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信息流广告如何走向精准运营?巨量大学高级营销认证第二季为你答疑解惑

2020-08-03 17:41 · 稿源:站长之家用户投稿

数字化营销时代来临,以信息流广告代表的新型广告营销模式席卷全球。我国数字化营销起步较早,经过多年发展已经形成了可观的市场规模,从广告主、代理商到一线从业人员本身,对数字化营销实战相关能力的培养,都保持着强烈求知欲。这也正是中国数字营销产业能够在激烈的竞争中稳步增长,持续培育核心竞争力的根本所在。

7 月 14 日,“高阶时代 缺你不可” —— 2020 巨量大学高级营销认证第二季云答辩终审会,共有 6 名选手通过认证,成为受到业界高度认可的营销专家。作为巨量引擎旗下一站式数字营销培训和认证平台,在此次巨量大学第二期高级营销认证中,评审团和选手一起,从实战出发,结合案例,围绕提高信息流转化、新产品获客、评论管理、克服同质化等行业典型痛点问题,展开深入交流,以一场高阶人才的头脑风暴,提速商业成长。

品效管理 助美妆品牌实现数字化转型

2020 年,美妆日化行业线上化进程提速,自然堂为代表的本土美妆日化品牌线下销售额占比高达 6 成,数字化转型压力倍增。这也是很多线下业务权重较高企业在今年遇到的共性问题。参与答辩的上海剧星传媒股份有限公司方年晓,通过《本土美妆日化行业如何在特殊时期实行品效效果的营销》课题,向行业分享了自己的实战经验。

为实现更理想的品效管理,一方面提出了品牌营销的后链路模式,企业与综艺节目结合,作为精准广告的素材,导流到小程序、小店,并且快速生成精准化的人群标签。其团队帮助自然堂做了《我和我的经纪人》品牌营销方案,联合调动小程序。实现了利用巨量引擎为本土美妆日化企业品牌营销助力。另一方面,将效果营销广告由单一信息流广告扩大到更广泛的能为企业带来效果转化的红人、直播、种草、节目内容以及信息流等相结合的广义范畴,并提出复合ROI营销考核体系。他认为本土品牌实现营销破局有四个方向:第一,善借大势抓住红利;第二,积极转型成就标杆。不管营销广告、营销内容、还是营销数据上。第三,迎合受众产品,第四技术布局全链数据。

方年晓答辩课题获得了评审专家的认可,不过专业也从更广阔视野出发,对方案进行了拾遗补缺,他认为,研究目标人群,不能只按照物理属性、心理属性出发,人群界定与分析,应该至少是多维度的。

构建AVI三维互动模型 打造广告差异化营销

在全民短视频的时代,短视频广告自然而然地走上风口浪尖,成为数字营销新的风口。那么,短视频广告如何才能够真正刺激用户的需求?应该如何利用广告、视频和互动之间的关系?未来的发展方向又是什么?北京齐欣互动科技有限公司高级营销策略经理张悦在《短视频广告受众互动行为洞察研究及应用》的答辩中,立足广告、视频、互动三者之间的关系建构AVI三维互动模型,对受众互动行为进行研究。

短视频广告的CTR(点击通过率)、CVR(转化率)均与CPM(千人成本)呈现非常明显的正相关,短视频广告数据的CPM越高广告流量越精准,越容易形成点击和转化。同时,短视频广告的CTR、CVR均与短视频75%进度流失呈现显著负相关,用户在短视频播放75%位置的流失越少,CTR和CVR就越高。广告的CVR与广告消费、CPC、视频有效播放率、视频评论赞等多项数据指标呈现正相关。

利用AVI三维互动模型各数据指标之间的线性关系,可以为广告优化团队提供广告优化方向参考,对素材进行迭代优化,避免广告同质化、提高视频利用率、减少资源浪费,实现差异化营销。据张悦介绍,该模型也得到了具体案例的验证∶通过三维互动行为模型对某恋爱相亲APP的广告内容设计及样式进行优化,其广告效果得到明显提升。

有评审专家认为,通过对短视频广告趋势的研究和洞察,有助于解决短视频广告发展过程中遇到的现实问题,将为传媒产业注入新的活力,推动广告市场内容生态的良性发展。

剖析观众流失原因 提升短视频广告效率

在短视频行业,很多从业人员处于一种“知其然而不知其所以然”的懵懵懂懂的状态,那些爆红的短视频,究竟如何吸引观众?那些无法跑量的短视频,又失败在何处?凯丽隆(上海)软件信息科技有限公司创意总监陆裕坤在《短视频播放指标讨论——使用流失和点击曲线理解视频问题》的论文中,深入研究了短视频广告观众流失的原因。

