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“李子柒”们带火的乡村民宿,国庆档已一房难求

2020-09-25 09:09 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:黎文婕,授权站长之家转载发布。

再次失眠的夜里, 24 岁的肖笠看着手机屏幕里视频博主李子柒身后的那片田野,望着窗外闪烁的霓虹,突然开始怀念乡村的蝉鸣声。

在快节奏的一线城市里被疲惫感裹挟多日后,陷入回忆里的肖笠迫切地希望,“回到乡村,睡个好觉。”

当李子柒式的视频一度爆火,越来越多的人和肖笠一样,对度假旅游有了更多的要求——在喧嚣的城市待久了,灯光闪耀的繁华打卡点,已经很难再打动他们,反而是 “李子柒”式的静谧村落,更让他们心神向往。

于是,被老旧农房改造而成的高端民宿,开始不断在乡间涌现。不过,尽管距离国庆还有一个月,肖笠却还是晚了一步,她想去的乡村民宿早已一房难求。

锌刻度发现,尽管价格并不便宜,但许多高端乡村民宿的国庆档期却早已售罄,不少民宿公众号甚至推出秒杀……

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当民宿变成“乌托邦”:乡村经济越来越火

毕业后就到了北京工作的肖笠,上一次回到南方乡间,已是三年前。关于乡村的记忆大多已经模糊,但外婆家独有的那份怡然自得,肖笠难以忘怀。

肖笠的外婆家在南方小镇的一隅,坐车驶过蜿蜒的小路,不一会儿就能看见那片红土墙、青瓦顶,而外婆早早就从自家的田地里采摘了新鲜的蔬菜,站在小路尽头,热切地等待着儿女们的归来,身后是炊烟袅袅。

年幼时,肖笠总爱听着夏蝉的群鸣睡懒觉。尤其是偶遇上下雨天,淅淅沥沥的雨,敲打在上了些年头的青瓦上,仿佛是大自然奏响的摇篮曲,催着肖笠快快进入温柔的梦乡。

恰好国庆将至,肖笠当即打开订票软件,准备抢下国庆的机票。然而,正要下订单的那一刻,肖笠被好友拉回了现实,“你想在难得的假期回到蚊虫巨多,洗澡上厕所都不方便、一大早就有鸡叫的农村?”

随后,朋友立马发来一个乡村民宿简介,“你看,这是不是很像李子柒视频里的田园风光?”

翻看着图片和文案,肖笠心动了:山林繁茂,清水潺潺之间,一座看似装修朴素的农家大院坐落于此,而细节之间,从宣传文案到房间布置,显然并非“农家乐”式的乡居,而是有着精致设计的另类民宿——既有私人定制管家,又有专业厨师,更有丰富的体验项目……

“既能回到静谧的乡间,又能享受到精致的服务,的确让我们这些社畜能得以喘息。”肖笠想。

当肖笠决定和朋友去往乡村民宿重温童年,位于西南地区的陈茹,正想办法为一家人订到乡村民宿的一间房。

不久前,陈茹和朋友在短视频平台上看到了一个有关乡村民宿的视频:镜头里,顺着石阶而上,一路上都有花草相伴,木质院门大开。

顺着视频,陈茹找到了这家民宿的公众号,点开介绍,“就算你刷遍李子柒每个视频,看过每一期向往的生活,却并没在真正的小院生活过、体验过……这里有真实乡村院子的生活!”

而穿插的图片里,有着如此的文案,“你在这里找到了鸽子屋改造的儿童阁楼,或许相比于自家小孩,你更愿意住在这阁楼一晚,在洒进星光的小窗口下实现儿时的童话梦想”、“如果不是写着‘猪圈吧’的名字,谁又能想到这个丝竹环绕,澄澈明亮的玻璃房子,原来是由猪圈改成的呢?”……

陈茹是有着两个小孩的妈妈,原本就打算趁着国庆,带着孩子和父母,一同放松一下,“这种乡村大院,既能让孩子体验一下淳朴的自然风光,又能让父母重温一下乡土记忆。”眼下,陈茹很快决定,国庆节的目的地就是这里。

事实上,“肖笠”和“陈茹”们还有很多。他们曾避之不及的“脏、乱、差”的乡村,不知在何时变成了心中的那片乌托邦。

这类高档乡村民宿大多以精致而富有田园气息的文案作为宣传,关键词多为“乡愁”、“童年”、“情怀”等,从独特精致的BP排版要美,到古朴元素融合现代化设施的实体——智能马桶、万元床垫、高端卫浴、中央空调,无一不迎合了都市消费者们的关注点。

毕竟,山间清风竹海,清晨看日出,夜晚观星海,住进装修精致的小木屋,躺进山海之间的大帐篷,甚至能看一看停留在童年记忆中的萤火虫,在这样的环境里住上几天,对在都市看惯了钢筋水泥的人群而言,确是奢侈又惊喜的享受。

