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快手亮相上海国际广告节:新消费风口 三维杠杆撬动增长新红利

2020-07-23 14:39 · 稿源: 厂商

后疫情时代,增长成为企业最为关心的核心命题:消费市场的新风口到底在哪儿?如何探寻最具增长潜力的新消费场?品牌怎样才能实现高质量、有韧性的快增长?

这些最受企业关注的议题,在 2020 上海国际广告节快手专场,或都能找到答案。大会现场,快手直击市场趋势与热点,全方位剖析当下新消费浪潮,重磅发布《快手人群价值报告》,推出三维杠杆营销新玩法,助力品牌主把握新消费风口下的增长机遇,撬动增长更大的可能性。

新消费时代到来

新消费场打开生意增长新引擎

疫情期间,线下消费受到影响,但线上零售迅速补位,云上经济大爆发。国家统计局数据显示,上半年网上零售业增长强劲,实物商品网上零售额增速达14.3%。

随着消费者的消费行为加速向线上转移,以及数字化基建的全面完善,新商业生态诞生,商业场景全面线上化,新消费时代到来。根据中国青年报社社会调查中心的调研,86.8%受访者感到最近过“云生活”比以往更充实,79.8%受访者表示习惯了云生活,可能会继续部分云生活习惯。

在这一波新商业、新消费浪潮中,消费与内容、社交生态更为紧密得结合,内容平台电商化,电商平台内容化,新消费场形成,体验式消费盛宴开启。万物皆可播,直播经济驶入快车道,成为消费市场的一抹亮色。艾媒咨询预测, 2020 直播电商市场规模将达到 9610 亿元,相较 2019 年同比增长111%。

快手高级副总裁马宏彬在演讲中指出,这些站上风口的新消费场,呈现出三大特征:全域升级,年龄与地域隔阂被打破,线上消费向全层级市场渗透;圈层爆发,平台用户兴趣不断细分和垂直化,消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著;瞬时转化,种草和转化链路极度缩短,所见即所得。

全民短视频直播浪潮下

快手成最炙手可热的新消费场

在全民级的短视频直播热潮带动下,快手成为新消费场中最为炙手可热的一个,也是所有品牌不可忽视的新机会高地。作为国民级流量平台,快手拥有 3 亿+的日活用户量级、日均 60 分钟的用户使用时长、1. 7 亿直播日活用户,截至 2019 年 9 月,超过 1900 万人在快手平台获得收入,正在创造巨大的增长红利。

与单列UI短视频直播平台相较,快手以双列UI为特色,内容更为丰富与多样化,用户对内容拥有充分的主动选择权,并能够与主播建立更深度的情感关联,这也让快手平台的社区属性更强,私域流量占比更高,也更利于直播形态的落地,带货能力更为突出。

品牌主想触达的优质用户,都在快手。根据快手与第一财经商业数据中心联合出品、现场发布的《快手人群价值报告》,快手平台人群画像与全国城市线级结构近似, 30 岁以下年轻用户占比达到70%。

不同圈层的兴趣人群,均在释放“超级购买力”:半数老铁为美买单,既彰显国货自信、也频繁剁手国际大牌;游戏深度用户付费习惯强力形成,无人机、电音等高价值人群集结;海鲜老饕在线赶海,直播购虾上百吨;为一个简单动机“出走”,旅行就要吃好住好;知识消费成潮流,七成老铁付费学习;宠鸽胜撸猫,消费升级全面发生;国潮在年轻人中复兴,文玩消费一掷千金。

“超级购买力”背后,是快手用户消费观的升级:追求品质,在力所能及的范围内消费最好的;拥抱兴趣,主动培养爱好,让生活更丰富;提前享受,活在当下;社交认同,在消费决策与行为上,非常看重主播推荐及老铁社交关系。

马宏彬表示,规模化的快手用户,正在呈现出对品质、兴趣和美好生活的向往,成为推动消费升级的持续动力,这也让快手成为所有品牌值得关注的新消费场,为品牌创造了一个全新的高价值营销阵地,助力品牌更高效地把握新消费机遇。

新消费场三维杠杆营销玩法

撬动品牌全面增长

为了让品牌主更好地收割快手新消费场的营销红利及增长潜能,快手还在大会上,推出了“三维杠杆”创新营销玩法,基于快手平台特性,回归用户为本,“圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略”,推动增长力的全面进阶。

圈层化人群:快手平台以真实为基因,催生了不同于其他平台的“老铁关系”下的圈层经济。伴随着消费升级的浪潮,快手圈层消费的商业价值正在爆发,企业可以紧扣人群价值,触达真实的用户圈层,沉淀私域流量赋能转化。卖重型机械的“三一重工”直播 1 小时,卖出 31 台压路机,每台售价 35 万以上。

