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快手高级副总裁马宏彬:磁力全开,四大维度赋能数娱新商业

2020-07-31 17:27 · 稿源:站长之家用户投稿

7 月 30 日,2020 ChinaJoy中国国际数字娱乐产业大会在上海隆重举行。会上,快手高级副总裁马宏彬发表了主题为《磁力全开 KWAI意江湖》的演讲,从疫情下的行业巨变、新生与契机出发,深入剖析快手作为数字娱乐行业流量新蓝海的“娱”众不同,并提出数娱磁力赋能计划,从四大维度赋能数娱新商业。

目前,快手拥有超 3 亿日活用户、1. 7 亿直播日活用户。从流量到留量,快手正在通过平台的“双LIU”价值以及产品矩阵助力品牌营销。针对不同营销场景,发挥短视频平台的“红人流量+内容生态”的优势,打通数娱产业链。

会上,快手高级副总裁马宏彬特别提到快手的数娱磁力赋能计划,包括 30 亿流量补贴的快漫PROJECT计划、打造AVI联盟的虚拟偶像扶持计划、游戏开放共赢计划以及影视“两百千”计划。未来,快手磁力引擎将从大直播、大社交、大数据、大消费四大维度赋能数娱产业,在短视频直播的驱动下建立营销闭环,利用强大的社交基因与精准营销,进一步激活与挖掘用户圈层消费,共建更丰富、饱满的数娱产业生态。

以下是快手高级副总裁马宏彬在2020 ChinaJoy中国国际数字娱乐产业大会的演讲正文:

各位嘉宾、媒体朋友,大家好!

这是我第二次来到ChinaJoy,从这个角度看快手还是“萌新”。但快手已经是成立九年的互联网公司了,去年快手还是一款接近 2 亿日活的产品,今年日活已经 3 亿。过去两年,快手发生了很多变化,从“佛性”到“狼性”,去年光合创作者大会上,快手宣布拿出 100 亿元流量与业界伙伴开放合作,当然实际上要远远超过 100 亿。

今天,我给大家主要讲三部分的内容:首先是行业变化,其次是快手的进展,最后是未来的承诺。

今年年初,突如其来的疫情让大家措手不及,“宅经济”成为主流,云办公、云逛街、云蹦迪等形式应运而生。疫情期间,短视频和直播行业迎来了爆发式增长,今年 3 月短视频用户规模达7. 73 亿,占网民整体的85.6%,截止到第一季度,我国网络直播用户规模达5. 60 亿,占网民整体的62.0%。旅游、汽车、三农、教育等全行业快速拥抱直播,其中全国有10%的4S店在快手上卖汽车。

短视频直播新趋势:IP化、产业化、科技化 

直播主体不再只是红人、个体,越来越多的IP以直播形式与大家见面。今年 2 月,快手联合UCCA尤伦斯当代艺术中心开展了一场良樂线上音乐会, 5 个城市、 7 个专场、 9 位音乐家,直播下即兴演奏,为数百万观众带来了特别的体验。此外,我们还联合笑果文化做了直播喜剧秀《诞愿人长久》,还有沙发演唱会,前几天周杰伦也刚在快手上完成了直播首秀。

关于产业化,数字娱乐上下游在同一个平台内被打通,从发行方、出品方到宣推方、红人,他们都在快手中以创意的直播、短视频的形式活跃着。最后是科技化,5G技术的加持下,很多新兴技术被应用到短视频直播中。疫情期间A站虚拟偶像AC娘连麦快手红人@聂小倩她老板带货,还有前一段时间虚拟歌手洛天依在快手上尝试带货首秀。这些虚拟偶像对 00 后粉丝有着强大的号召力和极强的促消费能力。

未来,新人群、新市场、新重构将成重要机会点

首先是新人群,Z世代的消费力预计在 2020 年占据整体的40%,在娱乐方面的贡献将超过66%。

其次是新市场,互联网流量整体增速放缓,进入存量争夺的阶段,三四线城市以及海外市场成了新的流量争夺地带。

最后是新重构,注意力是非常稀缺的资源,基于兴趣、人与人之间的连接,内容和创新成重要抓手。在快手上,有很多开挖掘机的人聊天互动,三一重工也尝试在快手直播并带来了不错的销量。

内容超进化,快手已成超 3 亿用户的泛娱乐粮仓

接下来,给大家重点介绍一下快手最新的进展。目前快手日活用户超过 3 亿,日使用时长达 60 多分钟,直播日活达1. 7 亿, 2019 年有超过 1900 万人在快手平台获得了收入。以前孤立来看,短视频和直播只是泛娱乐的方式,但今天把二者放在一起,会发现快手更加深入生活。

