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B站跳出版权竞争游戏

2020-10-07 07:53 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:武昭含,授权站长之家转载发布。

看起来,B站又打赢了一个险仗。

在《说唱新世代》和《风犬少年的天空》轮番播出的小长假,B站App登上了中国区App Store排行榜第二名。而《风犬》这部B站和欢喜传媒联合出品的 16 集青春剧,也在播出两周后,播放量超过了 1 亿。

这是第一次,一部国产剧以连载的方式,在B站,而不是优爱腾独家播出。

如果你觉得,这是B站要和优爱腾抢蛋糕了,那只能说,你忽视了这些公司在基因上的不同。

正如优爱腾看似在同一赛道上,依然差异巨大一样。

B站,和优爱腾最大的区别,则在于它的基因——创作者生态。

这个十一假期,B站COO李旎在接受媒体采访时表示,B站入局长视频,最重要的是为了契合PUGV(专业用户自制内容)生态中的用户诉求。她强调,“创作者生态和社区生态是我们的核心,B站做自制内容更多是一种对生态的反哺和补充。”

对B站来说,社区氛围,社区生态,这些被B站用来区别自己和优爱腾的特质,尽管说起来很虚,但往往又被证明是强大的。

如此也不难理解,入局真人影视,对B站来说,就绝对不是简单的切入一个新业务。但是,当B站明确了自己做真人影视的理由,又如何确定切入路线呢?

毕竟,三大视频平台年版权采购费用超过了 700 亿,但谁都没成实现圈地跑马的愿望,连年百亿亏损的爱奇艺甚至传出了与腾讯视频合并的绯闻。以当前B站的体量与资金储备,更要精打细算。 

想要成为“万能的B站”,就要能找到适合自身平台调性的内容切口,就必须找到一条具有“B站特色”的内容路线。

B站和爱奇艺、腾讯必须做差异化的内容,这点毋庸置疑。

而通过投资、入股或是联合出品的方式押注内容,显然比重金采买版权更为现实。

这也是B站在长视频网站烧钱的惨痛经历中得到的教训。爱优腾三家连年重金采买版权导致巨额亏损,在中国用户付费心智尚不稳定的当下,会员收入无法覆盖内容采买成本,单次版权采购的路线被验证是走不通的。

对平台来说,投资制作公司、参与到产业链上游,才能掌握内容议价能力。

但和优爱腾的不同之处又在于,对优爱腾来说,不论是实行付费会员还是超前点播,热播剧带来的更多是直接的收益和短期的收益。而对B站来说,采买版权更多像孵化IP,是将内容作为IP的种子在B站各个内容区落地,变成更多丰富的内容形态,甚至衍生出周边乃至线下IP授权店等形态,形成正循环。

确实,《风犬》取得了不错的成绩,自 9 月 24 日上线后点击量节节高升,目前更新的 11 集(包括两集预告)已突破1. 1 亿播放量。此外,该剧对B站的拉新和会员拉动效果也不错。李旎也坦陈,这是B站第一次出品一部S级的剧集,这个成绩是超出预期的。

但就目前来看,B站所谋更大。

在采访中,李旎表示 ,B站做的所有自制内容是基于内容升级,不是纯粹的单一以广告收入或者单一以会员收入为单一指导方向。 她表示,未来任何的自制内容,B站都会以精品化、走IP化、生态化这三个标准来衡量。

显然,欢喜传媒是B站的内容精品化的重要一步。宁浩、徐峥、张艺谋……每一个名字,都代表了强大的内容产出能力。在B站与欢喜传媒的合作协议中明确写有:“欢喜传媒主控项目,将给予哔哩哔哩优先投资权”。寻求与产业链上游优质内容制作方的长线合作,才是B站真正的目的。

此外,根据财报显示,欢喜传媒还有多部重点影视作品进入后期制作阶段或已完成制作,其中包括陈可辛执导的《独自·上场》(原名:《李娜》),张艺谋导演的《一秒钟》,唐大年导演、任素汐主演的《寻汉计》(原名:《生不由己》),宁浩监制、青年导演温仕培执导的《热带往事》,高群书监制的《龙门相》(原名:《高级动物》)等多部电影。