通过结合媒体披露的数据指标,主要是视频中各位置的播放流失率,和画面分析产品中的流失曲线和点击曲线产品。陆裕坤发现短视频主要的流失位置集中于三个点:视频开端、视频信息量较少或处理不当的位置和利益点提出的位置,通过一定样本的研究,他认为可以根据有规律的数据变化和曲线波动,理解受众在观看相关广告视频的流失决策与点击决策。

对此,他给出 4 个解决方案:第一,提高整体性。在播放过程中解决覆盖痛点的环节;第二,让痛点和目标落地;第三,在广告传达过程当中加强联系;第四,结合行业流失和点击指标,限制对应素材的长度。

事实上,作为以转化为导向的影视广告媒体,短视频广告由于投放市场的不确定性和随机性,大部分人会随着结果指标进行物料调整,但如果以这个为唯一指标,素材制作就会变得宽泛,麻木追逐市场,从而导致探索出现偏差。通过考察过程指标,即短视频在播放过程中的播放数据,根据目前主流的短视频广告策划内容进行理解。如此一来,当结果指标不达标的时候,通过对0%-25%,25%50%,50%-75%和75%-100%等几个播放位置的流失率和点击流失曲线的数据认识,更具体地了解用户的流失和点击决策,根据不同的投放目标,执行不同的制作类型安排,从而进行成本的投入和考核,能够更好地进行短视频广告的规划。

陆裕坤的研究,受到评审专家的高度评价。一位专家认为,可以帮助代理商分析到视频差在哪儿,并通过对比给出优化方向,提升效率,解决代理商人力成本过高的问题。

把脉数字营销 巨量大学以知识加速商业成长

伴随互联网社交模式的迭代,用户获取信息习惯的改变,在未来相当一段时间里,信息流广告将会是多数广告主的首选。机构预测, 2020 年信息流广告仍将保持45%以上增长率。而保障行业高速发展的关键,在于长久、可靠、科学的人才输出模式和强大的商业数字化赋能引擎。 7 月 23 日,人社部中国就业培训技术指导中心发布《新职业在线学习平台发展报告》,其中预计未来 5 年,新职业人才需求规模庞大,数字化管理师从业人员已超过 200 万,人才缺口近千万。

从传统业态数字化转型、代理商核心能力养成到打破营销同质化, 2020 巨量大学高级营销认证第二季云答辩中,对于行业普遍痛点,产生了许多新颖的解决思路和观点。北京品众互动网络营销技术有限公司的吕晶晶提出,使用巨量引擎Marketing API赋能到广告投放的各个环节,实现更多个性化、定制化的功能,通过技术的手段来达成来解决项目管理当中的困难;北京字节跳动科技有限公司的提扬扬建议视频代理商在能力层基于抖音号为载体,以内容创作、运营执行与技术搭建三驾马车提升核心能力;霍尔果斯鲸益求精网络科技有限公司的李盟盟结合试玩广告的大量案例,结合了Facebook国外试玩广告的文献结合,同时结合字节系流量特点,打造适用于各个行业的试玩转化率的模型。从中不难管窥巨量大学的高级营销人才产出能力,也诠释了巨量引擎对数字化营销的促进作用。

背靠巨量引擎行业产品矩阵提供的耕耘沃土,巨量大学实现了丰富营销知识课程的输出,借助数字营销应用案例与经验分享、实操性培训和专业化认证体系,为行业人才培育提供全链路营销解决方案,已向行业输送超过 15000 余名认证学员,并积累超过 1200 门移动营销课程,吸引超过 140 万用户进行线上学习。

当前,以信息流广告为代表的数字化广告营销市场机遇与挑战并存,一方面酝酿着海量的机会,一方面由于竞争加剧,运营模式单一、核心能力发展滞后、引流与转化效果不佳的广告主也可能遭遇大面积淘汰。纵览几位学员的答辩,从选题角度到理论模型与实践研究的结合,都体现出了较强的专业性与学术能力。经过评审专家斧正、完善后,形成了加速数字化转型、加强代理商核心能力养成、积极打破营销同质化等一系列新颖解决思路与方法论,在巨量引擎推动下,为当前行业普遍面对的痛点问题,找到了新的破局路径。

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