从用户画像来看,快手用户的地域分布正在不断向全国版图渗透, 2020 年快手用户分城市线级人数分布和全国城市线级结构基本一致。快手用户年轻化特征也非常明显, 30 岁以下的年轻用户占比70%。

随着快手极速版的上线,使得快手形成了单列、双列UI的结构互补。一直以来普惠都是快手长期存在的独特基因,这也让快手可以成为普通人的星探、潮流的发动机。很多耳熟能详的网络流行梗都出自快手,比如朱一旦的“朴实无华且枯燥”、冬泳怪鸽的“奥利给”、“废柴爱迪生”耿哥的手作等。

快手除了普惠基因、社交基因,其基于“人”的“温度+信任+忠诚”的生态,让快手拥有天然的商业土壤,有效的公域流量和高价值的私域流量,也让快手有了“万物皆可货”的可能性。

疫情期间,快手活动如雨后春笋般,每天你都可以在快手浏览到海量的新鲜内容。快手的内容正向着专业、垂直、多元的方向进化。此前快手的原生内容较多,这两年向专业发展趋势明显,目前快手有4000+机构入驻,同时覆盖了 55 个以上的细分垂类。过去大家对快手的认知集中在头部,现在中腰部网红力量崛起,还有你想象不到的高客单价品类汽车、奢侈品、家装,这些在快手已经全面开花。

作为快手核心垂类之一,游戏短视频日活高达 9000 多万。创作者方面,达人基数庞大,私域价值高,其中粉丝 10 万+的游戏作者数有13. 5 万人。从用户来说,快手游戏重度玩家比例高于整体。战略上,快手加强游戏赛事的布局和游戏电竞人才引入。

去年S9 全球总决赛,快手拿下直播版权,首轮小组赛的 5 小时直播观看人数超过 2500 万,S9 期间总直播观看人数达 7200 万。其中热门参赛战队RNG、IG、FPX都加入了快手,在快手上不仅能看到他们在比赛时的高光时刻,也能看到线下的趣事以及英雄的全新玩法。

A站作为快手旗下的业务,也是二次元的发源地,曾输出过鬼畜全明星、我的滑板鞋等文化元素。如今A站虚拟偶像业务增长非常迅猛,虚拟主播增幅高达400%,其中一场虚拟主播直播打赏超过 20 万。此外,快手二次元日活超 5000 万,原创短视频动漫IP超过 200 个,扶持了超过30+精品国漫,比如《一人之下》、《秦时明月》等。

快手同样是原生、专业电影创作者的小银幕大舞台。一方面,快手付费电影长视频不设限,30- 60 分钟电影成主流,影视点播付费用户数高达 500 万+。古风短视频创作者@御儿的《这个王爷我想退货》播放量超过2. 9 亿,靠这部剧涨粉 200 多万。

快手不止是游戏、二次元、影视,还有非常多元且优质的垂类内容,比如音乐、明星等,已成为超 3 亿用户的泛娱乐“粮仓”。

营销加速度,解锁数娱营销新思路

在商业化方面,快手这两年更加开放。想要抓住泛娱乐用户,就要锁定数娱营销的新思路。在不同的营销场景下,快手发挥短视频平台的“红人流量+内容生态”的主场优势,充分利用平台“直播”“挑战赛”“IP合作”的玩法,解决新游上市、品牌事件、IP破圈等营销目标。

由快手操盘的《新神魔大陆》在首发阶段,就通过开屏和GD信息流强势曝光,女神召唤勇士集结,强安利新玩家并唤醒老玩家。紧接着陈小春在快手直播首秀,连麦千万粉丝大V,让品牌曝光得以延续,话题持续霸榜,高激活低成本,完成了一次漂亮的品效结合。在新游首发上,快手通过算法支持会提供专属服务,包括定制投放策略、素材预审快审以及直送精排等。

目前,快手磁力引擎矩阵将从流量到留存,为品牌方提供全方位营销转化的服务,从流量触达到内容创造再到营销沉淀。除了传统的广告形式,在快手还可以通过站内原生网红和直播形成营销闭环。在营销玩法和商业娱乐的加持下,我们致力于打通娱乐产业链,连接上下游,与合作伙伴共生共赢。

未来快手磁力引擎将继续从 4 大维度赋能数娱行业。大直播:直播驱动的短链、闭环的营销生态;大社交:打造“数娱KOL+内容”的社交商业磁力引擎;大数据:围绕创意、场景和数据,沉淀资产精准营销;大消费:精细化运作数娱垂直行业,激活数娱行业圈层消费,深度挖掘用户付费能力。

快手将针对不同行业推出更多专项赋能计划,面向数字娱乐产业各个环节的合作伙伴给予流量扶持、政策倾斜,共建更丰富、饱满的产业生态。快手磁力引擎的使命就是为数娱新商业增效,希望和所有合作伙伴一起探索联动。我的快手账号叫“望京老马”,希望大家可以加一下好友,再次谢谢大家!