对B站而言,在未来五年内,它将拥有大量知名导演的新作品登陆平台,后续有了与圈内顶级导演建立更深厚合作关系的机会。同时,B站能够拥有五年的时间,真正进入到影视制作的流程中,积累对内容出品的把控经验。尽管李旎强调,这是一个非标准化的战略形态的合作,不影响B站怎么去选择以后的剧还是电影合作方的标准,但依然可以为B站和其他出品方的合作建立一个可供参考的蓝本。

用户二次创作是B站历来的特色,弹幕文化与PUGV内容是其安身立命的根本。

在B站搜《风犬》,有关于主角们各种各样的二次创作,官方举办的无限二次创作活动正在火热进行中。这是李旎期待看到的,用户对《风犬》的内容进行二次创作,从而与原片实现正向循环。这也是B站加注版权的一个重要原因:满足用户创作需求。

在B站还是小众社区时,很多用户就喜欢在B站追剧。作为国内最早的弹幕网站之一,弹幕渲染氛围、观众自发“造梗”的能力是B站社区生态的重要组成部分。不同时空的观众在这里观看内容,在弹幕中留下自己的感触和发现,在评论区科普卖安利,许多制作上乘但收视不佳的经典内容因此重获了生机。

在B站看二次创作也变成了很多用户观影的重要一环。众多剪刀手为爱发电,自发地通过混剪形式安利原作,其中不乏播放量高达数百万的二创剪辑。年初热播的《庆余年》在收官后,一支在B站影视分区的短片《现代版!庆余年》再度引爆原作,不仅在视频发布当日播放量破百万,还上了微博热搜。

但由于很多长视频内容版权归属于其他平台,B站的用户创作难免陷入尴尬境地。此前爱奇艺热播剧《两世欢》曾在B站发起过剪辑比赛,但在大结局的前一天,很多剪刀手们上传到B站的参赛作品被版权方(爱奇艺)要求下架。

无独有偶,《庆余年》在热播时,腾讯视频为宣传新剧发起了“光影剪刀手比赛”,但剧一播完,很多二次剪辑的视频就被投诉下架。庆余年官微依旧可以搜到光影大赛的入围名单,但点击入围up主的B站视频链接,大部分的页面都显示 “视频不见了”。

剪刀手们骂平台方卸磨杀驴,但以版权为由下架视频虽不合情却合理。

资金储备并不雄厚B站显然不能陷入版权竞争游戏中,它必须开辟一条新的内容路线。

李旎在采访中多次强调PUGV生态与社区生态是B站最主要的,这也是B站做影视内容的强大辅助力量,“社区形态跟PUGV形态可以产生大量的口碑传播,甚至二创的作品,可以让更多人去关注这个剧或者这个电影本身。”

当越来越多的B站出品/联合出品的内容上线后,PUGV内容与OGV内容同步发展,显然已成为B站内容生态建设的关键。原作和二创视频在同一个平台出现,在内容的交互上将能够进行更多新的尝试。同时,B站的OGV内容也能通过PUGV的二次创作获得更大的曝光和传播,B站生态内各形态的内容也能有较好的流动性。此外,自有版权的影视作品也为UP主们提供了更加自由的创作氛围。

一个典型案例是,历史正剧《大秦帝国之崛起》在B站的鬼畜视频爆火后,B站买下电视剧的版权。随之生产了更多的鬼畜、混剪视频,促使这部豆瓣评分高达8. 5 的电视剧被更多人发现和关注。

这是一条具有“B站特色”的内容路线——以IP孵化的思路布局PUGV+OGV——从内容走向IP才是逃离版权竞争游戏的核心。

而在真人影视之前,内容的IP化、生态化就在B站的其他长视频内容领域实现了阶段性成功。

2014 年,B站决定全力做国创动画,据李旎透露,国创动画经历了采购—参与投资、出品,再到现在主控自制的路径。 2016 年,央视纪录片《我在故宫修文物》在B站成为爆款后,B站看到年轻人喜欢观看纪录片的趋势,先后出品了《极地》《人生一串》《历史那些事》等纪录片。 2017 年,B站正式推出“MADE BY BILIBILI”计划,宣布将参与投资、出品、发行涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各品类,由专业机构制作的内容。

