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微信小程序直播会成为直播带货第四极吗?

2020-08-28 08:50 · 稿源:蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),授权站长之家转载发布。

口述:阿拉丁创始人 史文禄

整理:蓝鲨有货 孙洁

当我们谈论直播带货的时候,不自觉地将视角局限在淘宝直播、抖音、快手这三大平台上,时不时还带上拼多多直播(虽然拼多多直播从不单独推广)。

从GMV上看,淘宝直播 2019 年为 2000 亿元,快手和抖音都差不多 500 亿元。拼多多直播 2019 年起步,微信小程序直播入局更晚,今年 2 月才正式开启公测。

5 月腾讯直播开放小程序跳转名额。

微信,公众号 (1)

即便如此,微信小程序直播依然值得重视,因为微信小程序一季度超 4 亿,高于抖音的 4 亿,快手的 3 亿。如此庞大的日活,又让企业容易跟订阅号、朋友圈等私域流量打通,微信小程序直播会变成直播带货的重要一极,乃至私域直播第一极。

那么,微信小程序直播进展到哪里了?企业应该如何布局?请看蓝鲨有货对微信小程序第一服务平台阿拉丁创始人史文禄的专访,以下内容为专访整理,有删减:

01

中国电商格局已定?

京东上市时,我的反应是卖掉自己的公司。我说,再这么发展下去,所有做电商的人,都是为京东和阿里打工。

它们是平台模式,用户最终都会被平台黑洞给吸进去。

从这个角度看,有没有判断对?对了。也是错的。

当时所有人,我相信也包括刘强东、张勇、马云等人,都认为 2014 京东上市,中国电子商务格局已定。

当时,中国已从PC互联网转型到移动互联网。

还有另外一个跟移动互联网同步且自成体系的,就是微信互联网。我们发现了一个有趣的现象,微信正在重塑用户习惯和流量结构,进而重塑中国电商格局。

2015 年年底,拼多多成立。 2016 年,市场上出现了拼多多、云集、环球捕手、微拍堂等新电商平台。这一切和微信息息相关。

如此,中国电商格局变成了阿里、京东、拼多多,还有一家是微信。

很多人都忽略了微信。

去年,微信小程序的GMV,官方数字是 8000 亿元,我们公布的是 1 万亿多点。今年微信小程序的GMV一定破 2 万亿。这只是微信小程序的GMV,并没有加上基于H5、公众号等非微信小程序的场景,其GMV绝对在 2 万亿以上。

阿里等中心化平台的GMV算法和微信小程序的GMV算法不一样,微信小程序的是支付之后的GMV。

如果说阿里、京东、拼多多、微信小程序是中国电商的第一梯队,那么第二梯队是苏宁、唯品会这种千亿平台公司。快手和抖音是后起之秀,最后才是一些百亿市值的公司。

02

微信小程序崛起

很多人觉得阿拉丁是微信小程序火了才做的。事实是,我们做小程序的时候,微信小程序都还没有,更不要说火了。那时是做小程序服务最苦X、最不被人看好的时候,还被别人骂脑子进水。

2007 年,苹果iphone横空出世; 2010 年,移动APP崛起; 2012 年 8 月,微信上线订阅号, 2013 年上线微信支付, 2014 年微信广告商业化开始起来,两年的时间微信交易生态逐渐成熟, 2015 年年底拼多多成立。这是有时间脉络的。

2017 年 12 月 28 日,微信小程序正式面向C端用户,到现在,微信小程序上线两年多时间。为什么我说, 2020 年是微信小程序商业化的加冕之年,不是无稽之谈。

去年年底,微信小程序的DAU(日活跃用户)是2. 8 亿,当时相对乐观地预计今年年底小程序DAU会达到4. 5 亿。(据腾讯财报,微信小程序一季度日活用户超过了 4 亿)

4. 5 亿DAU代表着什么?这不只是一个数字,而是代表着巨量用户使用习惯的迁移,代表着人们对于微信小程序的拥抱。微信小程序在贴近用户和协助抗疫方面(比如北京健康宝),已经展现出来无与伦比的优势。

微信小程序的特点是,无需下载,用完即走,本身轻,连接用户方便,不需要用户有什么决策成本,隐藏的含义是,你还会再来。

为什么微信服务号远不如微信小程序?就一条,真正的服务要所见即所得。我们去线下餐厅时,要关注这个餐厅的服务号才能享受服务,那用户可能就不关注了。每增加一个步骤,增加了决策成本,用户就会犹豫。

用微信小程序,用户没有决策成本,扫码用完,挺爽的,就走了。但用完即走并不等于用户的停留时长不够长。微信解决的核心问题是,让用户在微信小程序上享受服务的时间更长,第二次之后的通过推送通知等让其回归更方便。

微信小程序能否将公域流量引到私域?

