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视频号会杀死腾讯微视吗?

2020-09-04 21:34 · 稿源: Donews

文/DoNews 轩婷责编/杨博丞

如果评选今年爆款综艺,《乘风破浪的姐姐》(下称“《浪姐》”)必须榜上有名,节目从开播到今天收官,围绕姐姐们的话题热度一波未平一波又起。

一荣俱荣,高流量曝光也成了赞助商们的“加分项”。独家冠名商“姐姐都在用的贵妇膏”梵蜜琳趁势而起,至于姐姐们是否真的会涂已经不重要,就像她们平时大概不会用vivo,也几无可能在唯品会上买衣服一样,但丝毫不会影响这些合作品牌乘风破浪,声量大增。

不过,腾讯微视是一个例外。

对于多数节目追随者来说,可能随意提及某个赞助商的名字大都会留有印象,却唯独记不起微视。

作为节目官方短视频合作平台,微视在这场浪姐风潮中几乎没有任何响动。主题曲《无价之姐》上线,二十多位姐姐发布个人舞蹈视频;网友挑战跳《无价之姐》;如此种种引发全民热议和参与的现象源于抖音,而非微视。甚至豆瓣网友有言:不知道的还以为抖音才是节目赞助商。尽管后期加入了中插广告,但节目关注度却已经向下。

回想此前微视在多档综艺中的高举高打,而今《浪姐》里的寂静无声,仿若其在短视频领域的尴尬境遇——委以重任二次披挂上阵,大量投入但始终不见效果。

《晚点LatePost》去年7月曾提到,如果换做以往的任何一场战争,微博之战、搜索之战和电商之战,打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于,它有些悲壮,因为这是腾讯最不想交出的一张牌。

只是,当微视胜算可能性愈加渺茫,加之微信视频号出现,腾讯那张不愿交出的牌还能握在手里多久?

倾注资源力捧

对于腾讯而言,能够让其倾尽半个集团支持的产品屈指可数,2018年被重启的微视享受到了这一特殊待遇。

作为短视频领域曾经的先行者,微视一度借助营销推广拿下App Store 下载量免费榜前五的位置,日用户数激增至4500万,一时风光无两。但在微视、秒拍、美拍占据主导的短视频1.0浪潮里,普遍认知短视频商业变现前景模糊,用户群体有限。基于这种判断,2015年腾讯将微视并入腾讯视频部门,微视产品部多个工作组解散。

2016年衔枚疾行的快手脱去隐形衣,从相对封闭的生态丛林中进入主流部落视野。快手的显现,尽管证伪了短视频没有市场的判断,却未勾起腾讯重新下场做短视频的欲望,而是通过投资参与其中。2017年3月,腾讯领投快手D轮融资,此时,快手已成长为中国第一大短视频平台及中国第四大流量应用。差不多同一时间,微视被彻底关闭。

曾一再犹豫要不要做短视频的张一鸣,却在这时携带西瓜视频、抖音多款产品闯入该领域。“这会是一件给世界带来很多改变的事情,不仅要做还要多两款,不仅在国内做,还要在海外做,不仅要在海外做,还要做并购。”

直到2018年春节抖音爆发,腾讯才意识到问题的严重性,敌人已经打到了门口,自己却无招架之力,重启微视成了眼下的迎战之计。2018年4月,腾讯宣布重新上线微视4.0版本,推出视频跟拍、歌词字幕等功能,同时与QQ音乐曲库打通。

微视复活后,腾讯给予了众多资源支持,不仅有来自QQ空间、QQ看点、天天快报、QQ音乐的助力;还砸重金邀请黄子韬、张杰等明星代言,《创造101》《吐槽大会》等综艺中更是频现微视身影;甚至启动30亿补贴计划来邀请公会和达人入驻。

腾讯核心武器微信也是多次给微视开放流量入口,比如在朋友圈发布照片菜单中上线“用微视拍摄”的推广;通过微视可以发30秒视频到朋友圈;今年春节在红包中增加“用微视发视频红包”功能。

腾讯2019年第四季度财报指出,微视的日活跃用户数环比增长80%,日均视频上传量环比增长70%。而QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,至2020年6月微视月活跃用户数为9615万,月人均使用时长245.9分钟,活跃用户7日留存率50.3%,按照活跃率26.4%计算,其日活仅2500多万,而2019年8月上线的抖音极速板日活已近4000万。