上百人,两间房:微信群里的抢房大战

不过,想要真的住进这李子柒的世界,并不容易。

不同于随意建造、类似“农家乐”的低端乡村民宿,这一类李子柒式的高档“桃源”价格不菲,一间房的价格动辄破千。但在北上广深,甚至许多新一线城市的高端消费人群,开始愿意为这份乡村里的“奢侈”埋单。

要知道,哪怕如今很多城市的五星级酒店还卖不到 1500 一晚的价格,在地理位置偏远,当地经济水平不佳的德清莫干山、重庆仙女山、三亚博后村等地的高端乡村民宿,这个价格在旺季却一房难求。

“李子柒一类的乡村生活博主,的确影响了很多人对乡村的看法,越来越多人渴望走进乡村体验不一样的生活。”一家高端乡村民宿的老板告诉锌刻度,大部分高端乡村民宿都只有不到十间的房源,“也并不是刻意做饥饿营销,是确实基本上一个大院能辟出的房源本身就不多。”

陈茹在添加了一家心仪的乡村民宿客服的微信后发现,这类乡村民宿大多都会主推“包院模式”。

客服告诉陈茹,他们会优先提供包院模式,一旦整个院子被预定,则不再提供单独房间预定,“节假日包院的价格是 16800 元,其中包含九间客房和早餐、下午茶及一项体验项目,并不包含正餐”。而散租客房的价格为 680 元至 2290 元一间不等,且客房只能预定三天以内的房源。

很快,陈茹被客服拉进一个临时组建的微信群,客服表示,“本来我们是以包院先得,因为考虑到这段时间有好多客人都在咨询国庆的房间,所以我们特意开放两个房间,照顾想预定的客人……这个群明后天就会删除。”

陈茹加入的订房群

两天后,陈茹并未顺心如意地抢到一间房,于是又转战至另一个适合孩子体验自然特色的“花园农庄”,家长和孩子可以在这里体验秋日下午茶制作、植物草木染等活动,且能住在农庄内精致的帐篷或木屋里,价格为三天两晚 2910 元。

然而,当陈茹在 9 月 11 日向客服咨询时,这个在 9 月 5 日刚刚发布的“招募令”,就已经没有名额了。

“越偏远的地方房价往往越贵,而越贵的房间往往越早被预订掉。”一家位于乡村民宿重镇莫干山的民宿老板告诉锌刻度,在这个领域,“高价格代表着高品质与高自然度,在莫干山的裸心谷,一夜近 6000 元的乡村民宿往往是最早被预定出去的。”

一房难求、生意火爆的背后,是无数资本的看好,越来越多人渴望啃下这块“短租群狼”嘴边的肥肉。于是,这类高端的乡村民宿早已延伸出一条产业链。

一方面,乡村民宿的消费项目远不止于房费,其衍生出来的附加付费项目正成为这类民宿必不可少的一部分。

要么是各类体验项目,比如滑翔、野外烧烤等主打大自然体验的新奇项目,或比如捕猎亲子游戏、亲子派对等针对亲子的互动项目;要么则是价格不菲的乡间定制餐饮项目,比如定制农家桌餐、定制私厨餐等;又抑或是各类农副产品,在部分乡村民宿,“一只土鸡土鸭的价格能达到六七百,有的农家精心养育的猪,单价能破万。”陈茹了解到。

甚至有不少高端乡村民宿与户外运动拓展基地和农业综合体、餐饮企业等开展合作,整合第一、第二、第三产业,使不同发展元素互相串联,逐步衍生出全新的产业形态。

收益是明显的——全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会上,文化和旅游部部长雒树刚表示:我国乡村旅游达 25 亿人次,同比增长16%;民宿消费规模达 200 亿元。预计到 2020 年,我国乡村民宿消费将达 363 亿元,年均增长16%,远高于同期国内旅游消费年均8%的预计增速。

此外,《途家乡村民宿报告》数据显示,途家乡村民宿增速超过300%,截至 2018 年 11 月 15 日,乡村民宿累计接待近两百万房客,为乡村房东创收超过 5 亿元。

另一方面,教人如何打造这类乡村民宿,也正成为一门生意。“一起小住”这一民宿众创平台,不仅推出“ 50 人计划”招募宿主打造民宿,还开办了“民宿研习班”,食宿和交通费用为 1500 元每人。

“这类民宿和我们这种标准化的民宿不同,从文案宣传到房屋设计等,都需要精致和特色。”成都一家民宿连锁店的负责人孔瑞陇告诉锌刻度,选择乡村民宿还是城市民宿是两种不同的玩法,乡村民宿是以特有的乡村人居环境、民俗文化、田园风光为基础,需要满足游客乡村生活、自然观光、文化体验的多样需求,就算是有着做民宿经验的人,想要改造自己的民宿,走这种高端精品路线,也并不容易,所以自然有人会盯准这个商机,开班教学。

