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快手认人,抖音认货,直播电商的逻辑已经变了

2020-09-30 08:37 · 稿源:互联网斗兽场公众号

声明:本文来自微信公众号:互联网斗兽场(internet-war),关注海内外一二级市场的公司动向,分享创投、商业和产品insights,作者:铁林,编辑:柳胖胖。未经授权,不得转载。

【文章看点】

1、“人带货”向“货带人”转变,主播退位,操盘手上线;

2、传统大牌(阿迪达斯、中国黄金)在快手有优势,新品牌更适合抖音;

3、头部主播天生具备建立供应链的优势;

4、淘宝快手以后,抖音直播带货方法论的可复制性带来想象空间;

5、优秀的操盘手才是最稀缺的资源。

直播 VLOG 视频录制

“不是所有的产品都会一直卖下去。” 9 月 8 日的晚间直播,轻松的氛围突然中断,李佳琦拿出提前准备好的文字说明,郑重其事地向“事业粉”们解释和玉泽之间出现的合作问题,因为是他们最先察觉到李佳琦正在和玉泽渐行渐远。

整个 7 月,这款曾被李佳琦频繁推荐的国货药妆品牌,彻底消失在了李佳琦的直播间。

9 月,玉泽现身薇娅直播间。虽然双方都有了公开回应,玉泽称系“商务条款”未达一致,李佳琦让粉丝“不要为此去跟别人吵架”。

但粉丝依然指责品牌:“忘恩负义”,并将这一系列操作视为“背叛”。

商业合作在粉丝滤镜的加持下,变成了人情关系。

要说“人情”自然也是有的,不太知名的新品牌如果能和李佳琦维持密切合作,几乎等于获得一张跃升的门票。

以玉泽为例,虽然背靠上海家化,推出时间也很早( 2009 年),谈不上是刚刚面市的小品牌,但获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。

有第三方机构数据显示,今年1、 2 月,玉泽旗舰店有85%的销售额来自李佳琦直播间。成熟品牌的从业者可能会对数据感到焦虑,品牌要做大市场,这个比例不算不健康。

因此,从商业的角度来看,玉泽和李佳琦的分手,又多出了几分合理性和必然性,绑定一个主播不如绑定一群主播。当品牌开始有意识地搭建自己的线上销售渠道,割裂后再布局多线合作,才是常态。

去年一整年,三个头部大主播成了话题中的话题,各类专访在满足围观者对大主播好奇心的同时,也给参与者留下一个印象:主播,就是一场直播能不能成功的核心。

但在更多参与者看来,三大主播之下,才是真实的直播带货市场,玉泽也要向这个“真实市场”渗透。

李佳琦、薇娅、辛巴,可以成为谈资,但不能成为可以复制的经验。大多数从业者,只想在不具备完美条件的情况下,找到有可复制性、有规律性、有参考性的案例。

寻找资源

杭州是很多资源的汇聚之地,一些关于直播电商的答案,都可以在这座城市里找到。

从业者最先察觉到行业的突变,并且迅速抽身,切入下一个红利市场。当平台还不能察觉这些异变,从业者已经在真金白银的投入之下,买到了教训。去年的快手,今年的抖音,商业生态的变化,已经开始搅动杭州城里的大小公司。

整个周末,丛华东都在参加不同的活动,周六是一场大型会议,官方名称是第七届中国(杭州)国际电子商务博览会,这种会议在杭州很多,属于典型的“政府搭台,企业唱戏”,既是一种展示,也是一个“联谊”现场。

这种活动的好处就是企业来得全,方便找人。丛华东所在的公司抖查查,也在现场弄了一个展台,他们可以提供短视频和直播电商的数据,越多人用,触及的潜在客户越多。

丛华东负责商务,他要主动找客户,到了现场就把会场转了个大概,遇到感兴趣的公司就找人聊,遇到有人贴出来的群聊就加,虽然不见得都是有效“人脉”,但是认识的人越多,有效的概率越大。

“人脉”是开展工作的重要前提,付费寻找人脉在电商领域是常态。从业者的交往也很直接,很多人手机里都有一段话,本人的自我介绍,写清楚名字、公司、职务,再加上额外的两段话,要写明白自己能提供的资源,以及公司可以提供的服务。

