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直播带货段位升级:从“OMG,买它”到百度“慢”直播

2020-06-22 17:35 · 稿源:互联网江湖公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网江湖(ID:xxxxx),作者:刘志刚,授权站长之家转载发布。

刚刚结束的618,最大的亮点当属直播带货。抖音、快手等短视频平台拥有头部主播,发挥了“人”的核心优势;淘宝、京东等电商平台展现了“货”的优势;而百度作为知识与信息的平台,像一路奇兵,发挥了“场”的优势。

直播带货要素由“人”到“货”再到“场”的过程,其实也是一个商业形态衍化的过程,“货”的要素相对容易标准化,而 “人”和“场”如何更好的赋能商品或许将决定着直播带货赛道未来的发展方向。

直播 VLOG 视频录制

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从转化焦虑到人设焦虑

主播们的辛酸往事

一部主播成长史,可谓是半部直播带货发展史。

OMG,买它”、“准备好你们的钱包,我要开始卖货了”。李佳琪们的带货风格,一度影响了不少主播,争相模仿的背后是中尾部主播的焦虑。

直播经济始于惰性,陷入注意力经济,终于“最后一根稻草”——吆喝式逼单。吆喝本身始于转化焦虑,但是这种吆喝又产生了新的焦虑——用户麻痹后的免疫力。

而湖北省博物馆 001 号讲解员, 73 岁的胡昇爷爷倒是颇为享受直播带知识,顺便带货的“慢”主播生涯。“谁说直播一定只能是‘OMG!买TA!’边看边涨知识,了解背后的故事岂不更美哉?”

小木刚刚接触直播,首选了在百度做文玩主播。“今年的 618 收益颇丰。”

“在百度直播,最大的感受就是不用吆喝,把产品知识讲透彻了,观众自己都追着问价格,怎么下单,其实我这边没什么价格优势,但是用不着降价促销,销量也不错。后面也尝试了其他几家直播平台,你不卖到白菜价,不扯着喉咙、套路观众,很难有高转化。”小木费解道。

人设焦虑,是成于人设,又毁于人设。老罗的科技控标签,李佳琪的“口红一哥”标签,前期客观上提升了他们的直播带货能力,可后期反而成了掣肘,这一人设使得他们很难进入到新领域。

平台属性决定了,主播从诞生之日起,走的就是明星经济模式,李佳琦、薇娅频频参加综艺节目,也在逐渐将自己明星化。花无百日红,人无千日好。明星经济不稳定,易翻车、易过气、人设易崩是硬币的另一面。

2

直播带货的“去主播”化

“场”的魅力凸显

焦虑的不止是人设。一位MCN机构负责人曾经戏称:“自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制,不能娶了所有的主播。”人与人、人与机构间的利益分配也让人焦虑。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,“人、货、场”零售三要素中,以“人”为中心,以主播为中心,不如靠“场”。“场”的魅力在于,合适的土壤滋养下,“人人皆可为尧舜”。

百度以知识与信息为核心,这种产品基因下,百度直播天然的以搜索和知识导购为核心,营造了一种以知识和文化为底蕴的“场”,主播再进行带货,转化率更有保障。

在“ 618 好物奇遇季之壹仟俩黄金专场”直播活动中,百度还原了壹仟俩黄金的生产加工过程,通过介绍黄金设计、生产、工艺方面的知识干货,吸引了近 230 万人次观看以及大量用户下单。数据显示, 6 月 1 日- 6 月 18 日期间,百度直播带货整体成交额环比增长571%倍。

传统电商的核心模式是“人找货”,用户搜索产品、对比、下单,核心壁垒在于SKU的长尾程度,万能的淘宝就是这一逻辑;而直播电商的核心模式是“货找人”,核心壁垒在于如何使得货最精准、最高效的连接所需用户。

当然,做尝试的不止有百度,虚拟主播近段时间也开始走俏。

天猫推出了虚拟主播洛天依;MCN公司大禹网络旗下的“一禅小和尚”,从 6 月初起,正式开启直播带货;抖音平台拥有 360 多万粉丝的“默默酱”, 6 月中下旬开启首次直播带货;“狗哥杰克苏”在 6 月 13 日,完成首场直播带货。 虽然虚拟主播的逻辑通顺,但落地却并不容易,技术难度比想象中的要大得多。

电商企业也在做尝试,靠供应链优势带货而非主播本身。“直播带货之所以受到广大用户的喜欢,绕不开价格低廉,这背后其实是供应链的掌控能力,这一点上,其实电商平台比主播明星网红更有话语权,我们现在都是实体店的销售人员在做直播,(他们)更了解产品,价格也更有优势”,某传统电商平台供应链经理张吉向互联网江湖(ID:VIPIT1)表示。

3

直播带货赛道的格局将走向何方?

从以主播为主的模式,到去主播化,更强调带货场景及供应链能力。直播带货赛道,一时新模式风起云涌,未来这一赛道又将走向何方?

1.强流量入口的企业或成最大变量

直播带货赛道,本质属于电商,当前的电商基础设施完备,包括支付、快递、供货等环节的鸿沟已经消除。跨界变得更容易,比如百度直播牵手京东,到最后比拼的还是流量。百度有自己的流量入口,意味着在很多领域的开疆扩土更为轻便。拿前阵子的百度直播来讲,李彦宏一场知识直播观看人数近千万;直播带货方面,截至 6 月 17 日,百度的“618”系列直播带货活动中,单场成交突破 1000 万。

2.品牌赋能型平台有望实现逆袭

目前看,直播带货的痛点就是:清理库存可以,很难提升品牌价值,甚至还在一定程度上降低了品牌逼格。

百度在这方面有着知识与信息的流量性格特性,相比吵杂的秀场直播带货,百度直播营造出来的“场”能带给用户更好的沉浸感,也更容易凸显出品牌的文化与内涵,这也体现出来了百度一直以来的品牌赋能价值。

在互联网江湖看来,靠主播带货是典型的流量运营,流量运营思维下变现诉求排在首位,吆喝、低价刺激是核心,但长此以往会导致主播的转化、人设焦虑,厂商的品牌诉求难以满足。百度给出了知识场做药引子的解决思路,知识场带货,本质上是回归到了内容电商模式,属于用户运营,在知识领域做了非常深的挖掘,对于观众来说,专业度强,有助于提升品牌的好感度和信任感。

从图文到短视频,电商的内容形式在变化,但是本质没变,电商不仅仅卖货,还有一个功能,就是用电商的方式可以和用户来进行沟通、交互和互动,从这点来看,百度对电商有着不一样的理解。

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