎光:是的,聚焦不是押黑白,押大小,而是押具体的一个数。第一步押品类,本身概率就很小,再到第二步押关键词,商务、通勤、休闲、优雅、甜美、潮流……这么多词,每个词对应的市场份额不一样,到底押哪个?选词是门艺术,不是科学,要靠商业第六感。到了公关这一步,如何把一个很硬的广告让消费者不反感地接受,更是一件超高难度的事,对内容团队要求极高。

亿邦:韩都衣舍如何走这三步?

赵迎光:如果认准了趋势,也有了方法论,那么做的越早,成功概率越大。韩都衣舍就只聚焦年轻时尚女装,所有的动作都围绕“年轻”这一个词展开,虽然很多服装品牌也涉及年轻时尚女装,但并没有明确说出来。比如王老吉广告词“怕上火喝王老吉”,所有凉茶都去火,但王老吉第一个说出来,就成了这个品类的代表。再比如百事可乐主打年轻,可口可乐主打正宗经典,如果让消费者说出“百事可乐为何代表年轻”,可能也说不出来,其实是百事通过大量公关让消费者形成了这种认知。最后,在财务结构里补上消费者认知成本,确认出关键信任状,让所有的公关都围绕这几个点来打,韩都衣舍的目前的三个信任状就是“连续七年全网销量领先”“专注年轻时尚女装”“购买用户超过 5000 万”。

亿邦:这些举措虽不能形成直接转化,但也成为了品牌势能和声量的集中落脚点。

赵迎光:品牌建设的核心目的是能影响消费者的潜意识,潜意识的影响力是显意识至少三万倍以上。线下品牌成立的底层逻辑,就是通过被动的行为影响人的潜意识,而互联网品牌没有实体店,影响人潜意识的一个典型显性指标就是主动搜索。比如,到了换季的时候,一个消费者想买衣服,搜索的关键词不是“裙子”等类目,而是“韩都衣舍”,就可以看做品牌建设的有效成果。   

亿邦:如此坚定地执行品牌战略升级,是你个人的态度还是团队的态度?

赵迎光:我有这个意识之后,跟大家沟通,团队很快就形成了统一的认知:我们要做真正有护城河的品牌。我们的共识是,这是一个历史性的机会,上一代品牌都没这么干,而下一代消费者产生了这种需求。

亿邦:回过头去看,现在的新生代品牌,和你们那一代淘品牌有什么本质区别吗?

赵迎光:我们当年起步时,都是比传统品牌价格低,基本是以价格战起家,现在的大部分新品牌都比传统品牌价格高,而且高得不是一星半点,往往都是一倍起步,实实在在打价值战。上一代的品牌,它的整个商业逻辑确实很难转化成服务下一代人的逻辑。比如喜茶,上一代的茶饮品牌也可以做出同样价格、同样品质的产品,下一代人还是会直接选择喜茶。

新一代品牌的创始人都很年轻,他们和新一代消费者有着共同的价值观,知道什么是好东西,不能接受低质的产品。在很多商品逻辑里,成本每提高10%,价格就能翻一倍,所以他们把成本提高10- 20 的百分点之后,理论上是可以卖到三倍的价格。这样再去做内容,就能和产品匹配起来,更好地做推广。

亿邦:新一代品牌正站在风口上,从你的角度看,能给他们一些建议吗?

赵迎光:目前的价值感的实现方法还是过于简单,可复制性较强。比如现在钟薛高一支雪糕卖 20 元,通过价格实现了品牌差异化,但两三年之内,可能还会跑出来一批“钟薛高”,到那时又会进入价格战循环,价格一旦掉下去,就不好再上来了。

我问过很多新生代网红品牌聚焦的是什么,大多数人都说不清楚,他们的回答是,刚创业不久,虽然成长很快,但选择的品类是不是最有机会的、天花板够不够高,都还没想明白。在这种情况下去做聚焦,可能会耽误其他的业务进展。

所以,大部分人都会打多元化,很少有人愿意在一个好的时间反人性地去做聚焦,确定未来二三十年只做一件事,把它做到极致。一句话总结,对于新一代品牌,越节制,越聚焦,越有前途。

谈挑战:确定性与不确定性

亿邦:怎么看待品牌与平台的关系?

