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罗永浩直播团队首次揭秘!关于4个核心人设、1个漏斗形选品机制

2020-09-04 08:49 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,授权站长之家转载发布。

作为中国最早一批的网红,剽悍的罗永浩如今被贴上“抖音带货一哥”的标签。

从 4 月 1 日宣布签约抖音进军直播带货, 3 小时销售额1. 1 亿,到后来将坚持直播作为每周日常,前不久又跟苏宁易购合作直播带货, 4 小时卖了 2 个亿。

老罗直播带货的人设如何打造?直播选品的规则是什么? 8 月 29 日,交个朋友科技副总裁童伟在 2020 新榜直播电商大会现场分享了背后的经验逻辑。

以下为演讲全文,内容整理自嘉宾口述,经本人确认:

罗永浩是谁?

4 个核心人设

先自我介绍一下,我原来做传统行业,也做过平台电商,在今年 3 月份的时候,有一个大哥给我打电话说罗老师可能要做直播,让我推荐一个人,我没有犹豫,说我自己来干,不用推荐别人了。

做直播人设非常重要,罗老师的第一人设是软硬件的产品经理,这也是他做锤子手机阶段所积累下来的人设。

第二,他是一个吹毛求疵的生活家,他在生活中非常注重细节。

第三,他是一个资深吃货。

第四,他在文艺圈有很多朋友,有很好的品味。

这几个定位是我们从他的整个经历当中去总结出来的。

罗老师微博粉丝 1700 多万,抖音粉丝数累计到了 1298 万,核心粉丝社群人数 5 万+。他的粉丝群体也非常独特。

现在的直播或者达人,绝大部分女性向粉丝较多,大主播里面,他是比较少的或者是唯一的男性向粉丝(居多的主播)。最早开播的时候,他的男性向粉丝达到过八成。

还有一个数据很有意思,罗老师参加《脱口秀大会》之后,我们发现粉丝中年轻人( 15 岁到 25 岁)的比例也在增加。

罗永浩直播间:

漏斗形选品机制,场景化发展规划

第二块讲讲老罗直播间,这是我们打造的一个品牌。

直播因为有时间、空间的定义,所以我们在跟商家合作的时候,一直会强调“每周五晚八点老罗抖音直播间”,希望大家能记住这个时间。

我们的销售战绩首播创了抖音电商直播的一些纪录,不管是实时在线人数、累计在线人数还是成交金额。经过了 4 个多月的时间,我们在 8 月 7 日又跟苏宁合作了一场,重新打破了首战销售的记录。

基于我们对于抖音电商直播的理解,首先我们在 3 月底的时候选择抖音的原因非常简单,我们认为抖音的流量增长是非常快的,而且它的公域流量挖掘空间最大;第二个是粉丝匹配度,罗老师的粉丝来自一二三线城市的粉丝比较多,跟抖音的匹配度更高一些。大家都知道,算法会根据你的粉丝向的标签来推荐你的粉丝。

跟抖音的整个谈判过程当中也感受到了抖音做直播电商的决心,这就是我们为什么当时选择抖音的原因。

我重点讲两个点,第一,选品。

这块是我们花心思最多、投入最大的一个模块。我们有一套线上的选品系统,所有的商家可以不需要通过电话,高效沟通。

我们的选品是人工跟系统共用的,也就是说,首先商品有很多系统标签协助筛选,如类目不清、抖音禁售相、低价风险等等,还有一些条件,比如你在别的平台上的销售数字不高、资质不符合等。

即我们绝大部分的工作都是系统完成的,保证直播商品上面的品质、质量、授权、禁售的规避,以及是不是所有的直播或者所有的电商平台的最低价。

这块我们会持续开发,希望今后能做到大家把品报上来,这个系统就会自动回复你说你可以直接进入到第几个阶段,这样的话就不用人去筛选了。

这个系统服务做好了之后,因为我们最近签了一些明星和一些抖音上的其他网红,希望这套系统能给更多的达人做服务。

从消费端去看,目前消费者进直播间,就像淘宝和京东当年刚开始做一样,大家花时间来看你的直播,是因为你这里便宜,如果你的价格跟京东、天猫平台是一样的,我为什么要等你的直播呢?

