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腾讯被嘲憨憨,喜茶道歉被怼,这届企业主到底咋做公关?|干货

2020-07-07 10:25 · 稿源:谷仓创业观察公众号

声明:本文来自于微信公众号谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia),作者:crystal,授权站长之家转载发布。

“对不起,我们又让大家失望了!”

喜茶又道歉了。

前些天,南京市场监管局抽检了 16 批次果茶/奶茶,喜茶 4 款果茶/奶茶中菌落总数超标,存在较大食品安全风险。

6月 13 日,喜茶发布致歉声明,但消费者却不买单。

另一起引起全民热议的食安事件发生 2017 年 8 月,法制晚报曝光海底捞劲松店和太阳宫店后厨卫生条件糟糕——老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……

随后,海底捞也发布了道歉声明,似乎海底捞的爆出的食安问题更严重,但这次消费者却选择了原谅。

同是食安问题引发的公关危机,为什么消费者会选择原谅海底捞,而拒绝接受喜茶的道歉呢?

还有这两天刷屏的“腾讯被假老干妈骗 1600 多万广告费”事件,其实这对有“必胜客”之称的腾讯法务团队是一件挺丢脸的事儿。

被骗的腾讯被群嘲为“憨憨”。然而事情的发展却向着令人意想不到的方向发生了转折。。。

最后因其官方祭出的套路满满的“自黑式公关大招,成功将大众视线转移,甚至可以称之为一起成功的事件营销。

这其中不同企业在危机公关层面的认知、处理方式、操作流程截然不同,那些“成功”案例的思路和方法,无疑值得更多的企业主和品牌方深思和借鉴。

-01-

喜茶:“怪你” 

海底捞:“怪我”

在喜茶被爆菌落超标后,喜茶发布道歉声明,读下来,一句话概括就是由于“门店操作不规范是员工造成的,将及时整改,欢迎大家监督”

然而,这并不是喜茶第一次被曝食安问题。

从 2018 年至今,喜茶多次被爆外卖喝出异物,容器清洗不到位等问题,微博上也有不少网友吐槽其所在城市的喜茶店卫生堪忧。

此前,喜茶也曾因食安问题在微博上道歉,并宣称整改。

但一次次食安问题被爆,一次次道歉,消费者必然是一次次期望之后再失望。

而海底捞被法晚记者爆料后厨有鼠患等食安问题之后,当日下午(事件爆发 3 小时之内)其官微就回应舆情。

概括下来就是——问题属实, 十分愧疚,表达歉意,感谢媒体和公众的监督和指出漏洞,愿意承担管理责任,并将对所有门店进行整改。

回应声明一经发布,被网民解读为“这锅我背,这错我改 ,员工我养。”

原本民怨沸腾,声明发布后很多网友却因这篇不抵赖、不狡辩、快速、坦承的公关文选择原谅海底捞。

同样是官博发声,究竟为何消费者的态度如此不同?

究其原因,声明的差别在以下 2 点:

1.承担责任主体不同:员工VS管理层

两家企业的声明看似雷同,实际上,喜茶将锅甩给了门店的店员,意思是公司没问题,制定了规范,员工不执行,我也没办法,最后是员工背锅。

而海底捞声明中“涉事停业的门店干部与员工无需恐慌,该类问题的发生,主要是公司深层次的管理问题、主要责任由公司董事会承担”的表达,直接把责任揽到管理层身上,让消费者感受企业是想彻底解决问题的,无疑能增加消费者好感,也让员工层面的的紧张情绪有所缓解。

2.有所行动,说到做到。

海底捞发布道歉声明后,又立即发了门店停业声明,后续处理措施等沟通文件,一系列的动作让消费者了解,海底捞不是光说不练。

反观喜茶,一直被爆,一直道歉,也并未再次跟进落实举措的细节,难免让消费者感慨:哎,喜茶又叒叕道歉了。

除了声明以外,从海底捞的公关案例中,我们也能总结出一些其他的经验。

-02-

决胜秘笈: 2 时期+ 2 原则

1.抢救期:公众炸锅 4 小时

原则1:我道歉,立马道歉

我们看海底捞事件的时间轴,不难发现,其在 4 小时黄金期内立即作出回应,以公司官方的渠道发声——这两点,让事件得以及时控制、不再发酵,也避免了公众以讹传讹,将事态扩大,造成难以挽回的影响。

