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腾讯终于要对「私域流量」“下手”了?

2020-09-08 16:41 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

前段时间,腾讯发布了 Q2 财报,并且首次在财报中提到了「私域」这一概念。

腾讯 (2)

在“业务回顾与展望”部分,腾讯写道:

“我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

过去,私域一直被当做是小企业的低成本运营策略,甚至是“野路子”打法。

但其实去年以来,尤其是今年疫情之后,很多品牌企业,都开始投入做私域,并且取得了非常亮眼的成绩:

比如屈臣氏,从 2019 年 11 月开始布局私域,今年三八节促销,凭借企业微信连接的 300 多万消费者,创下了单日 GMV 破千万的记录。

比如百果园深耕私域,目前小程序会员突破 2800 万,在 7 月 25 日 -7 月 26 日连续两天的小程序直播中,微信上的单日交易额突破 3000 万。

比如步步高通过“微信社群集单,在小程序下单,总仓直发商品”的社区团购服务,借助小程序直播,在 3 月 6 日- 8 日节日期间,小程序总销售额超过 5000 万。

……

可以说,私域已经不再是一个简单的“小风口”,而是企业必争之地。

更值得我们开心和期待的是,除了强调私域流量对企业的价值之外,这两年,其实腾讯还做了非常多的动作,来帮助企业和运营人做好私域流量。

接下来,我们就一起来看看吧。

01

为了帮企业做好私域,腾讯有多“拼”?

首先,腾讯实打实推出了一系列的工具,帮助企业解决私域流量运营的各个难点,包括直播带货这样功能型产品,和自动化营销、精细化运营等方面的提效型产品等。

1)私域直播带货

从去年以来,直播带货已经成为很多企业做转化必不可少的一个场景,而相比公域直播,私域直播带货往往能给用户更强的信任感,也更方便企业进行流量获取和沉淀。

在企业私域直播带货这件事上,腾讯都有哪些好用的赋能产品呢?

① 小程序直播

小程序直播可以说是企业在微信生态做直播的“神器”了。

企业只需要进行简单开发,就可以在自己的小程序中实现直播互动和商品销售的闭环。(如果企业没有自己开发小程序,或者自身开发能力薄弱,也可以用「微信小商店」,自带直播能力。)

企业小程序直播的购物车、点赞、评论、抽奖、派发优惠券、拼团等功能一应俱全。而且,用户可以直接在企业自有小程序中完成购买,不需要跳出。

这样一来,流量都会沉淀在商家,不会流失。

商家小程序直播,图源:微信公开课

同时,如果要获取直播间流量,企业既可以在现有的公众号、社群朋友圈等私域流量进行直播预热,也可以通过投放朋友圈、公众号等社交广告进行直接引流。

比如,Nike 就通过自有公众号、小程序和社群激活私域流量池,同时在朋友圈、腾讯视频、QQ音乐等平台投放,最终小程序直播观看人次达到近 100 万。

今年 7 月,百果园通过区域社群预热,引导大家订阅直播间观看,并且在直播中设置了优惠券和限量单品抢购等形式。最后发放优惠券超 120 万张,微信上的单日交易额突破 3000 万,拉动百果园整体大盘增长了30%,小程序交易增长了40%。

服饰品牌 VGRASS 则在今年 2 月开始尝试小程序直播,通过导购和小程序分享触达用户;同时导购还会在社群里,把直播间内容剪成短视频,二次触达社群和朋友圈里的用户。半年来,VGRASS 小程序销售破 9000 万,其中直播业绩占比 36%。

② 直享号

除了小程序直播之外,腾讯还推出了一个产品叫「直享号」,帮助品牌商和渠道商一起做直播带货。

我们可以看到,很多品牌商有货、有内容,但是没有流量;而很多渠道商则有流量,没有货和内容。直享号就是连接品牌商和渠道商的产品。

简单说,直享号分为两端,一个是直播端,品牌商这里开店后,即可创建直播、上架商品。

另一端,是分发端。渠道商可以用分发端去接受品牌商的直播内容和商品,在自己的私域流量进行卖货,并获得分佣结算。

这样一来,整个流量获取和交易都在各自的私域流量里进行,不会外流,从而保证了渠道的利益。

在此基础上,直享号推出了很多工具,来识别直播期间用户行为、交易数据等,甚至帮商家设置一系列 PK 等分佣激励机制,让渠道分发的意愿变得更强。

2)自动化营销

企业做私域的另一个难点是,粉丝多,同时个体差异也很大,很难做到自动化精准触达,导致效率低下、转化效果差。

针对这个难题,腾讯推出了「直享营销」产品,基于腾讯大数据和 AI 机器学习+模型,帮企业实现智能分发,千人千面进行服务号内容推送+小程序推送。

此外,直享营销还有 AI 智能写作功能,可以帮助企业一键撰写营销素材,甚至生成标题,帮助企业降低营销内容的成本。

资料来源:腾讯智慧零售

借助直享营销,屈臣氏通过人群分组推送效果优化测试,服务号打开率提升了 30% 以上:

“商家不用考虑用户究竟想看什么文章、想看什么商品,只需要把所有商品全部列成文章列表,放在这个池子里面,由直享营销完成分发工作,最后实现的效果是,真正对这个商品、内容感兴趣的人就会收到他想了解的推广内容。

奈雪在做新品推广时,也通过直享营销,对不同的用户进行分层触达:

首次购买,没有复购的用户,送五折券,增加复购率;

复购 2 到 5 次的用户,新品买一送一活动,进一步增加消费频次;

购买 5 次以上的忠诚用户,推送 10 倍积分的奖励,增加留存;

……

在这样的精细化运营营销下,奈雪当月的复购率比原来提升 35%,超过历史峰值 40%,效果可以说非常明显了。

3)私域数据能力

在此基础上,腾讯还推出了「腾讯有数」,来帮企业打通私域数据,并实现营销效果评估。

通过有数,企业可以对全渠道(包括公众号、广告等)的营销数据进行实时监控,从而调整运营策略。

图源:腾讯有数

腾讯有数功能界面参考,图源:腾讯有数

比如 ZARA 的官方小程序,通过腾讯有数的后台数据,发现小程序首页存在跳失率较高、人均停留时间较短、重要功能板块点击率较低等问题。

于是,ZARA 对小程序页面进行了改版升级,优化后,最终实现小程序 UV 提升 172%,较改版前转化率提升了 85%。

同时,ZARA 小程序商城不断完善商品字段描述和商品类目,提升商品描述颗粒度,实现更精准商品特征传递。优化后,“猜你喜欢”曝光点击率比原先最高提升 150%。

图源:腾讯有数

在广告投放方面,ZARA 也通过「腾讯有数」跟踪投放数据,针对不同用户画像的客户进行精准投放;根据小程序访问用户的活跃程度,探索出触达用户的有效时间段等,最后 ROI 在 30 天提升了 10 倍。

 图源:腾讯有数

当然,以上这些只是腾讯赋能私域流量的一部分产品。

微信今年也开放了非常多辅助企业做私域运营的工具和能力,比如:

小程序可分享至朋友圈,可主动向用户推送消息;

H5 页面可直接跳转至小程序;

小程序直播有了公域流量入口;

搜一搜上线商户掌上运营助手,开放服务搜索接入;

微信视频号可以卡片形式分享至朋友圈;

……

有了这些工具,大到品牌商,小至个体个人,都可以让私域运营事半功倍。从这些动作,也足以看出,腾讯在努力撬动一部分公域流量去扶持企业做私域。

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