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过去十年，每一个风口的诞生都是由创业公司和VC推动，最后由巨头进场洗牌。但直播带货是个例外，它从一开始就是巨头布局。

2016 年 3 月，在新兴直播平台还未达到峰值的时候，淘宝直播开始了试运营，操盘手正是蒋凡。但谁也没想到，蒋凡在给阿里带来一个新的想象空间的同时，也顺手打开了潘多拉盒子。

从去年开始，以抖音和快手为首的两大流量平台相继发力直播带货。今年前者的目标是 2000 亿人民币，后者是 2500 亿。基本相当于淘宝直播去年的体量。

直播带货的本质当然是电商。而今天的中国电商江湖，已经彻底变为存量市场之争，老二、老三的份额多一些，老大的增长空间就小一些，残酷的零和博弈。

无论是电商平台还是内容平台，都已经把直播带货做成了标配，直播带货俨然成了一场巨头间的游戏。但一个商业模式是否成立，与是巨头玩还是草根玩没有必然联系：

1、没有闭环的商业模式。一位电商从业者跟我说，直播带货是最黑的商业模式。平台把最多、最优质的流量都给了头部明星、头部网红，平台赚眼球、明星赚Money、用户捡便宜，而最应该赚钱的商家除了付出不菲的坑位费，还有大幅的折扣力度，基本是赔钱赚吆喝。这不是生意，这是慈善。

有人说很多商家把直播带货当成了品牌营销来做，相当于广告投放了。广告投放的一个基本特征是长周期轮番轰炸，但现在做直播带货的商家，大多数都是一锤子的买卖，根本无法通过一次直播占领用户心智，这与消费品牌在电视上投放广告有着本质不同。

如果商家是以清理库存为目的做直播，那这个商业模式就更有问题了;不是每一类库存商品都能持久地成为货架上的SKU，唯品会已经是极限了。

2、没有生态的黑暗森林。现在直播带货最猛的三家平台，就是淘宝、抖音和快手，重心无一例外都倾斜给了头部IP。而头部IP在哪里都是顶流。只有大树、没有花草，是直播带货的硬伤。

虽然算法已经成了各个平台的标配，但头部IP直播带货的流量多少跟算法没有任何关系，流量分配是人工算法。从预热到直播期间流量分配，完全是平台主导。

至于腰部以及腰部以下的主播，则是依靠算法听天由命。因为在推荐算法机制下，个人粉丝量并不重要，你有 100 万粉丝还是 100 个粉丝，没有本质区别，全靠算法喜好说了算。

阿里是先做C2C再做B2C，等于是先做底层生态再做头部交易。现在的直播带货平台恰恰相反，先做头部交易再做底层生态，等于是先建商场再修路。头部IP可能会成为招商广告，也可能会成为流量黑洞，因为在一个时期内总的流量是恒定的，头部IP吸走的越多，腰部及腰部以下分的就越少。大树底下寸草不生。

3、抖、快的真实目的。现在的抖音和快手一面跟淘宝抢足直播带货的戏份，一面开始疏远与淘宝的距离。抖音自建抖音小店、快手结盟京东，从商家端到供应链，都要自己掌控。

那抖、快两家平台疯狂做头部IP直播带货的目的是什么?答案是很像当年的微信支付。

微信支付崛起过程中，很好地抓住了两个增长临界点。一个是微信红包，一个是网约车。前者在微信体系内普及了微信支付，后者则是让微信支付一举破圈。现在的抖音和快手都把头部IP的直播带货当作了微信支付：搭建新型电商交易场景、培育用户习惯，让交易流量由中心化走向去中心化。

但这有一个前提，就是用户的热情和信任不能被榨干，一旦被榨干，从内容消费平台变成商品交易平台的梦想可能就会前功尽弃。所以，抖音、快手现在争取的是时间和空间。直播带货是假，自建闭环的交易平台才是真。挺难的。