《人生一串》成为了B站以IP孵化思路运营版权与内容的范例。这个被用户称作“中国版的深夜食堂”纪录片不仅开起了线下授权烧烤店,卖起了周边。正片之外,B站用户不断上传实地体验纪录片中提及的烧烤店视频。大量UGC内容与纪录片内容相呼应,在社区内反复种草,反复传播,早就变成了一个流动的IP。

而近期推出的首个重磅自制综艺《说唱新世代》,不仅在豆瓣拿到了9. 0 的评分,也让同类节目产生了危机感。面对来势汹汹的《说唱新世代》,《中国新说唱》的总制片人车澈发了条朋友圈,“人在塔在”。

让版权内容IP化,生态化,而不是在平台一轮游,显然也会成为B站对真人影视的期待。这是B站相较其他长视频平台的核心竞争力所在,也是为何欢喜传媒与B站的合作协议里会专门提及影视IP衍生开发。

B站 11 周年,首页Slogan更换为“你感兴趣的视频都在B站”。 

成立早期,B站就在向长中短视频内容相结合的综合视频社区发展。

真人影视方面,在《风犬》之前,B站虽然没有独播的连载的剧集,但在海外剧,国产剧的版权采购方面,并不缺少动作。购买《哈利波特》《蝙蝠侠》等经典IP电影系列,还有《警察故事》《卧虎藏龙》《功夫》等众多经典影片的版权的行为,甚至一度让B站登上了微博热搜。

这些版权内容和PUGV生态相互支持,让许多制作上乘但收视不佳的剧集,在B站重新焕发了生机。

与其说B站这波是要跟爱优腾正面竞争,不如说B站要在影视领域提前卡位。

现在对B站来说,也是在影视领域卡位的好时机。由于疫情的原因上游影视制作公司需要资金补充弹药,内容库存即将告罄,但内容消费需求不断高涨,平台话语权逐渐增强,此时不出手,更待何时?

这当然会被放到整个视频行业中作比较,无论是与长视频为主的爱优腾,还是短视频网站抖音快手。

B站与传统视频网站有明显的区别,爱优腾就像工具,用完即关闭,用户为好内容买单却不会产生情感连接。而B站有弹幕评论转发三连,社区讨论交流氛围浓厚,其提供的共情氛围和交流空间是独一无二的。

意识到这一点的长视频网站也开始以短视频内容构建自身的UGC生态。 4 月,爱奇艺推出“随刻版”,对标YouTube; 6 月,优酷对App进行重大改版,将短视频等PUGC内容,以双瀑布流的形式展现;腾讯视频也在今年 6 月明确“赋能创作者”的UGC战略。但构建UGC生态,并非一朝一夕即可促成。

与此同时,“长的想短,短的想长。” 随着短视频流量见顶成为不可避免的趋势,同样拥有大量年轻用户的抖音,也早已开始了布局中长视频。 2019 年 6 月,抖音开始支持发布 15 分钟长度的视频。字节跳动大力支持的西瓜视频也对B站发出了猛烈攻击,抢人大战的爆发让两者从暗斗上升成了明争。不过,西瓜视频作为竞争逻辑下的产物,大水漫灌的用户增长方式导致了它缺乏文化与社区属性,也没有形成自身的创作生态,想要动摇到B站的基本盘,也并不那么容易。

如此看来,无论是投资欢喜传媒,还是购买经典影视版权或是自制内容,也可视作B站的“进攻性防御”。但在李旎看来,用户不会以视频时长作区分,只会看内容质量,这是B站做内容升级的主因。“与行业竞争无关,B站是一个社区优先的平台,优先根据用户的需求做内容的升级与尝试。”

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