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聚划算:从国鳗崛起的“数字推手”,到中国工厂领路人

2020-09-30 16:05 · 稿源:阑夕公众号

声明:本文来自于微信公众号阑夕(ID:techread),作者:顾见,授权站长之家转载发布。

QuestMobile《 2020 宅经济洞察报告》显示, 2020 年 5 月以来线上购物整体恢复到疫情前水平。显然,宅经济正成为最具消费升级潜力的挖掘方向。尤其是在饮食方面,不爱做饭的年轻人基本矛盾变成了“叫外卖产生的审美疲劳”与“堂食可能出现用餐风险”间的选择困难。

聚划算

这就给电商平台与方便食品行业这对“CP”,提供了一个扩大餐桌影响力的契机:前有各种豪配版速热小火锅成为新“火锅自由”代名词,后有应对运动量减少而走红的代餐能量棒,这些产品迅速成为居家囤货的刚需。但更深远的意义在于,一些原本为线下餐饮机构供货的优质工厂有了数字化、品牌化转型的动力;电商平台也找到了创造新价值的切入点。

被吹上风口的新鳗鱼经济

后疫情时代,越来越多的品质方便食品开始颠覆吃货们对美食的认知。

在过去,想吃到一碗地道的螺蛳粉或是日式拉面,往往需要借助口碑等应用进行一番线下“寻宝”。但李子柒、拉面说等品牌,通过对方便食品的升级改良,把这些美味成功带入电商场景,继而形成爆款效应。 2020 方便食品大会发布的数据显示, 2020 上半年,全国规模以上方便食品制造企业实现营业收入1371. 5 亿元,实现利润总额87. 5 亿元,同比双双增加。

随着高端方便食品大获成功,更多挑战味蕾的尝试正在成为现实:比如把一份高规格的鳗鱼料理带入速食领域: 9 月 23 日,聚划算汇聚牵手福清市政府在福建当地成功举办首届“中华鳗鱼节”,并正式推出年轻化地域品牌——“鳗范”。

鳗范的登场,既是聚划算对消费趋势的开拓和引领,又是国鳗产业发展的必经之路。

众所周知,鳗鱼料理在国内拥有基数庞大的“死忠粉”。微博#鳗鱼#话题就有上千万的阅读量,很多明星网红更是频繁种草、转发鳗鱼类餐品相关的文章内容。对于她们来说,鳗鱼饭是仪式感和美味的共同体。

美食领域普遍认为,酱汁是鳗鱼饭的灵魂,“活鳗现烤”的烹饪方式更是精髓中的精髓。鳗范正是在此契机下应运而生:确保活鳗现烤并自配酱汁,以 18 道工艺复刻美味,通过酱烤鳗鱼和米饭配菜的组合实现从口感、肉质到微波速食的三位一体,把方便食品的品类多样性带到了新高度。

不过从产业发展角度来看,鳗范的出现有其必然性若干年前,福建、江西、浙江、广东四省的鳗鱼产业就逐渐走出国门,出口至日本、美国及俄罗斯等国家供货。如今,中国是全球最大鳗鱼产销国。仅 2018 年,我国的鳗鱼出口额就达到9. 19 亿美元。当年度,福建省烤鳗出口量达到了 2 万吨,占据当年中国烤鳗出口量的51.28%,尤其是日本,其巨大的产业缺口一直依赖于中国鳗鱼充当“救火队长”。

恰恰因为C端缺乏具有高辨识度的鳗鱼品牌,导致消费者没有意识到国鳗的崛起。显然,鳗范打破了这一瓶颈:其背后的聚划算与“中国鳗鱼之都”福清,前者是最懂年轻人的电商IP,后者兼顾政府政策支持与产业优势,具有供应链高质量、标准化发展的先决条件。

除鳗鱼饭外,鳗鱼寿司、炒饭、拉面等都有速食化的潜力。可以预见,随着销量和影响力的持续提升,鳗范对国内各鳗鱼产业带将起到示范作用:助力更多业内人士从传统思维中抽身,共同加入鳗鱼品类细化探索之路,主动拥抱数字化、品牌化、供应链C端化的大趋势。

聚划算:

铺出一条中国工厂转型路

鳗范的成功孵化并非聚划算心血来潮的偶然结果,而是其“聚字号”地域品牌孵化计划的冰山一角。

该计划主张一地一潮品,致力于孵化年轻人喜欢的地域品牌,旨在为更多优秀产业带创造新品类和新的消费场景,实现数字化、品牌化转型。与之对应的,是那些虽然默默无闻,但具备供应链竞争力的传统中国工厂。如今他们正饱受疫情等外部环境造成冲击,急需找到破局之道。