第一,能不能引?从运营技巧、用户多样性和自我驱动方面,答案是肯定的。

第二,微信平台管不管?微信在开放的心态、容忍的边界等方面是中国所有公司里做得最好的。

除了无休止骚扰聊天环境的裂变,乱发广告等破坏规则的行为被封杀外,在引导用户下载APP方面,微信管得较少。

微信的底气是,即使用户下了APP,下一次还是会进来。

03

微信小程序直播会成为重要一极

蘑菇街在直播上的探索一直走在前面。蘑菇街的小程序直播,两年前就做了,什么时候微信小程序直播火了呢?今年 3 月份。

官方推出了微信小程序直播插件,疫情中,很多商业无法在线下展开,一下子就爆了。对于单个企业,直播技术是有门槛的,要保证多并发、流畅性等,一般公司无法承担这个成本。淘宝直播、抖音、快手,首先是个直播工具,拿个手机就可以开播。

微信小程序直播门槛稍微高一点,一般公司简单开发就可以接入。

我曾认为订阅号不可能成为生态,但错了。订阅号之所以厉害,最核心之处在于革命性降低了内容生产成本。而小程序则革命性降低了企业应用(APP)生产成本。

直播为什么会包含其中?也是革命性降低了企业卖货的生产成本。大量公司不用自己开发,只要十分钟,让技术人员接一下微信,就能接入直播能力。微信小程序直播一定会成为淘宝直播、抖音、快手外的直播新势力,明年甚至会成为重要的一极。很多企业趁势而上,比如说全棉时代,一场微信小程序直播卖了 1200 万元。

目前,微信小程序直播还不算是主流。微信小程序GMV最大的贡献不是来自直播。不是主流不代表微信小程序直播不好。因为微信小程序直播是新生物体,如果算增长率,已经超级猛了。

直播是微信小程序的场景之一,是商品和用户之间发生互动的形式之一,是新通道。

今天,放眼全球,移动支付、摩拜、滴滴、美团外卖、直播、短视频,都是中国互联网独创的模式,波澜壮阔。中国互联网今天的竞争比国外更激烈,产品更新换代更快,更难以琢磨。

当直播成为一个重大形态的时候,公司必须要去布局。有可能直播就像当年微信对流量的底层改变。它会改变什么?一个巨大的生态呈现出来。

中国电商由过去传统的货架搜索、中心化的流量电商,正在演变成基于信任经济、互动、消费者认同主播的去中心化电商。

过去购物是,看中某个品类,去天猫上搜索,除了看到冷冰的文字介绍和评论购买数,再无其他。

经过十几年的发展,中国消费者的消费能力、要求、习惯以及挑剔性,已经被完全培养出来。他们已不满足于页面上文字传递的信息,需要跟主播互动,了解产品背后的故事。比如有主播讲某个牙刷,我才知道这个牙刷原来在日本很火,代表了什么样的工艺……相比冷冰冰的介绍,我当然会冲动购买,而且我能够对这种互动发表评论。我们称直播是冲动型购物。

要做到让消费者冲动购物,直播里的商品必须是全网最低价。直播再说得直白一点,如果背后有一个大的电商平台,还能用来冲量或者变相地刷量。

微信小程序直播的市场教育已完成,其超高的停留时长,其他平台无法企及。用户停留时长直接决定了平台的商业化价值,最终推导出LTV(有效用户生命周期价值),非常有竞争力。

现在进入的公司,还把微信小程序直播的使用局限于较初期的工具阶段,为了做而做的阶段。

做交易平台涉及到的事非常多(比如直播运营商、产业带等),微信小程序直播可能来不及,或还没洞察到这个事情的本质。

两年前,我就说微信小程序一定是中国未来互联网独角兽的诞生地。我说,一定会跑出单个微信小程序GMV超 100 亿的公司。别人不相信,问我,你知道GMV100 亿是什么概念?我说,其实我是老电商人,因为我做了 8 年的电子商务和O2O。实际上, 2019 年微信小程序就已经跑出来好几个百亿公司了,比如同程艺龙、兴盛优选、群接龙等。

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