多渠道触达:快手平台打通了“短视频+直播+快手小店”链路,形成带货内容与消费转化闭环,使得种草到购买的路径变短。品牌可以利用多渠道触达、多触点沟通,洞见时机,完成种草到收割闭环。伊利联合“人民日报文创 X 国货发光 X 快手”在快手平台上发起#海鸥牛奶胡挑战赛#、#千万老铁选伊利#、白小白国货之夜等系列活动,经由社交裂变-官方IP背书-白小白直播间私域变现的链路,将各触点的转化集中在直播间收割,直播观看总人数高达 1065 万,单场GMV超过 530 万,伊利纯牛奶 2 分钟销售量破万提。

情感式攻略:基于真实生活的真诚沟通,是快手平台内容调性,这也让创作者与用户建立了深厚的情感连接,以真实关系、真情实感驱动信任经济。品牌善用创作者对老铁们的情感式攻略,就能实现生意的高效转化。作为快手头部网红,主播二驴夫妻俩共拥有超过 6000 万粉丝,情感价值认同度高,在二驴夫妻助攻下,格力董明珠专场带货 3 小时成交额3. 1 亿。

通过“圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略”三维杠杆,品牌将真正转向以用户为中心、以增长为导向的一体化营销方式,在快手平台实现短视频社交与直播商业的正向循环,为增长注入“磁力引擎”,让增长变得更快、更实、更可持续!

开放创新 扩大营销边界

在新消费场中赢效共生

在圆桌论坛环节,快手高级副总裁马宏彬、MATCH马马也文化传播创始人/CEO莫康孙、快手创作者朱一旦、良品铺子集团总裁杨银芬、CBNData首席运营官王洋、媒介 360 创始人钱峻,围绕“新消费时代的变局带给品牌的机遇”议题,展开精彩探讨。

良品铺子集团总裁杨银芬认为,短视频直播是现在最大的风口,良品铺子会ALL in这个风口,并形成短视频与直播能力,赋能门店与电商。良品铺子也会全面拥抱快手,挖掘快手独特的人群价值,不断满足消费者新的需求,形成品牌新的增长动能,并推动零食产业的数字化与营销效率升级。

快手创作者朱一旦“朴实无华”地表示,非常喜欢快手平台,老铁粘性很高,在快手平台上分发的内容,会根据平台特性做针对性的改变,创作层面更强调对现实生活的真实演绎,并加入黑色幽默元素。品牌合作层面,创作者最懂内容本身,希望品牌能给与创作者充分的尊重与信任,保证内容的完成率。内容+品牌+快手=成功。

在MATCH马马也文化传播创始人/CEO莫康孙看来,现在的商业环境下,几乎所有品牌都在追求购买与转化,但需要提醒的是,在追求效果的时候,不要忘了品牌建设与讲故事的能力,不仅要跑得快,也要跑得健康。在快手平台,期待出现更多品效合一的创意,通过创新、创意的短视频与直播内容,不仅为品牌带来价值,也为用户带来美好生活。

在全面数字化的时代,品牌要实现增长,CBNData首席运营官王洋建议,从三个方向进行优化:产品IP化,不仅要打造爆款产品,也要让产品成为有生命力的IP;渠道碎片化,内容平台正在形成电商属性,品牌要抓住增长转化机遇期;效果数据化,以数据驱动决策,数据是加速企业增长的源动力。

媒介 360 创始人钱峻指出,从最初接触快手一直到现在,快手一直在加速,平台越来越有价值,尤其是人群的独特优势。基于真实的“人”的关系沉淀与社交裂变,能够为品牌带来非常多的营销想象力。新消费时代,企业要以人为本,迭代品效销玩法,敏捷营销,才能实现裂变式增长。

快手高级副总裁马宏彬分享道,快手是一个宝藏平台,有着无限的营销增长可能,快手平台致力于打造更为健康、繁荣的商业生态,以开放的心态,欢迎所有品牌、内容、创意、数据、服务方等合作伙伴,一起来做探索与联动,把快手平台的价值去做立体化的挖掘与开发。

结语:新消费滔天巨浪汹涌而来,新消费场快速崛起,创造巨大的增长红利。在全民短视频直播热潮与数字新基建浪潮的推动下,快手通过独特的平台生态体系与人群价值,成为最炙手可热的新消费场。品牌只有选准最具增长潜能的平台,用对营销方式,开放创新,拓展营销边界,与平台一起共生、共长、共赢,才能探索增长的无限可能!

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