鳗范的案例中,有三大方向值得有破局或转型需求的中国工厂借鉴。

首先是找到新阵地和年轻化的消费人群,做好出口转内销。根据商务部数据显示,1- 8 月中国进出口总额20. 05 万亿元人民币,同比下降0.6%。然而疫情在全球范围的负面影响还在继续,外部需求萎缩叠加汇率波动的出口压力异常严峻。好在国内已经在出台相关政策,鼓励高质量发展内循环经济。

当下年轻人已经成为消费主力,他们热衷于好物分享,愿意为符合自身审美与精神契合的产品买单。从走量的出口生意到直面国内消费者,其中的思维与经营方式之变最难切换。好在以聚划算为代表的电商IP已经抛出橄榄枝,并为优质工厂店提供一站式解决方案。从聚字号 001 号的瑞丽翡翠,到 002 号的鳗范,聚划算展现出跨区域、跨品类、跨供应链的商品激活能力。依托于淘系电商 9 亿用户和聚划算年轻化、爆款多、销量高的三大心智标签,“聚字号”有能力为更多中国工厂提供二次创业的阵地。

其次是做好产品力向品牌力的转换。好产品的操盘者如果没有品牌意识,也只是为他人做嫁衣,最终结果是大量利润被复杂的中间层所分食。要想成功将产品力转化为品牌力,既要通过创意营销与用户直接对话,又要有一定的场景裂变能力。

以鳗范为例:在营销层面,自上线以来聚划算为其量身定制的“鳗鱼青年”概念在知乎、微博抖音等社交场受到白领和学生一族的热议。聚划算聚字号联合福清人民政府、鳗鲡堂公司定制的“鳗好的”酱烤鳗鱼饭,通过汇聚福建活动及聚划算官方明星直播助力,有 5000 份酱烤鳗鱼饭出现了“秒空”,订单生产直接排到半个月以后。这一波过后,鳗范的产品力得到了消费者认可, 汇聚福建项目带动鳗鱼品类增速同比高达300%+。场景方面,鳗范借助办公餐、家庭餐等社交场景融入年轻人的关系链,进一步普及国鳗潮流,为“中国好鳗鱼”积累口碑和销售势能。

在二者的共同作用下,鳗范会逐渐走进消费者的心智门槛,从而产生消费粘性。可见,通过品牌建设与聚划算携手创造更多从无到有的消费场景,才是中国工厂对冲出口受阻的长久之计。

最后要培养和建立全新的渠道观。想将电商作为第二增长点,不能简单走渠道销售的老路,而是要在电商平台形成生产加工、营销投放、服务售后到事后数据复盘的系统化作业流程,通过自建渠道获得更大的可操作空间,让利消费者。每一份从产地直达消费者餐桌的订单,都会为工厂积累下宝贵的用字资产,助力工厂商家从零到一加入数字化进程当中。

相信在聚划算的引领下,供应链上的隐形冠军和爆款输出者,将逐渐从幕后走向台前。这些中国工厂实现高质量转型的同时,也会成为各自区域文化的代言人,让国人乃至世界重新认识中国制造。

激活产业带,

助力商品与文化的双重复兴

每种区域文化都有自己独特的商品载体,可能是某种古老技法,或是独一无二的美食、世界闻名的产业等等聚划算在做的,是通过平台赋能完成从商品到产业带乃至文化的全面激活。

对于受益的区域产业带来说,鳗范的销售火爆只是一个起点。接入全新的商品消费场景后,产业带从业者的生存空间将得到改善,进一步沉淀为产能扩充与商业创新的底气,把更高品质的区域特色商品呈现出来。这些“地域名片”会形成用户对产业带的独特心智,在消费决策和文化延续方面发挥重要作用。

可以说,聚划算正在为中国好工厂指引一条价值实现新路径,也为用户把独特的城市符号进行商品化输出。随着更多优质产业以数字化区域品牌为主体在聚划算登场,整个行业的竞争格局也会良性发展,回到以质量和服务取胜的正轨上。

以平台优势主导的商业赋能固然重要,但重新树立起中国供应链人的精神风貌更为急迫。借十一黄金周之际,阿里巴巴集团特别联合国家商务部打造了国庆礼赞《中国厂长》纪录片,全面展现国货亮点,助力优秀国货提振销售,也为更多地域品牌的孵化埋下伏笔。

今年 4 月以来,阿里巴巴重启了扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”,很多原本缺乏线上运营经验的外贸工厂成为天猫超市、淘宝心选等平台供货商,迅速打开内销市场。从春雷计划到“聚字号”地域品牌孵化计划,本质上是向供应链商家提供了全生命周期的成长攻略,让他们更好的与内循环经济形成协同,为国内消费注入新引擎。

所有优质商品背后都有对应的故事与历史底蕴。以聚划算为代表的年轻化电商IP,正在与中国工厂共同挖掘这些闪光点,以商品作为文化载体孵化符合城市精神的新品牌。而这,才是消费升级所需要的内涵价值。

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