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百亿补贴常态化,砸重金的快手电商图什么?

2020-09-12 09:54 · 稿源:资本侦探公众号

声明:本文来自于微信公众号 “资本侦探”(ID:deep_insights),作者: 周楷,授权站长之家转载发布。

直播间累计观看人次超 2200 万、清风纸巾热卖30000+单、立白茶籽洗洁精省心装茶籽精华热卖20000+单、华美月饼礼盒中秋月饼大礼包热卖20000+单……刚刚过去的快手9. 9 购物节,快手交出了一组这样的数据。 

这是快手与京东第二次举办双百亿补贴专场,三个月前,快手率先在直播带货平台第一次与京东联合推出双百亿补贴,根据彼时公布的数据, 616 当天,快手京东双百亿补贴专场全天实际支付金额14. 2 亿。

快手 (1)

从数据可以看出,快手百亿补贴的首次试水显然取得了很好的效果,“9. 9 快手京东双百亿补贴”是其寻得好打法后的乘胜追击。

在当前电商行业的竞争环境下,百亿补贴是一个比较特殊的存在。得益于拼多多在电商领域百亿补贴的投入,百亿补贴几乎成为行业通用玩法,如今,快手不仅将这股风潮引入直播带货领域,还沉淀下了系统打法,如明星达人助力卖货等极具平台特色的形式。

今年以来,直播电商的风一直刮的很强劲。在这个节点上,快手选择投入巨大的“百亿补贴”,究竟是为了什么?而百亿补贴玩法的常态化,又将为行业带来什么改变?

快手“撒钱上瘾”?

14. 2 亿,这是快手在 616 快手品质购物节后对外公布的一个数据。

今年 616 快手品质购物节当天,快手联合京东推出双百亿补贴活动。在京东原有“百亿补贴”基础上,针对重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。

得益于真金白银砸下的实惠,在 6 月 16 日当天,“快手京东双百亿补贴”最终取得了全天支付金额14. 2 亿的好成绩。

初次试水取得的成果让快手看到了百亿补贴的价值和魅力,因此,时隔三个月,快手百亿补贴专场再次来袭。 9 月 9 日到 10 日,快手联合京东再次推出“9. 9 双百亿补贴”专场。

百亿补贴是快手深入布局直播电商业务的重要举措。今年以来,快手在直播电商业务上频频加码,如与京东深化供应链合作、投资建立快手电商总部、打造多个购物节。

在这一系列动作中,快手与京东的牵手是尤为值得注意的动作,也是快手在电商业务系列布局中的重要一步。

直播电商作为电商领域的新业态,其优势在于丰富的商品呈现、巨大的流量池,以及全新的互动方式,但在供应链、仓储等后端能力建设上相对处于初期。而传统电商平台经过多年发展,已经沉淀下了成熟完备的仓储、物流、供应链能力,随着电商业态的渗透率不断提升,如何挖掘更多增量成为摆在各个平台面前的挑战。

因此,在当前环境下,快手与京东互补效应非常明显。

“9. 9 双百亿补贴”的出现已经是明显的信号:经过初期的磨合和试探后,尝到甜头的快手与京东,还在持续深化、落地战略合作。而“双百亿补贴”是将各自长处发挥到最大的有效手法。

对于任何平台而言,百亿补贴都需要投入巨量真金白银,这从拼多多一路走高的市场营销费用上可以窥见端倪。但快手依然选择重金、持续投入百亿补贴,足以体现其的决心。

那么,快手投入重金的目的是什么?百亿补贴玩法在直播电商平台的确立又会为行业带来哪些改变?

神奇的百亿补贴

如今已经为用户所熟知的百亿补贴,其实出现的时间并不长。近几年异军突起的电商平台拼多多是这一概念的发明者。

2019 年,拼多多联合品牌补贴百亿对一万款热度高的商品进行补贴,以全渠道历史最低价销售,不仅拉动了销售额的增长,更提高了其在一二线城市的渗透率。

竞争压力驱使,百亿补贴成为了主流电商平台的主流玩法,在“补贴+选品”的核心逻辑没有发生变化的前提下,百亿补贴的作用也越来越聚集在两个方面:增强用户粘性,推动客群上移。

理解了百亿补贴的由来和影响,便不难理解快手为何坚定的投入百亿补贴。

自 2018 年推出电商功能以来,“源头好物”一直是快手电商直播的一大标签。进入 2020 年,直播电商的渗透率迅速提升,基于已有优势,快手加大了对品牌侧的投入。

从两次百亿补贴的选品范围可以看出,快手的选品延续了“百亿补贴”的核心,注重品质、品牌力和价格竞争力的统一。如此策略在为一部分人群降低了触达好物门槛的同时,更为另一部分人群提供了试水快手直播的桥梁。

王耀庆为百亿补贴直播做预热

除了与京东再次联手做双百亿补贴,快手自己的常态化百亿补贴正在落地。近日,快手电商宣布举办百亿补贴专场,官方补贴品牌正价商品,支持主播举办百亿补贴专场直播,面向所有快手主播发起招募,并在流量、佣金、补贴上面都做了大力度的倾斜和扶持。

尤为值得注意的是,专场的品牌好货来自快手自建的供应链,也就是说,专场百亿补贴的推进,要求快手自身要完成与品牌主接洽、入库、SKU管理、议价乃至更为后端的物流、售后等环节,这对平台自身的能力会提出更高要求。

快手将百亿补贴专场活动进行常态化运营的动作,一方面可以帮助自身在一次次实战中不断补齐后端能力短板,同时也说明,经过狂飙突进的发展后,快手对操盘全链条的电商业务更加自信了。

虽然快手百亿补贴专场项目尚处起步阶段,但是对于整个电商行业而言,这是一个必须重视的信号。

过去,短视频平台的电商业务更多基于的是主播个人的粉丝粘性,对平台而言,这一模式的好处在于转化率极高,但在品类、服务等维度的局限很大,这也是为什么快手电商此前规模已经不小,但在大众视野中的存在感并不算高的原因。

而当快手逐渐补齐电商业务的后端链条,提升平台供应链能力后,叠加平台自身的消费场景和粉丝粘性,传统电商与直播电商的势能、B端能力与C端影响力可得到放大,实现1+1> 2 的效果。当快手真正实现以优质低价的品牌商品,服务主流人群消费需求,更大的想象空间会被打开。

从行业来看,一直以来,市场围绕直播电商的质疑从未断绝,直播电商是否只是一时风口是一个至今未能得出一致答案的议题。快手砸入巨额资金,向行业释放了信心,同时,补齐后端能力的做法,会进一步夯实直播电商存在基础。对于整个行业而言,这都是有正面效应的。

深究一步,传统电商巨头京东选择与快手深化合作,其实也体现了供应链端对直播电商业态的认可。

可以看出,快手长期投入百亿补贴的底气,更多来自其直播电商业态底层基础设施建设的不断完善,以及独特平台氛围所塑造的电商新业态和场景。简单点说:直播电商的基础设施、用户心智、产品形态都已经基本定型,在此时加大投入,能够切实撬动更大市场,而不只是打出舆论声量。

百亿资金不仅砸破了市场对于直播电商持久性的担忧,更夯实了行业地基。在百亿补贴的撬动下,直播电商成为主流电商消费场景的进程会被进一步加速。

过往案例已经显示,只要土壤足够肥沃,深耕赛道的玩家,总是会获得更为丰厚的回报。敢于坚定投入的快手,自然不会例外。

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