类似的模板大同小异,等到微信好友通过,再把准备好的自我介绍发过去,看看彼此有无业务上的合作可能。

为了减少“人脉”建立的成本,很多转型做电商业务的内容公司,都把业务部门从全国其他城市转移到了杭州。

这种迁移有时候并不容易,知名的头部红人,在迁移时不仅要考虑团队的成本,还要考虑其所在地的城市政府关系,一座城市要打造“网红之都”“电商直播之都”,就要留下这些原生主播,迁往杭州对本地来说是一种损失。

杭州是被电商的各个环节包围的城市。丛华东的看法是,杭州就是整个南方市场直播电商运营人才的第一聚集地,广州只是一部分“货”的聚集地。

北方虽然也在服装或者玉石产业带的基础之上,形成了几个集中的电商直播基地,比如山东临沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比,都显得太单薄。

靠近杭州就是降低成本的一种方式,只有以最快的速度,将主播和货匹配到一起,才能让生意运转起来。

掌握资源

有人已经默默掌握了这些不能轻易获得的资源,连丛华东都觉得这些人不好找。行业内把这些掌握着各种资源,并且精通直播电商业务运营、投放、选品等等各个环节的人,称为操盘手。

梁一很早就开始接触直播电商,自己创业做了太火MCN,后来也给其他的企业做定制培训、咨询业务。

“(操盘手)能把供应链的资源,流量的资源,以及运营的资源全部结合起来去服务主播,我认为这是操盘手。”

媒体到国家政策层面对直播电商的关注虽然多,但这毕竟只是一个新兴行业,很多职位没有规范化的称呼。

梁一自己接触过的操盘手,很多都来自民间。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的结合,一个负责幕前,一个负责幕后的管理,再加上夫妻关系,两人之间的合作会比机构化运营的公司更亲密,负责的业务范围也会更多。

类似的情况,在淘宝直播兴起之时也是常态,包括夫妻搭配,互相绑定,互相成就。

但当淘宝直播的流量不再高效之时,主播们开始出走。操盘手也带着过去的资源,向新的流量渠道进攻。

MCN公司乃至各个大品牌,都想挖掘到优秀的操盘手。

“这种人你要是真的牛逼,要么自己在干,要么就是合伙人,真的很难挖的。”丛华东也想找到这样的人,但好的操盘手基本都绑定了优秀的主播,根本不缺挣钱的门路。

崔元之所以厉害,就是他在掌握资源后,还很快熟悉了平台的推荐规则。从淘宝到快手,再到今年的抖音,前两者都不缺经验老道的运营者,只剩下一个抖音,还没有足够多的人掌握投放规律。

有人说朱瓜瓜在抖音的成功是靠着自己积累的“微信私域”导流,崔元还特意在一次分享里辟谣,他们团队在抖音的成绩,完全是对抖音公域流量充分利用的结果。

去年年末,朱瓜瓜在耕耘快手未果后,决定转战抖音。不同于快手的商业生态,在抖音带货需要团队强运营,掌握信息流的推荐规律,才能在一个时间段保证相对稳定的直播流量。

可以看到的结果是,在崔元和朱瓜瓜的配合下,朱瓜瓜单场单货GMV已经可以稳定在千万以上。

快手上也有过类似的野生操盘手,夫妻从传统服装商人转型,进入一个新的流量渠道,开始学会秒榜、打赏、连麦来实现直播间快速涨粉、沉淀粉丝,慢慢获得稳定GMV。

具备找货和流量以及运营能力的操盘手,已经可以独立生存,不需要依附于任何第三方,包括公司、MCN机构,甚至主播。

“超级头部主播,他的流失对整个机构来说是重创,但是我们说的这些主播,大部分是一些腰部主播,这个腰部主播就类似于我们就说单场能卖个几十、百万的,对优秀的操盘手来说他是很容易复制的,今天你不做没有关系,还有大量的主播他们可以去复制到其他的主播身上。”

在梁一看来,一场成熟的直播中,主播不需要占据太大的重要性,可能主播的影响只有20%—30%。

她说:“我们并不需要把一个主播孵化成头部,风险以及各方面不可控性是很高的,只需要把主播培养成就有卖货能力的销售员即可,后端配给他的东西可能更为重要,比如说工业化流量的采买,还有流程的复制。”

杭州这个城市里,散落着一些成功的民间操盘手,公司很难靠一般的月薪挖走优秀的操盘手。

他们甚至比一般机构更容易签约主播,一些完全没有直播经验的内容主播,很可能是在操盘手的帮助下,才成为出色的带货主播。对这些成功的操盘手来说,更多的工作是去丰富供应链资源,并找到更多有潜力的主播。

