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雅虎:外企折戟中国的非典型故事

2020-10-04 08:23 · 稿源:锌财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:阿江,授权站长之家转载发布。

有人曾发现,中国的互联网公司,从门户网站到社交媒体再到团购,几乎都是由模仿外国互联网公司而来,但当这些鼻祖们进入中国市场,总是节节败退。

在众多外企互联网公司进军中国的故事中,雅虎或许是那个最不典型的。

雅虎 (2)

雅虎入华甚早,一开始就推行本土化团队,从收购中国创业公司,牵手中国重量级玩家,甚至一度将“雅虎中国”改名为“中国雅虎”,但中国雅虎却始终难占上风,最终随着全球雅虎的衰落也一同销声匿迹。

曾任雅虎中国区总裁的周鸿祎在其自传中回忆写道:很多跨国互联网公司初入中国,都面临一个选择市场还是选择血统的问题。当巨头来到中国市场,往往以以居高临下的姿态和惯常的手法来统治这个市场,不信任、不放权,最后通常都会遭遇惨痛。

中国雅虎的故事不够典型,但也最能彻底暴露外企公司每每折戟中国的原因。在雅虎中国的数次搏斗中,总部竟成为了牵制它向前的力量。资本席卷下,中国市场的战略模糊、理解错位,雅虎中国渐渐沦为了牺牲品。

一、雅虎初入华

在奇幻小说《格利佛游记》里,主人公云游到慧骃国,在这个国家,马是主人,而人则变成他们圈养的动物,表现野蛮粗俗。这种被倒置过来的“人形动物”被作者命名为“Yahoo”。

在 1994 年,杨致远和费罗就以这个小说里的角色 “Yahoo”为名在美国创立了他们的网站,网站提供索引服务,集合了不同搜索引擎的目录。

Yahoo在小说里虽然不受待见,但是在开天辟地的互联网时代,跑得极快。

成立不到两年时间,雅虎就登录纳斯达克。广告业务越做越大,同时其门户网站四面开花,从电子邮件、网络聊天室到体育、游戏纷纷涉足。 1999 年,中国大多数人还没接触到互联网,雅虎就拥有了1. 2 亿用户。

上市后的四年时间,雅虎股价涨了 100 倍。有人曾说过,那时雅虎就是整个互联网。

1998 年前后,雅虎试水中国市场。最初通过与国富通合作,后者负责雅虎中英文广告业务在内地的独家代理。

但正式成立国内分部是在一年后了。一年间,新浪网、搜狐均已经造起声势,获得了一定的国民度。虽然,像国内的新浪、搜狐等门户网站在早期搭建均是仿照雅虎而来。

成立分部后,雅虎中国一切均仿照雅虎来:从新闻频道、邮箱到聊天室等等,几乎美国雅虎的汉化。而在做内容上,雅虎更多依赖人工编辑;对比之下,当时新浪、搜狐大多选择“填鸭式”的复制粘贴大面积曝光各路新闻。显然,后者的做法更能获得中国网民的喜好。

第一步并没有激起水花的雅虎开始调整策略。雅虎试图以收购中国公司的方式来打开市场,毕竟团队内部“汉化”,才真正可能懂得中国市场需要什么。

二、“周鸿祎时代”

2003 年,雅虎找到了周鸿祎和他的3721,彼时 3721 通过搜索业务已经实现了盈利。根据当时媒体报道,雅虎也曾找过百度,但是周鸿祎的要价略低,且上市欲望不如百度强烈。

同年,雅虎中国以1. 2 亿美元收购了3721,并入雅虎中国。

周鸿祎升为雅虎中国总裁,带领着雅虎中国准备大干一场。当时有个有趣的细节时,团队整合时,反而是雅虎中国的 50 名员工搬去了 3721 所在的办公楼。

周鸿祎上任后,试图用狼性的方式激活雅虎这种“不紧不慢”的跨国大公司作风。他倡导大步快跑、重新创业。雅虎中国开始从搜索、邮箱、通讯领域多方出击,而且不少是独立的产品品牌。譬如 2006 年上线的“一搜网”。

大刀阔斧下,周鸿祎将雅虎邮箱做到了中国第二的位置。而搜索引擎,据iResearch-艾瑞市场咨询报告, 2004 年中国搜索引擎搜索流量市场份额中,百度为33.1%,“雅虎系”(雅虎中国、3721、一搜)为30.2%,Google为22.4%。

雅虎通,雅虎曾经推出的即时通讯工具, 2018 年停止服务。

显然,从周鸿祎当时肆意实行新打法的行为来看,彼时雅虎中国的权限还是比较开放的。但雅虎总部始终是矛盾的,譬如对中国分部的注资上的矛盾表现,就是周鸿祎日后与雅虎分裂的最大导火线。

首先,雅虎对 3721 的收购就存在赌注的意味。根据IT时代周刊报道,收购金额并没有一次性付清,剩余一半是要以周鸿祎和 3721 完成雅虎中国的任务指标为条件。这也意味着,雅虎总部对 3721 的投资收购成本考虑隐隐中牵制了中国雅虎的发展。

雅虎总部始终以试探性的策略在中国开展业务。当下一年周鸿祎希望开展更猛烈的进击,希望雅虎总部投入更多资金时,总部却始终不为所动。

周鸿祎曾经提到,当时所有“突进式的资源和动作全都依靠 3721 来进行”,而跨国公司的重重上报制度是阻碍其在华发展的重要因素。

2005 年 8 月,周鸿祎从雅虎中国正式离职。

三、“阿里时代”