这是我们现在思考的一个重要问题,我们一直想在直播间创造第二种、第三种价值,也就是说一定要想清楚消费者为什么要来你的直播间,在场景性、专业性、趣味性、互动性跟差异化上面,我们一直在找一条更好的路。

比如说我们接下来花了很多钱去做液晶,花了很多钱做场景性的直播间。我们预计大概在 10 月底到双十一之前,就会改造成场景化的直播间,现场是有观众的,可以做互动。

我们希望通过这些,能让消费者找到来直播间的另外一个理由,来有一个特别开心的时间段,而不光是为了利益。

这两个点,我总结一下,一个是我们希望今后的选品能做到通过系统、标签的筛选,让品质、所有的条件都能满足直播间消费者的需求。

第二,我们在创造第二种直播间给消费者的利益点,让消费者除了低价之外能找到另外信任我们、喜欢我们的点,这是我们在探求的两个核心点。

和品牌交个朋友

除了直播,我们现在还在打造整合营销的全案,目前也做了很多案例。

比如我们给一些汽车、网校、游戏等都在做代言,前期的短视频、直播,包括今后切片的授权,和罗老师或者其他艺人的出镜项目都可以做整合营销。

而且我们不认为直播只是一个销售渠道,从我们跟客户的交流过程当中来看,非常多的厂商愿意买我们的直播切片,是因为我们切片的投放ROI比较好。

如果你的直播间主播人设的信任度在消费者当中比较高,你的投放效果就会比较好,所以在营销层面我们跟客户有很多合作。

这是我们整体的业务,比如投放的业务、整合营销的业务,包括流量的营销、微信的社交裂变、短视频蓝V运营、社交平台等等,这里就不多说了。

我们想去做发布会类似效果的案例,因为罗老师以前的发布会很有名气。我们在锤子科技的时候,做过最大的发布会是在鸟巢,可以几万人到场。在这个点上的应用,我们在一加 8 手机上市的时候就应用过,但是探讨的时候有一个问题,厂商希望在直播间长时间说你这款产品,但是直播间的在线时长跟售卖形态又不适合这种方式,如果一个产品不断地讲,在线人数会掉得很厉害。

我们想到的办法是事前拍很多视频,然后做投放、传播,不光是通过抖音平台,还可以通过别的社交平台全网做推广,所有的流量聚焦到直播间一个点上来,再去爆发你的销量,这也是我们当时手机比较好的一个案例,一个手机五千块钱,能卖到八千台以上,这个数字也是非常好的,后期做完了以后还可以再做一轮传播。

访谈也是我们这个案例当中想出来的办法,有些品牌并没有一个时间空间让他娓娓道来,比如一加,为什么叫一加?为什么你是用不将就作为你品牌的标签,你一定要讲你的品牌故事,也要有一个场景去讲。访谈是非常好的形态。

我们在直播之外,还在探索更多为品牌营销做定制化服务的项目。

我们可以联合更多微博的大V,包括话题营销、整合营销。经过五个月的时间积累,商品库突破了三千个,合作的品牌有七百家。

最后简单介绍一下选品的要求,就是我刚才提到的系统里面的标签,产品的品牌,包括低价的保证、库存的充足、物流能力、发货时间、售后服务等等,我们的系统上都会有要求跟标准,填写完了其实就可以往前推进。

流程也比较简单,直接填这些选品库的单子就可以了,商务经理会做一些简单的沟通,选品分析系统会大部分完成。

最后上播之前,我们非常重视沟通脚本,就是你在直播间是如何展示这个商品的,希望客户能非常准确地把卖点跟表现形式表达出来,最后达成直播合作。

罗老师做公司永远保持一点,不光是做生意,还是希望多个朋友,所以希望今后能跟大家交个朋友。

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