在今年 4 月初又一次引发舆论强烈反响的“海底捞菜品涨价”事件中,其公关团队也同样使用了“及时沟通”策略。

海底捞立刻发出一纸道歉信,声明将价格恢复至 1 月 26 日停业前价格。

这一次,还是“以我为主”的原则,管理层主动承担和承认错误,赢回了公众的心。

2.稳定期:舆论息怒两三天

原则2:听你们的,动起来

这一次,海底捞道歉之后,公关的工作还未结束。

秉持“公众至上”原则,他们最大程度听取了公众的意见;接连采取了停业整顿、恢复原价、推出折扣活动、改良包装材料等一系列举措。

不仅平息了事态,更改良了消费者对品牌的观感与忠诚度。微博话题#海底捞道歉#阅读高达5. 6 亿, 110 万人为话题点赞。

“公众至上”说来容易,其实做起来很难。

企业在遇到危机时,总会不自觉认为是公众的不理智导致问题被扩大,其实,公众在危机面前流露的情绪往往就是本能的反应。

这就需要企业在关注事实本身的同时,也注重他们的感受。

-03-

自黑式公关→自黑式营销

腾讯:看我节省了千万广告费!

这两天,腾讯霸屏了朋友圈,起因是 6 月 30 日,腾讯状告老干妈拖欠千万广告费。

本来两个大厂之间虽然引来瞩目但还算普通的纠纷,在第二天出现了神奇反转,原来是有 3 人为了伪造老干妈公章,与腾讯签了协议。

一时之间,腾讯被全网群嘲。

然而,鹅厂就是鹅厂,用一张图就扭转了局势:

顺着鹅厂的“楚楚可怜”,网友们不仅开启了自行脑补之路,还翻出B站之前鹅厂给老干妈打广告的视频,弹幕里也被老干妈的新闻占据。

再后来,索性,鹅厂顺着思路花式创作了《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,发布到B站,视频一天内的播放就破了 240 万。

不得不说,一场群嘲的危机被腾讯公关团队,以四两拨千斤之策略,转换为一场引起朋友圈刷屏的“自黑式”事件营销。

腾讯被骗千万确实冤。

但被鹅厂公关腾转挪移一下,一分钱没花,到头来却换来了一场千万级效果的品牌曝光。

而这,还不是腾讯第一次逆势翻盘。

一月前,一篇名为《肖战背后:腾讯的背水一战》的公众号推文,发布后立刻在朋友圈被刷屏式转发,一时之间,腾讯站在了舆论的焦点。

文章内容概括是:腾讯已经与当时的诺基亚一样,处于四面楚歌的境地,在游戏行业没有建树,又被抖音挤占管道;于是腾讯签约阅文,要以新文创战略,把控最上层的内容输出来占领市场。

我们来看腾讯公关团队是如何响应这次事件的:

首先,他们没有“过分解释”或定要“讨个公道”。因为他们深谙“公道”应该出自第三方——公众之口,而非事件对峙的两方,才有公信力。

其次,他们巧妙地用幽默的“自黑”来赢得公众的好感——发布了一则招聘启事:

“加入腾讯公关,和我背水一战!”

并配以小哥“背水”图。

这一手法与疫情期间钉钉被小学生吊打,最后B站发布“钉钉本钉在线求饶”视频的套路如出一辙,其奏效的原因是:

1.对的方式

既然是朋友圈的刷屏,就用朋友圈的刷屏解决——这就这是对的地点。

公众无论怎样是不会花钱去请一批媒体来为腾讯发声的。想让大众开口说句“公道”话,还是得用新的话题去传播。

2.对的层级

传统的公关中,企业习惯于居高临下地去向公众说明情况,这一方式并非不可取。

但这次事件发酵的焦点就是质疑腾讯“买断内容”的质疑,如果鹅厂再以一个“大企业”的姿态发声,就不是最好的选择。

而官方“自黑”,实则是鹅厂降维式公关的做法。

站到“被人攻击”的位置,既赢了同情和好感,又“不欺负人”地回击了作者。

海底捞的“低头认错”的公关策略与腾讯的“自黑式公关套路”都堪称教科书级别。

-04-

写在最后

其实,企业采取何种公关方式来应对危机,可视情况而论。

重要的是,要常年存有危机公关的意识。

一旦遇到公关危机,企业要遵循“公众至上”的原则,及时回应关切、直面问题、沟通问题、解决问题,才能赢得消费者的积极和正面的反馈。

参考资料:

1.于朝晖,邵喜武,《公共关系学》

2.《“腾讯背水一战”刷屏!人均月薪近 8 万,腾讯一季度营收破千亿!马化腾重夺首富》

3.睡前学管理,《这次海底捞危机公关 100 分:这锅我背,这错我改,员工我养》

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