大量资源投入背后,这样的成绩称不得上亮眼。2019年微视并未完成腾讯4000万日活的KPI,而在去年底腾讯员工大会上,腾讯COO、PCG负责人任宇昕曾透露2020年微视的新目标是5000万DAU。半年内实现100%的增长,并不容易。

复制与模仿

腾讯罕见的全资源支持,让不少人相信微视大有赶超抖音的可能。

彼时,MCN机构竞相涌入,期待微视冲顶前抢占平台红利。但很快他们发现,补贴吸引来了大量薅羊毛者,“这些人为了眼前利益,批量生产一些低质内容,补贴流量都被他们掠去,伤害的反而是我们认真搞创作的。”一位MCN机构创始人回忆时说道。

在他看来,微视当初一味拉新搞增长的做法,缺乏精细化运营支撑,最终进入一个“内容上不去,用户留不下”的恶循环。据悉,微视复活后开会定策略的时候,主要目光就是对标抖音,包括日活、月活、留存、时长。

而事实上,微视对打抖音的招数就是复制一个抖音。初期微视无论是产品界面,还是内容呈现等各方面,可以说与抖音几无差别。这是腾讯惯用的手段,先模仿对方而后再用流量去攻打。但这种手段在天天快报对抗今日头条时就已经失灵,而微视与抖音的较量,再次验证了其无效性。

对于微视员工来说,从来没人和他们讲过微视的目标、战略和打法是什么,甚至和抖音的差异是什么也不知道。

“既然你和抖音没有什么差别,用户为什么要在上面杀时间,没有用户,我们又为什么在上面生产内容?”上述人士告诉「DoNews」。

「DoNews」也联系到几家MCN机构负责人,他们均表示,目前已经停止运营微视账号。“我很不理解的是,直到现在微视的画质也没有得到改善。“其中一位负责人说。

而大量投入之所以不见奇效,或许如一位腾讯PGC人士所说:外界经常在说腾讯是倾集团之力在扶持微视,但严格来说,浏览器的信息流推一下、应用宝把微视下载位置顶、微信给出30秒短视频权限,这些措施都算不上倾尽全力,只不过是完成领导派的一个任务。

视频号向上,微视向下

今年5月,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行一轮重要组织架构调整,调整多个部门职责外,撤销包括短视频平台产品部等多个部门。不过隶属于腾讯PCG短视频社区产品部的微视并未受到影响。

在去年8月9日微视内部的一次绩效总结会上,任宇昕曾对团队表态,“微视要一直做下去,而且还要做得更好。”

《晚点LatePost》曾提到,腾讯不放弃微视的原因有很多,一方面它考验着腾讯在面对挑战者时的防御和战斗能力,以及检验着整个管理层在930架构改革后的实际效果,另一方面从字节跳动崛起以来,腾讯几乎没有打过一场胜仗,内部真的太渴望赢一次了,如果现在就放弃,士气肯定会备受打击。更重要的是,它要牵扯字节跳动的兵力,让字节跳动别那么快、别那么轻松地去做社交。

但如果有新的产品能够接替微视挑起这些担子呢?

今年1月底正式开启内测的“视频号”在短时间内实现2亿日活后,也一直在不断迭代优化。现今,视频号内容转发到朋友圈的显示方式从原来的文字标题改成了小视频加视频号账号tag的形式,打开视频可直接观看,点击下面的tag可进入创作者主页。

有视频号创作者告诉「DoNews」,这种方式大大提升了视频在熟人之间的打开率。另外,目前视频号还在灰度测试“用视频号发表60秒视频”的功能,就是此前微视占据的推广入口,该功能若全部开放,意味着微视将失去微信所有的导流。虽然视频号前路未知,至少现在来看,在防御抖快上它有着强于微视的拦截能力。

据了解,2014年9月底,微信6.0推出小视频,对微视当时的命运走向也造成了一些影响。不难想象,视频号一旦走上快车道,是否预示着微视也将驶向终点。

不知道那时,腾讯是否会有交牌的勇气?

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