“开民宿能不能赚到钱不一定,但教人开民宿,倒是多半能挣到钱,至少不会亏本。”孔瑞陇称。

风口之下:互联网短租平台竞相入场

追根溯源,高端乡村民宿的兴起,很大程度上离不开一线和准一线城市的旅游消费理念转变——从观光旅游转变到休闲度假。

“以前更倾向于去旅游城市住较为高档的酒店,但是其实旅游城市的风景和酒店都没有太多不同,反而是这种有特色的民宿更值得一去,而且比起到各个景点打卡,不如到民宿休息。”肖笠的想法代表了大部分消费者的心理。

于是,浪潮之下,各大知名的短租平台也开始踏足而入,准备摘果子。离城市2. 5 小时半径的乡村旅游市场也成为巨头们的新战场。

毕竟,城市短租市场早已被瓜分无几,流量见顶。根据公开统计数据, 2019 年全国民宿入住率总体比上一年下降了10%,尤其以丽江、重庆等网红城市最为严重,能实现盈利的民宿不足20%,30%游荡在盈亏平衡的边缘,另外有超过50%的民宿处于亏损状态。

一个重要的原因正是,同质化严重、服务层次不齐和缺乏标准化等问题在民宿业愈发突出。转向针对细分领域的深层需求,提供更有针对性的服务,才能增加生存几率。

在这样的背景之下,一边是资本的不断涌入。民宿连锁品牌「有家」获得携程、途家、 58 产业基金战略投资数千万美金。而其竞争对手「路客」精品民宿品牌早在今年年初,完成了数亿元A轮融资。

另一边则是大平台,甚至当地政府的切入。

2017 年,蚂蚁短租就曾首次透露,蚂蚁短租开始将业务线向乡村旅游市场拓展。除了整合零散乡村民宿资源外,蚂蚁短租还瞄准了两类乡村民宿主体:乡村连锁酒店和特色小镇开发商。

当年 5 月,蚂蚁短租与北戴河赤土山村这座曾经小渔村合作,打造了独具特色的“蚂蚁民宿村”。

途家则在 2016 年 3 月就公布,与远大住工成立合资公司“途远”,合作开发的乡村旅游度假居住产品(大多为乡村别墅),途家将提供其擅长的管家服务,远大住工则发挥其建筑优势。

而从 2020 年 3 月份起,小猪短租在成都站的 5 位城市开发经理,全部将工作重心转移到乡村。

目前,小猪平台上有 3000 多套位于成都周边及四川核心旅游景点的乡村民宿房源,比 2017 年开始拓展乡村民宿时,翻了足足三倍。

流量、资本蜂拥而至:乡村民宿规模化为何难实现?

不过,不同于城市民宿的标准化发展,高端乡村民宿有着这条细分领域独特的瓶颈,即便是这些大平台入局之后,似乎也未掀起较大的浪花。

“首要的问题则是,平台、资本纷纷入场,如何做好流量和标准的平衡。”一位业内观察人士告诉锌刻度,在流量方面,乡村民宿的流量主要来源于两方面,线下的口碑传播引流+线上的平台流量导入。

前者流量过于弱小和分散,后者则需要重金投入。这导致,流量涌来,乡村民宿的规模化却难以实现。

“乡村民宿的定位本身就是本土特色与当地文化,这与标准化、流水线式的民宿打造有明显冲突,所以,如何做到二者的平衡,使乡村民宿既能够有标准化的服务水平等,又能保证其特有的风格,对于擅长标准化发展的平台而言,是个难题。”上述观察人士表示,更何况,好风景的位置有限,早期入行者占有资源优势,而后来入局者很容易陷入少特色、多标准的套路化发展。

此外,乡村民宿比城市民宿投入更大,回报周期更长。首先,硬件设施的投入就更多,毕竟城市民宿是在原有房子上轻度投入改造,乡村房源基本是重建。

另一方面,“乡村民宿大多依靠独门独院,且位置相对较偏,生活配套不完善,厨房和常驻服务人员必不可少,星级酒店的房价更是决定了要提供的服务质量。”孔瑞陇向锌刻度解释,因此,景区民宿人力配比往往至少需要达到1: 1 才能体现精致的民宿服务,需要投入的人力成本较大。

“以我了解到的成都比较高端的乡村民宿为例,管家等服务人员的工资都比一般的酒店高,因为乡村民宿地理位置较偏,生活各方面并不方便,如果工资定得低,很难招到或留下合适的服务人员。”孔瑞陇称。

界面新闻的数据也验证了这一点,“城市集中式民宿,一般投入成本至少两三百万,而乡村民宿多的时候需要三四百万。投资一个城市民宿单间客房的成本是 10 万,相比来说乡村民宿需要 15 万。”

在这样的高成本之下,似乎也不难理解这类乡村民宿的高昂定价。

只不过,在资本的搅动下,当你愿意花上千元排队到乡村睡一晚时,乡村或许也早已不再是童年时的面貌与味道。

(文中肖笠、陈茹为化名)

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