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快手为何推出女团?

2020-07-14 14:17 · 稿源:时趣研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号 时趣研究院(ID:Keddy),授权站长之家转载发布。

比起前不久解散的女团火箭少女以及刚刚成团的硬糖少女303、THE 9,快手女孩貌似鲜有人知。

7 月 5 日,快手正式官宣 7 位女孩成团,快手女团的主打slogan是“在快手,每个勇敢做自己的女孩子,都在“C位”,而女团成员的 7 位女孩更是被快手定义为代表快手上所有平凡的女性用户。

快手女孩是快手推出的首个女团,也是平台首次向市场输出偶像。

虽然,这有点像抢了娱乐经纪公司的活,又有点像爱奇艺、腾讯这种长视频制作选秀节目的范儿。但与两者不同的是,快手,没炒作、没考核,并且无意占用公众资源,也没有大众评审选秀,就直接官宣成团了。

根据时趣洞察引擎,可以看到快手女孩整个传播路径较为单一,前期没有预兆,铺垫,在 7 月 5 日当天才正式通过官宣的形式,引起大众关注和讨论。

 数据来源:时趣洞察引擎(数据周期:20200701-20200713)

而在微博,网友们谈起快手女团更多的关键词除了“勇敢”、“快手”、“女团”之外,会发现大众们对女团成员讨论度也相对更高频。

究其原因,主要在于和其他女团出道形式不同,快手女孩在快手平台可能有自己的粉丝群体,但当成团推向更大的流量市场,比如微博,快手女孩还是相对于小众,同时又没有平台或者专业的经纪公司进行前期包装打造,缺少偶像养成系的过程,导致女团成员的大众认知度较低。

数据来源:时趣洞察引擎(数据周期:20200701-20200713)

在快手女团中,每位女孩都有自己的定位,舞担蔡冰,弹唱达人陈逗逗,二次元担当火线妹,rapper担当刘安然,童颜少女贺雅婷,精神小妹担当曾沛馨,舞蹈系学霸陈春雨,7种不同类型女生被快手选中,站上由快手重新定义的女团舞台。

这或许就是快手推出快手女团的初衷,就如官宣文案中写道的那样,“不是所有姑娘都能站在舞台中央,不是所有姑娘生来都有背景,也不是所有姑娘都愿意遵循这个世界给“女孩子”下的定义。从快手推出快手女孩,无论是女团成员、官宣形式、传播节奏再到官宣文案、MV拍摄等待,都可以看到快手再打破人们对于“女团”的常规认知,以往普通女孩触不可及的偶像梦,仿佛如此简单。


当下女团兼具“完美、唱跳具佳、高颜值、高粉丝”等标签,而快手一方面在迎合主流趋势的路上推出了女团,但另一方面却又走了极端。

不过,比起千篇一律的审美主张,定义女团的规则上,快手至少重新表达了一部分普通平凡女生的想法主张。

快手女孩对了现代独立、个性且平凡、普通的女性胃口,能够引起这部分群体的共鸣,只是快手还不够大胆,或者在人群选择上太过于“平凡、普通”,导致这次女团话题和关注度的连续性很低。

但不得不说,快手敢于尝试,这一波操作为快手自己带来了不少好感度,也赢得了少数群体的青睐。

回到问题的始点,快手为何要推出女团?

首先,女团代表什么?

在人们的普遍认知中,女团代表时尚前卫、代表朝气蓬勃、青春活力,而这一系列美好的词汇,都是快手想要拥抱的。

快手为什么想要拥抱这些?答案是,快手想要改变自己。

改变一:突破用户增长困局

一直以来,快手和抖音都被看成是正面竞争的对手,在国内短视频领域,抖音、快手用户渗透率较高,并且市场上还有“南抖音、北快手”的说法。

其实,这句话已经把两大短视频平台的定位捏的牢牢的,前期得力于这样的优势,两个平台分别获得了地域推广优势,但当市场用户量分食的差不多了,平台想要拓展国内的市场增量,这种由来已久的“认知”反而成为阻碍市场增长的枷锁,尤其是对于快手而言。

目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%,快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21%、44%。整体来看,国内未来用户增长空间有限,二者均在寻求第二条增长路径,抖音已经开始深耕国内外用户增长与产品变现,而快手重点则在于对国内用户的深耕与变现。

改变二:人群“变现”鄙视链

抖音和快手,相对于用户人群城市分布来看,由于两者地域人群分布差异,导致平台内容风格和调性也有很大差异性,快手内容更被不少网友吐槽“土”,而这种“土”,独特的社区文化和调性,间接也导致在广告直接变现上,很难吸引以“时尚、新潮、前卫”等为标签的品牌。

对此,时趣SVP何昊明认为,在大家的刻板印象中,玩抖音的是一二线城市的人、玩快手的是农村人、抖音用户学历比快手用户高……抖音的大部分用户并不是一二线的有钱人,另外,我们也没必要小看快手用户的消费能力,毕竟非一二线城市的 5000 元收入和一二线城市的 5000 元收入相比,前者往往更富裕;