2007 年,刚履新中国雅虎总裁的曾鸣,一身白色唐装外套着西装,走进了ad:tech互动营销会议和展览现场。

唐装+西装,是曾鸣颇为有特色的服装搭配。就任雅虎总裁前,曾鸣在长江商学院任教,也为阿里提供企业战略上的咨询服务。

两年前,在软银孙正义的撮合下,杨致远找到了马云,雅虎也找到了一个更加重量级的玩家来继续它在中国的路。

2005 年,雅虎用6. 4 亿美元现金、雅虎中国全部资产以及从软银购得的淘宝股份,来交换阿里巴巴40%普通股(完全摊薄)。自此,淘宝网成为了阿里的全资子公司,雅虎成为了阿里巴巴的战略股东。

完全交由阿里的雅虎,做过一些彻底的改动。譬如,曾鸣在任期间,从改名开始,他将雅虎中国改为中国雅虎,并强调了中国雅虎的独立性。“中国人对中国雅虎负责。“

虽然一切都交由中国人来决定,但雅虎仍然没走好这一步。

中国雅虎当时的定位是明晰的:一个具备搜索功能的门户网站,集搜索、社区、邮箱、电子商务等于一身的门户网站。但随之而来的是,中国雅虎并没有独立而长远的战略方针。

在用户眼里,当时雅虎中国的页面也被颠三倒四的更改,从门户网站到单一搜索框,再改为门户网站。

2008 年,雅虎中国收购口碑网,开始主打本地生活服务领域搜索。但随后一年,口碑从雅中国雅虎又脱离出来,重新专注门户搜索。中国雅虎的核心业务也被阿里内部不同部门吸收分化。有人评价,雅虎当时的打法就像是阿里子公司的配合战,需要什么做什么。

五年间,中国互联网格局斗转星移,而中国雅虎始终难以突破困境,以尴尬的角色夹缝生存。2010- 2011 年,随着阿里对支付宝的股权重组,阿里和雅虎开启了漫长而艰难的谈判。最终,中国雅虎的品牌按协议将于 2016 年底前重归于美国雅虎。

到 2013 年,中国雅虎宣布停止邮箱服务。此时,中国雅虎的业务仅剩邮箱和门户资讯,员工总数不到 200 人。

2015 年,雅虎公司关闭北京研究中心,彻底退出中国市场。

四、大败局

雅虎战败中国,大背景下,是全球雅虎的江河日下。

早在 2007 年,雅虎就已经遭受到来自谷歌、Facebook的攻势。 2007 年,雅虎股价下跌了7%,而谷歌和微软则分别上涨了54%和22%。

而令人诟病的对Google、Facebook的收购之失,则让雅虎失去了一个个抢占新滩的机会。在因为最后时刻拉低压价而导致收购Facebook失败,雅虎就彻底错失社交媒体之机,也再没能补上。 2009 年,雅虎接连关闭雅虎关系、空间等社交产品。

2013 年起,雅虎发生了数次数据泄露事故,但是知道 2016 年才对外公开。事后调查显示,仅 2013 年,雅虎就发生了 30 亿名账户数据泄露。

有人提出,雅虎失败,也因为资本吹高了雅虎的估值。

1996 年上市时,雅虎营收仅 9 万美元,但是估值达到 5 亿美元,到 2002 年,雅虎估值就超过了千亿。

1995 年,雅虎获得了红杉投资的 200 万美元; 1998 年,软银孙正义投入了 1 亿美元,一下拉升雅虎的估值。与此同时,雅虎的业务全线扩张,从搜索、新闻到电子邮箱,地域上从美国、日本到韩国、中国,像是一口想吞下整个盘子。

在全球雅虎对中国的定位中,始终没能有一个清晰的战略走向。虽然雅虎入华很早,也“汉化”得很彻底,在中国找来了几乎实力最强的互联网玩家,但仍然敌不过雅虎的跨国基因。在创始人杨致远辞职后,雅虎股东中则更急于出售亚洲资产以分红套现。

雅虎的历任总裁均是中国人,但是更换速度太快。在曾鸣教授之前,曾有一位仅任职仅仅 40 天的总裁谢文,他曾任和讯网CEO。

上任初期,谢文在接受《财经时报》专访时表示,他有九成把握成功。一切都表明,雅虎中国当时拿着一手好棋。

谢文上任后,砍掉了雅虎上网助手,在业务上全力向社区靠拢,意图发展起真真对雅虎品牌认可的用户。但是这一战略定位并没有得到总部的支持。谢文发现,雅虎中国派系过多,从原雅虎中国员工、 3721 员工到田健派系、阿里巴巴员工,人事关系复杂,工作开展缓慢。

一位曾经在雅虎中国短暂供职的人士回忆,雅虎的品牌其实是难能可贵的。作为一个跨国互联网品牌,雅虎在国民认知上的积累其实远超过其它同行人。但十几年下来,运营最终辜负了品牌感。

雅虎历任中国区总裁与雅虎总部之间的倒戈也反映出一个事实:每当雅虎中国想要全力迸发,最终总是受到总部的牵制。在资本力量掣肘下,中国雅虎到底是要成为一个“钱包”还是战略市场,也始终悬而不决。无论是对周鸿祎 3721 的成本控制,还是与阿里的股权合作,中国雅虎在更多时候反而充当一个迁就的角色。

潮起潮落的互联网大军中,雅虎虽然辉煌,成为一代先驱,但是一旦错失风口,落于人后,就再难书写反转的剧情。在中国市场上,人们对雅虎的遗忘已经早早开始,最终,只有零星网民还记得曾经有一个“Yahoo”的标志存在过。

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