一个成熟的操盘手,本身就可以独立撑起一家电商MCN机构。

构建供应链壁垒

供应链,是直播带货里一个无法回避的概念。

原来的供应链更多的是指,在一个成熟的品牌企业中,当企业能够掌握原材料,并且进行产品设计、生产,最终经由自己掌握的销售网络,完成产品售卖,对整个流程的把控,就是供应链能力。

直播电商领域的供应链,借鉴了企业里的这个说法,对服装、玉石类主播来说,概念上也会有一定的重合。但这些供应链的玩法,可以更轻盈,主播在掌握流量的基础上,只要可以连接到关于货和品牌的最优信息,也可以形成自己的供应链。

去年开始,谦寻就在着手打造一个“超级供应链”基地,依赖于薇娅过去积累的品牌资源,薇娅团队可以不断拓宽合作品牌的类目,并让优质产品聚集,又将这部分供应链能力,赋予到其他的主播身上。

李佳琦的路径类似,大主播天生具备构建供应链的优势,更多的拓展,要看团队的方向,比如李佳琦的选择是和品牌进行强绑定。

花西子、完美日记、玉泽,李佳琦参与的几档电视采访节目中,或多或少都会有他反向影响产品设计和生产的画面。这在其他主播的直播间或者后台,都是少见的画面。

他自己在接受央视采访时也透露,未来的目标,是要自己去做品牌,做出一个有国际影响力的品牌。

辛巴也早就有了自己的布局,他和老婆初瑞雪,在成为网红以前,一个有做进出口贸易的经验,一个运营过淘宝店,还有了自己的美妆品牌,本身对连接最佳供应链这个事情就比较有经验。

最近,辛巴的动作是投资了一家叫起步的上市公司。起步股份 2009 年成立,主营童装,旗下有知名童装品牌ABC KIDS, 2017 年登陆A股。

网红概念和上市公司之间的合作,总是能激起火花。消息落地后,起步股份于 9 月 17 日至 9 月 23 日连续 5 个交易日涨停,市值大涨60%,不过第六天开盘后,马上就是一个跌停。

“头部主播都是要为供应链布局的”,丛华东说,只有把货,也就是供应链做上去,GMV才有继续上涨的空间。

据悉,朱瓜瓜也在布局自己的供应链体系,因为稳定的直播带货能力,她能够触及到的品牌会越来越多,虽然目前的规模还比不上薇娅的超级体量,但朱瓜瓜代表了某种在抖音带货的潜力,这一点已经足够吸引品牌去和这个新主播展开合作。

在未来,供应链会成为一个区分大主播和小主播的核心,手上的优势品牌越多,供应链对主播的助益越大。

算法优胜劣汰

平台,也正在让掌握着优质供应链资源的主播或者机构,获得更多的流量。

淘宝、快手的直播电商生态相对稳定,不管是主动还是无奈,流量确实非常明显的集中到了头部。

以快手辛巴为例,坐拥 5000 万粉丝,值得向外标榜的供应链能力,让他个人在去年的直播成绩达到了 133 亿GMV,超过快手的其他五大家族之和。

淘宝捧出了李佳琦和薇娅,但整体生态极不健康,今年以来,淘宝官方一直在致力于改良直播的生态,扶持中小主播,并且上线打赏功能。

抖音直播电商起步更晚,行业的一个共识是,抖音直播电商是今年一二月份以后,才开始出现了数据上的好转。不过,抖音的算法从一开始,就出现了倾向于货的特点。

梁一解释说,抖音直播间的运营尤其重要,主播团队需要不断买入流量,并通过直播间的商品吸引新进入的消费者,这是一个公域流量转化为私域的过程。

但更可怕的一点在于,抖音会将销售同样商品的直播间推给同一批用户,以便于用户“比价”。拿不到价格优势的主播,只能在激烈的竞争中败下阵。

算法在加速同行之间的竞争。同样的条件下,机构必须获得供应链上的优势,才可能在比较之下,留住自己的用户。

和主播一样,MCN机构也更主动地构建自己的供应链体系。抖音的头部MCN无忧传媒,就透露过自建供应链的信息。

供应链是绝大多数MCN机构的短板,对更多的MCN来说,转型只是一个无奈之举。直播带货让更多品牌开始青睐于“品效合一”,只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机,就算迅速转入直播带货,既没有直播的经验,也没有货物上的优势。

持续性的收入降低,MCN对主播个人账号内容的干预,账号所属权问题等,不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。