7 月 30 日,2020 ChinaJoy中国国际数字娱乐产业大会在上海隆重举行。会上,快手高级副总裁马宏彬发表了主题为《磁力全开 KWAI意江湖》的演讲,从疫情下的行业巨变、新生与契机出发,深入剖析快手作为数字娱乐行业流量新蓝海的“娱”众不同,并提出数娱磁力赋能计划,从四大维度赋能数娱新商业。

目前,快手拥有超 3 亿日活用户、1. 7 亿直播日活用户。从流量到留量,快手正在通过平台的“双LIU”价值以及产品矩阵助力品牌营销。针对不同营销场景,发挥短视频平台的“红人流量+内容生态”的优势,打通数娱产业链。

会上,快手高级副总裁马宏彬特别提到快手的数娱磁力赋能计划,包括 30 亿流量补贴的快漫PROJECT计划、打造AVI联盟的虚拟偶像扶持计划、游戏开放共赢计划以及影视“两百千”计划。未来,快手磁力引擎将从大直播、大社交、大数据、大消费四大维度赋能数娱产业,在短视频直播的驱动下建立营销闭环,利用强大的社交基因与精准营销,进一步激活与挖掘用户圈层消费,共建更丰富、饱满的数娱产业生态。

以下是快手高级副总裁马宏彬在2020 ChinaJoy中国国际数字娱乐产业大会的演讲正文:

各位嘉宾、媒体朋友,大家好!

这是我第二次来到ChinaJoy,从这个角度看快手还是“萌新”。但快手已经是成立九年的互联网公司了,去年快手还是一款接近 2 亿日活的产品,今年日活已经 3 亿。过去两年,快手发生了很多变化,从“佛性”到“狼性”,去年光合创作者大会上,快手宣布拿出 100 亿元流量与业界伙伴开放合作,当然实际上要远远超过 100 亿。

今天,我给大家主要讲三部分的内容:首先是行业变化,其次是快手的进展,最后是未来的承诺。

今年年初,突如其来的疫情让大家措手不及,“宅经济”成为主流,云办公、云逛街、云蹦迪等形式应运而生。疫情期间,短视频和直播行业迎来了爆发式增长,今年 3 月短视频用户规模达7. 73 亿,占网民整体的85.6%,截止到第一季度,我国网络直播用户规模达5. 60 亿,占网民整体的62.0%。旅游、汽车、三农、教育等全行业快速拥抱直播,其中全国有10%的4S店在快手上卖汽车。

短视频直播新趋势:IP化、产业化、科技化 

直播主体不再只是红人、个体,越来越多的IP以直播形式与大家见面。今年 2 月,快手联合UCCA尤伦斯当代艺术中心开展了一场良樂线上音乐会, 5 个城市、 7 个专场、 9 位音乐家,直播下即兴演奏,为数百万观众带来了特别的体验。此外,我们还联合笑果文化做了直播喜剧秀《诞愿人长久》,还有沙发演唱会,前几天周杰伦也刚在快手上完成了直播首秀。

关于产业化,数字娱乐上下游在同一个平台内被打通,从发行方、出品方到宣推方、红人,他们都在快手中以创意的直播、短视频的形式活跃着。最后是科技化,5G技术的加持下,很多新兴技术被应用到短视频直播中。疫情期间A站虚拟偶像AC娘连麦快手红人@聂小倩她老板带货,还有前一段时间虚拟歌手洛天依在快手上尝试带货首秀。这些虚拟偶像对 00 后粉丝有着强大的号召力和极强的促消费能力。

未来,新人群、新市场、新重构将成重要机会点

首先是新人群,Z世代的消费力预计在 2020 年占据整体的40%,在娱乐方面的贡献将超过66%。

其次是新市场,互联网流量整体增速放缓,进入存量争夺的阶段,三四线城市以及海外市场成了新的流量争夺地带。

最后是新重构,注意力是非常稀缺的资源,基于兴趣、人与人之间的连接,内容和创新成重要抓手。在快手上,有很多开挖掘机的人聊天互动,三一重工也尝试在快手直播并带来了不错的销量。

内容超进化,快手已成超 3 亿用户的泛娱乐粮仓

接下来,给大家重点介绍一下快手最新的进展。目前快手日活用户超过 3 亿,日使用时长达 60 多分钟,直播日活达1. 7 亿, 2019 年有超过 1900 万人在快手平台获得了收入。以前孤立来看,短视频和直播只是泛娱乐的方式,但今天把二者放在一起,会发现快手更加深入生活。

从用户画像来看,快手用户的地域分布正在不断向全国版图渗透, 2020 年快手用户分城市线级人数分布和全国城市线级结构基本一致。快手用户年轻化特征也非常明显, 30 岁以下的年轻用户占比70%。

