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巨量引擎《动见》论直播:如何用数据工具提升运营效率

2020-07-15 15:54 · 稿源: 厂商

  巨量引擎一直助力的直播为企业带来了哪些改变?企业入局直播需要考虑哪些因素?企业的内容运营该怎么做?哪些工具可以助力优化企业直播? 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,映天下、独角鲸群、火星文化、山南云拓四家机构分享了他们的操盘经验。

  “春节后,甲方对于直播卖货的营销需求,比春节前几乎增长了 5 到 10 倍。” 据知情人士透露,受疫情和宏观经济的双重影响,今年广告主纯广告的预算有所缩减,决策也更谨慎,但更多广告主把预算往效果方向倾斜,直播成为企业 2020 年上半年最热门的营销方向。

  为直播创造新品

  “直播平台上正在形成‘短链’经济。” 映天下CEO艾勇称,如今,从前端短视频引流,在直播间和消费者沟通,消费者直接下单购物,再到品牌厂家完成订单履约交付,整个销售链路已经压缩到非常短。链路的缩短不仅意味着交易效率的提升,也带来了C2M、C2B等概念的落地,其核心是企业根据用户需求进行生产与供应。

  改变正在发生。 “现在,不管是头部还是腰部达人做带货直播,他们都会很在意选品,非常关注消费者为什么要买,为什么在这(直播间)买。”艾勇介绍称,主播达人为了粉丝争取直播间的买赠福利、联名限量款等,最终会让直播受众的需求倒逼企业创造出新的产品组合,专门服务于达人直播间这样一个新的场景和渠道。

  事实上,基于短视频直播场景的短链经济只有当企业的资产数字化和运营内容化后才有基础实现。不过艾勇称,经过过去数年互联网+的发展,如今中国已经拥有全球领先的柔性、高效的供应链,已经具备了基础条件。他表示,未来企业不仅可以把线上平台当做传统商品新的分销渠道,也需要反向围绕新的人群以及新的平台创造商品。“这是整个数字化营销升级的核心,企业接下来会在这个方向投入越来越多的预算。”

  艾勇 映天下CEO

  像电视台一样运营内容

  若说主播是直播的主体,那么内容就是直播的灵魂。

  “品牌的能量非常大,不可能被一个人设所局限。”在独角鲸群的创始人养鸡捉马看来,企业的内容建设应该更像电视台,“它可能有早间新闻,中午有法制节目,晚上有综艺节目。”实际上企业直播也是这样的思路,养鸡捉马说,“日常的直播可能每天都有,但都是不同的内容,里面会存在一些变量,可能场景上的变量、情感上的变量、达人的变量。这个是我们现在做企业号直播的一个主体策略。”

  这样的内容策略,是希望帮助企业在直播带货的大潮中,更好地立起品牌。“我们经常听到有人说这样一个策略,就是打造以个人为主要人设的一个账号。”养鸡捉马介绍称,在这样的账号中,用户会看到一个人生活的各个方面,主播也可以立起更丰满的人设,“但最近,我们看到了很多有意思的PGC账号,会更好地讲述不同的人的故事,而不只是去记录一个人的生活,不用个人去定义账号。对于品牌来讲就更应如此,品牌的能量是非常大的,我们不可能让任何人代表品牌,甚至企业CEO也不可能代表整个品牌体系。”

  “比如我们服务的企业迪卡侬,它有 80 多种运动,不可能通过单一的人设去体现。”养鸡捉马称,“我们关注使用产品的用户,形成一个栏目,为展示产品本身的特质打造一个栏目,为线上电商场景定制一个栏目,为线下的消费场景定制一个栏目,最后整合起来,去满足品牌多方位展示的需求。”

  这种做法对企业提出了更高的要求,需要更多策略层面的思考。“视频制作相对比较复杂,抖音直播也并不是一个简单的事情,所以策略在这里面就会尤为重要。”

  养鸡捉马 独角鲸群创始人

  数据工具提升运营效率

  “火星文化是一个典型的数据驱动的模式,所以我们会更多的运用数据工具。”火星文化&卡思数据创始人李浩称, 2016 年火星文化推出卡思数据系统,利用数据和工具产品帮助PGC团队规模化变现,“不管做内容涨粉,还是选品时进行人货匹配,或是通过投放运营提升粉丝转化,每个环节应用数据工具,能够帮助提升整体运营效率。”