赵迎光:品牌提供给顾客的价值感越强,在平台生存的空间就越大;价值感较弱的品牌,其实就是一个商标,它对平台的价值会越来越小。平台也在不断进化,它能提供的,就没有必要再用你的,阿里的犀牛智造工厂已经投产了。所以品牌追求差异化、平台追求效率,这两者是共生共荣的,一旦品牌无法提供差异化,就会被平台淘汰。

亿邦:上一批大火的网红品牌、淘品牌背后,其实也有平台在推波助澜,新一批互联网品牌和平台之间,还有这么密切的关系吗?

赵迎光:平台很清楚,要想给顾客提供价值,靠的是关键品牌,这就是为什么天猫要牢牢锁住优衣库,因为优衣库能给顾客提供足够的价值感。平台的终局是大差不差的,但品牌不一样,每个品牌都有用户粘性,能长期留住用户。平台希望能涌现出更多品牌,尤其是基于互联网和经营新模式下的品牌,这个时候只要往这个方向努力,就是时代的风口,趋势比优势更重要。

亿邦:抖音切断淘宝外链、全力推进电商闭环,你们也做了抖音橱窗,迄今为止效果如何?

赵迎光:我们在抖音上做品牌也做得不错,但抖音橱窗刚开始做,不太能谈成功与否。品牌做强的好处就是,不用去太多平台,在最主流的平台上就可以,因为是“人找货”。

亿邦:抖音和淘宝都在强调算法推荐,强化千人千面、货找人的逻辑,被算法惯坏的消费还愿不愿意去平台搜品牌呢?

赵迎光:搜索的目的性很强,更能彰显品牌影响力,但不代表不搜就不认可品牌力,只是暂时没需求。消费者逛的时候,看到品牌的反应也和看到普通商品不一样,如果看到喜欢的款,恰好又是自己喜欢的品牌,马上就会触发潜意识,下单购买。

亿邦:今年 6 月,你参加了淘宝直播的“总裁来了”,有什么经验分享?

赵迎光:我的认知里直播绝对是未来的趋势,所以主观上能参加就会积极参加。但是目前整个直播行业还处于非常初级的阶段,做直播要突出明显的利益点,这是这个阶段看直播的人的需求,但不意味着这类人在习惯养成之后只会赚便宜。现在跟直播观众讲内容可能为时尚早,但将来一定要讲,从利益点变成价值点,而不是只靠打折、促销、捡便宜。

亿邦:会考虑让明星、网红进直播间吗?

赵迎光:目前都没有做,我们认为名人带货不太能给品牌加分,很多人买东西是冲着名人,明星去的,她推什么就买什么,卖了这么多品牌,大家最终只记住了主播这个人,等于是品牌给主播做加分,品牌没有成为主角。

亿邦:IU加入后,韩国粉丝的反应很强烈,你们在品牌出海方面有没有什么想法?

赵迎光:没有出海的计划,还是集中精力做好内循环。影响消费者心智是件很难的事,况且海外消费者是另外一个人群,不太符合我们做品牌的逻辑。我们把中国的闭环做成、形成方法论了,就可以做很多其他品牌,没有必要非得出海。

亿邦:新一代“人找货”逻辑是阶段性产物,还是会长期存在?

赵迎光:消费者的成长是不可逆的,从长期来看,价值战一定会逐步取代价格战,中国也迟早会从一个制造大国发展成为一个品牌大国。

亿邦:现在你已经爬出坑了,如果让你跟还在坑里爬的人说一句话,你会说什么?

赵迎光:你是谁?有何不同?何以见得?

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