随着快手极速版的上线,使得快手形成了单列、双列UI的结构互补。一直以来普惠都是快手长期存在的独特基因,这也让快手可以成为普通人的星探、潮流的发动机。很多耳熟能详的网络流行梗都出自快手,比如朱一旦的“朴实无华且枯燥”、冬泳怪鸽的“奥利给”、“废柴爱迪生”耿哥的手作等。

快手除了普惠基因、社交基因,其基于“人”的“温度+信任+忠诚”的生态,让快手拥有天然的商业土壤,有效的公域流量和高价值的私域流量,也让快手有了“万物皆可货”的可能性。

疫情期间,快手活动如雨后春笋般,每天你都可以在快手浏览到海量的新鲜内容。快手的内容正向着专业、垂直、多元的方向进化。此前快手的原生内容较多,这两年向专业发展趋势明显,目前快手有4000+机构入驻,同时覆盖了 55 个以上的细分垂类。过去大家对快手的认知集中在头部,现在中腰部网红力量崛起,还有你想象不到的高客单价品类汽车、奢侈品、家装,这些在快手已经全面开花。

作为快手核心垂类之一,游戏短视频日活高达 9000 多万。创作者方面,达人基数庞大,私域价值高,其中粉丝 10 万+的游戏作者数有13. 5 万人。从用户来说,快手游戏重度玩家比例高于整体。战略上,快手加强游戏赛事的布局和游戏电竞人才引入。

去年S9 全球总决赛,快手拿下直播版权,首轮小组赛的 5 小时直播观看人数超过 2500 万,S9 期间总直播观看人数达 7200 万。其中热门参赛战队RNG、IG、FPX都加入了快手,在快手上不仅能看到他们在比赛时的高光时刻,也能看到线下的趣事以及英雄的全新玩法。

A站作为快手旗下的业务,也是二次元的发源地,曾输出过鬼畜全明星、我的滑板鞋等文化元素。如今A站虚拟偶像业务增长非常迅猛,虚拟主播增幅高达400%,其中一场虚拟主播直播打赏超过 20 万。此外,快手二次元日活超 5000 万,原创短视频动漫IP超过 200 个,扶持了超过30+精品国漫,比如《一人之下》、《秦时明月》等。

快手同样是原生、专业电影创作者的小银幕大舞台。一方面,快手付费电影长视频不设限,30- 60 分钟电影成主流,影视点播付费用户数高达 500 万+。古风短视频创作者@御儿的《这个王爷我想退货》播放量超过2. 9 亿,靠这部剧涨粉 200 多万。

快手不止是游戏、二次元、影视,还有非常多元且优质的垂类内容,比如音乐、明星等,已成为超 3 亿用户的泛娱乐“粮仓”。

营销加速度,解锁数娱营销新思路

在商业化方面,快手这两年更加开放。想要抓住泛娱乐用户,就要锁定数娱营销的新思路。在不同的营销场景下,快手发挥短视频平台的“红人流量+内容生态”的主场优势,充分利用平台“直播”“挑战赛”“IP合作”的玩法,解决新游上市、品牌事件、IP破圈等营销目标。

由快手操盘的《新神魔大陆》在首发阶段,就通过开屏和GD信息流强势曝光,女神召唤勇士集结,强安利新玩家并唤醒老玩家。紧接着陈小春在快手直播首秀,连麦千万粉丝大V,让品牌曝光得以延续,话题持续霸榜,高激活低成本,完成了一次漂亮的品效结合。在新游首发上,快手通过算法支持会提供专属服务,包括定制投放策略、素材预审快审以及直送精排等。

目前,快手磁力引擎矩阵将从流量到留存,为品牌方提供全方位营销转化的服务,从流量触达到内容创造再到营销沉淀。除了传统的广告形式,在快手还可以通过站内原生网红和直播形成营销闭环。在营销玩法和商业娱乐的加持下,我们致力于打通娱乐产业链,连接上下游,与合作伙伴共生共赢。

未来快手磁力引擎将继续从 4 大维度赋能数娱行业。大直播:直播驱动的短链、闭环的营销生态;大社交:打造“数娱KOL+内容”的社交商业磁力引擎;大数据:围绕创意、场景和数据,沉淀资产精准营销;大消费:精细化运作数娱垂直行业,激活数娱行业圈层消费,深度挖掘用户付费能力。

快手将针对不同行业推出更多专项赋能计划,面向数字娱乐产业各个环节的合作伙伴给予流量扶持、政策倾斜,共建更丰富、饱满的产业生态。快手磁力引擎的使命就是为数娱新商业增效,希望和所有合作伙伴一起探索联动。我的快手账号叫“望京老马”,希望大家可以加一下好友,再次谢谢大家!

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