  譬如,在做账号内容运营时,火星文化会先通过数据工具,找到与目标粉丝聚集的其他账号,分析其涨粉的经验,找到用户更喜欢的内容,关注的话题。“通过对数据工具的运用,可以更好地指导垂直内容运营,帮助涨粉。”同时在直播选品的过程中,数据也会帮助提升人货匹配的效应,通过对粉丝的洞察,找到用户喜欢的商品,更容易接受的定价区间。

  火星文化在孵化的虚拟偶像“默默酱”的过程中,就应用了数据工具。直播前,火星文化运用数据工具,对默默酱账号的粉丝进行了行为轨迹的扫描分析。“我们从中了解了默默酱抖音粉丝群体的特点以及他们喜欢的内容类型。”

  而在直播中,火星文化也对不同的内容环节进行了数据跟踪。“默默酱的抖音直播有不同的内容环节:唱歌的环节、纯粹跟网友互动的环节、讲段子的环节、种草商品的环节,还有与粉丝游戏的环节。一整套直播下来,我们可以了解到哪个环节的内容更受欢迎,在哪个环节用户点赞、互动、打赏的行为更集中。”李浩说,他们就是通过跟踪这些数据,指导第二场直播做出优化调整。

  “我们通过数据工具观察到,绝大部分直播做得好的红人,会在直播前3- 12 个小时内发布预热短视频,数据显示这样的预热引流效果会很好。当我们观察到这个现象之后,默默酱从第二场直播开始,我们会固定提前 3 小时进行直播预热。”李浩介绍称,“投放DOU+引流的过程中,我们同样关注数据的规律,抓住直播间人气向上即将跃入下一个量级时,用DOU+助力,吸引用户进直播间,看有没有可能带动更多的自然流量。”

  在一番操作下,默默酱第二场直播的人气较第一场上涨34%,实现了有效的优化。

  李浩 火星文化&卡思数据创始人

  把直播的影响力拉长来看

  “无论广告主处于什么阶段,规模怎么样,都会有两层需求,一个是名,一个是利。”近期,山南云拓已经为企业客户操盘了大大小小十几场的直播,山南云拓文化传媒有限公司运营副总裁尹静发现,广告主一方面会关注品牌的知名度的提升;另一方面则会注意销售的转化效果。“前者需要我们把直播当成一场活动,借助明星或者头部达人的合作使其进入更多用户的视野。后者就是把直播当成一种销售的渠道,这就需要代理和品牌耐心一点,反复测试,反复筛选,建立属于自己的直播矩阵。”

  对于前者,企业可考虑与直播搭配的媒介组合扩大品牌知名度。“大多数的人想做直播,会说直播的媒介怎样选。但我们没有这个概念,我们其实是要把一场直播的声势变大。”这就需要企业走出直播间,整合资源将直播变成事件营销,直播中销售的特殊商品也可以同步在大众媒介、电商渠道中进行推广。

  近期,山南云拓为良品铺子打造了一场企业直播。直播中邀请话题明星刘敏涛加盟,并结合儿童节的节庆热点主推儿童零食概念,强调零食的安全性,从明星配置、直播话题等角度打造营销事件。同时,直播中售卖的儿童节产品礼盒,也在大众媒体端、电商端同步曝光,提升用户对产品的印象与好感。

  而作为一种销售渠道,尹静建议企业不要在直播结束之后看单项数据,而要看整个项目周期内,比如一个月、两个月内的销售提升情况。“某一次营销活动,或拉新之后,有的用户并不会马上产生销售转化。直播有可能实现了种草、加购,但是到了三天、五天、七天后,我们会发现前面一批被种草的用户,在慢慢转化,这就是我们说的延迟转化。”她同时表示,不同的商品延迟转化的情况也会不同,“比如客单价相对较低的美妆产品,消费者付费周期就会较短,如果单品价格超过 99 元,付费的周期就会长一些。”

  “一直以来,我更希望直播的衡量指标是多纬度的。” 尹静称,尽管销售转化很重要,但是也不能变成唯一指标。“我的建议是,品牌知名度的提升是一个;销售转化是一个;还有好评度是一个。” 她认为,这就需要企业从较长时间段衡量直播效果,“直播当场的销售转化不是唯一的评价标准,我会建议企业把直播的效果拉长来看,去看较长期的自然销量有没有得到提升,整个的售后服务有没有得到认可,这些都是衡量直播成功与否的重要指标。”

  未来,巨量引擎希望能通过《动见》与更多伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。更多精彩内容,还请关注巨量引擎官方网站。

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