其次,在营销价值上,两大平台也有着显著的特点:抖音更适合做种草,快手更容易做转化,这跟KOL与粉丝之间的社交关系浓度有关系。

抖音的商业化内容系统化比快手稍早,快手上的KOL和粉丝是“老铁”关系,KOL推什么老铁就愿意买什么;抖音上,粉丝与KOL之间是一种追随关系,KOL推荐什么,粉丝很容易种草,但却不急于最终购买。

改变三:拓宽平台变现路径

无论是突破人群增长困境,还是改变人群变现的“鄙视链”,核心目的在于拓宽平台变现路径:广告。

抖音是采用中心化分发逻辑、重运营,爆发性强,其中变现程度是:广告>电商、直播;快手重产品轻运营,采用去中心化分发逻辑,发展较慢但沉淀社交属性,产品复制难度高,其中直播>广告、电商的变现速度。

但随着直播行业快速崛起,抖音直播、电商正在发展势头,而快手则需要在广告、电商方向实现变现突破。

而广告突破的核心点就在于重新打造快手品牌,改变原有大众“土”的认知,才有可能吸引更多一二线年轻用户,从而吸引越来越多品牌主在快手打广告。

而这次快手推出女团,有不少网友认为,快手的重点不在于女团的流量经营模式、女团偶像出名,更像是通过选择 7 位普通女孩,成为快手代言人拍了一只宣传片。


这支MV延续了快手近期的平台品牌调性,歌词接地气、好记,并且抓住了大众情绪,以“千姿百态才是生活的真实模样”这句贯穿了整个MV,各类跳着舞,笑对着镜头展示生活自信和态度的女孩们,这种生活化场景,由内而外的自信快乐穿透了屏幕,直抵网友内心,收获了不少网友的认可、点赞,“快手每次的宣传视频真的绝了”、“你们宣传真的蛮有一套”,网友评价道,当然,也有负面。

在这次女团官宣的MV中,其实也可以看到快手传递的核心主张,打破偏见,每位普通人在快手都是“C”位,在快手,可以看到千姿百态的生活模样,以此来打动更多人群,重新塑造大众对快手“土”的认知。同时,通过借助女团的形式,依托于当下女团话题的热度,可以将快手推出圈,吸引更多用户好感,从而带来新用户,这应该也是快手的目的之一。

这样来看,虽然女团不够火,女孩不知名,但是在官宣当天便PO出的《多彩视界》MV,反而吸引了更多年轻用户的注意,完成了一次出圈,而出圈就是有意义的,意味着有新的流量和关注。

但实际上,快手想要改变自己,不仅仅是从这次推出女团开始。

当B站推出《后浪》出圈后,紧接着快手联合奥利给大叔推出了 9 周年视频《看见》,视频中奥利给大叔黄春生褪去了以往夸张的表情,以讲述者的姿态,娓娓道来快手的世界。“不要冷漠地走入任何未经检验的生活,要相信生活值得一过,只要你热爱它,如果非要对生活有态度,加油,奥利给!你比你想象中更美好!“就这样直入心灵的文案和多彩生活的画面,成功破圈,赢得不少年轻人的共鸣,有网友说“这才是后浪的生活”。

除此之外,还有快手官宣周杰伦为品牌代言人,周杰伦可以说是 90 后这一代青春时期的标志性记忆,并且周杰伦在微博等国内社交媒体上都是没有账号的,这一波和周杰伦的合作,很大程度上为快手带来了不少杰伦粉。

以及 6 月 11 日,快手正式宣布张雨绮成为快手电商代言人。再往前推,还有郑爽、黄子韬、林更新等纷纷入驻快手,为快手吸引到大批新年轻化用户,加快出圈。

可以看到的是,快手正在用一系列营销动作,改变自己。

主张新时代女团理念、牵手 90 后时代偶像周杰伦、携手热搜体质郑爽、话题女王张雨绮以及黄子韬、林更新等等。

快手已经慢慢不是从前那个快手了。

那么回到品牌都十分关注的问题,这样的快手,适不适合品牌做营销?

时趣高级客户总监Ann认为,之所以品牌在快手做营销会有品牌品味被拉低的这种想法,主要是因为之前快手主攻的是下沉市场,所以对于一些希望覆盖一二线城市的品牌来说,人群难免不够精准。但也因为小镇青年特有的强关系网,助推了快手的高转化。如果撇开精准招新来看,那快手作为单价较低的产品的一个收割地还是很不错的。

对快手来说,拓宽人群肯定能带来更大的商机,但因短视频内容本身的特性,用户更多还是抱着放松、休闲的态度在观看,所以无论哪个短视频平台,更容易转化的还是那种可以被冲动消费的单价较低的产品。

不过,未来品牌可以考虑利用快手拓宽自己的潜在人群。

品牌如果选择在快手平台上做营销,需要关注什么?时趣SVP何昊明提出以下三点建议:

一、内容层面:既然选择了快手平台,那就要好好的把握住这群优质用户,制作TA们真正喜欢的内容,而不是自说自话。

二、KOL层面:建议通过AI大数据筛选适合的KOL,通过对于KOL大数据的分析,降低“土味”风险的同时,增加和人群的匹配度。

三、内容与平台调性匹配:相对与平台对品牌调性的影响,产出内容的定位、质量等等更关键。

最后,快手做了这么多尝试、改变,品牌们到底会不会为这样的快手买单呢?欢迎后台留言,谈谈你的看法。

参考资料:方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》

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