一些从微博时代起就走红的MCN机构,反而不能适应新的直播电商环境。最先走向上市的网红电商如涵,正在经历转型的阵痛。如涵 2020 全年财报显示,公司净亏损 9250 万元,亏损幅度同比扩大26%,经调整后的净亏损额度则收窄81%至 1360 万元。

梁一解释MCN难以涉足供应链的一个原因就在于,“大通货”的价格优势,往往集中在少数头部主播手上,且“最终销售价”掌握在品牌方手上,主播享受的只有“定向高佣”,也就是说,分佣变高但给到消费者的价格是一样的,弱势主播无法通过性价比来形成自己的直播优势。

货大于流量

在直播电商的新战场上,占据供应链优势的品牌方逐渐找到了不同平台的游戏规则。流量渠道迁移的过程中,品牌方建立了新的销售渠道,新品牌往往能更灵活的运用渠道流量。

在蝉妈妈 8 月抖音品牌销量榜中,排名前十的基本都是最近几年崛起的新消费品牌,比如田园主义、完美日记、花西子等等。

完美日记已经成了行业标榜的案例,借助小红书、B站、快手、抖音的流量红利,大规模做品牌投放,拓展线上销售渠道,有同行评价完美日记的投放操作,是“不计回报”的。

另一家曾排名天猫美妆品类Top10 的国货品牌的销售负责人Alex说,(所在公司)不敢采用(完美日记)同样的投放策略,除了资金实力不允许,更重要的是,他们更看重投放转化。和完美日记背着融资和IPO的压力不同,Alex老板的目标很清楚,就是挣钱。

他们选择了与头部、腰部、以及尾部主播保持弹性合作,任何有效的流量渠道都可以加以利用,尽可能扩大商品的渗透范围,腰部、尾部主播基本只收佣金,直播对品牌来说,是高效的销售路径。

而头部化妆品公司携着资金优势,正在这些初露头角的新品牌中寻找新的机会,因为一些资金实力不够的新品牌,很可能利用新渠道迅速成长,这是一个寻找收购标的的好机会。

品牌自播是另一个发展方向,抖音切断直播间第三方链接后,品牌有了更强的动力去做小店运营。

有森马电商工作人员透露,这家公司有专门的团队负责抖音和快手的布局,相对其他传统品牌,对平台的研究更深入,他们团队正在孵化一些达人主播,未来甚至可能引入“代播业务”,帮助其他品牌做线上销售。

森马电商对线上销售一直比较重视, 2012 年就将线上和线下彻底分开,甚至针对线上和线下生产不同的商品。

不过森马电商在抖音的布局相对顺利,快手的布局晚了一两个月,目前成绩还不及抖音。

一些机构和服务商也遇到了类似的情况,快手电商的大盘虽然远超抖音,但内部生态相对稳定,家族化流量集中,新用户的获取和留存成本更高。

有同时运营过快手和抖音的朋友表示,他们在快手的单个用户获取成本达到了5- 10 块,抖音基本可以在 1 块搞定。

快手也在做调整,新版本将单列信息流放在了重要位置,这也是快手提高对公域流量价值利用的一个表现。

快手高级副总裁马宏彬在最近的一次公开分享中说,双列是我们把流量的选择权交给了用户,单列很大的变化是把整个流量的选择权放在平台的手上,这个区别决定了平台对于流量的控制有限。

机构倾向于认为,此刻进入快手的品牌或者机构,最好是拥有非常强的货或者资金优势才行。

只要怀抱着足够好的货物资源,掌握规律的操盘手,寻找流量包括是否和大主播合作,只是直播带货的最后一个环节。

抖音降低了寻找流量的成本,不过这种成本会随着参与者的增加而上升,无法获得货品优势的中小主播,只能依赖于机构或者平台的供应链,抖音留下的红利周期也会缩短。

罗永浩是一个很好的案例,借着平台流量走红,又依靠着团队运营摸索出运营的规律,目前抖音直播带货单场GMV第二,就是罗永浩和苏宁合作创下的。

一旦掌握了操盘规律和供应链优势,罗永浩可以将这部分能力赋予到其他的明星身上,就像淘宝曾经想做的事情一样,只是相对于淘宝,抖音的流量优势更明显,可开发的空间也更大,这可能也是他们敢在直播间里屏蔽第三方链接的底气。

直播电商领域“货带人”的逻辑正在变得更清晰,算法让供应链和操盘手的重要性逐步超过了主播,成了直播带货的核心。

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