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618前夜,看京东和腾讯如何联合半个娱乐圈「直播出新」

2020-06-16 10:53 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:李小歪,授权站长之家转载发布。

又是一年618

和往年一样,在大促前夜,各家电商平台都在紧锣密鼓地备战。

老牌选手们早就囤好了弹药,晚会盛典、明星直播、消费券等各路玩法纷纷下场。在注意力经济时代,谁能抢到消费者的时间,谁就是赢家。

当然,抢到消费者的注意力不等于打开了他们的钱袋子。受疫情影响,今年的 618 之战不仅是消费重新激活的重要信号,更是数字化转型加速后,品牌和消费者沟通的良好契机。

2019 年,直播电商元年的门槛一迈过,这把浪潮一直烧到了今年的电商大战。人货场的逻辑到底能不能走通,新的直播玩法和模式如何创造,下半场的直播电商怎么个打法,是所有平台电商都要思考的问题。

而作为618 的主场选手京东,今年将要和腾讯一起放个大招。双方将以一场「好看、好买、好玩」的京东 617 晚会,刷新明星直播的玩法,并集合粉丝互动能量,给电商直播生态圈提供了一个新的范本。

 01  

姐妹局还是男人趴?

先给互联网前浪们上个科普。

你以为的618,不是等到 618 当天才嗨。事实上,各大平台早就忙前忙后, 5 月底,敏锐的后浪们就开始研究哪家请来了自己的爱豆,哪家的优惠比较给力。

京东的动作也很快。 5 月 29 日,官微放出 618 明星直播课程表,而京东 617 晚会随即成为这张课程表中的瞩目时刻。

在 6 月 17 日傍晚,这场名为「京东618,一起热爱趴」的直播晚会,将开启长达 6 个小时的热爱直播趴,各路明星荟聚,从下午 5 点开始,肖骁、颜如晶京东总部探楼,开启一场全程高能、包袱不断的语言综艺秀。

亮点在于, 一场直播晚会分为两个板块,先是 19 点- 21 点的「姐妹们的聚会」,随后是 21 点- 23 点的「男人们的夜宵」。问题来了,你选择姐妹局还是男人趴?

如果你选择姐妹局,恭喜你赢了。保健品不知道哪种好?没关系,问天天爱泡脚的养生达人吴昕。粉底要怎么才水润自然,那就追着真性情的爽妹子问个明白。

要是选择了男人趴,那你也绝对不会失望。有刚转行做直播的马东在,加上从不冷场的大张伟和会说相声的郭麒麟,你只需要听着,然后下单买就可以了。

当明星和主播之间的那堵墙被推倒后,明星不再是镜头里端着架子、时刻保持高雅的静态雕塑,而是更接地气、更鲜明的个性人物。

显然这种分内容版块的直播切分方式,给了观众更具沉浸感、更有趣的观看体验。

在姐妹们的聚会里,林允、吴昕就是陪你共同吐槽、一起吃瓜的好闺蜜,还可以和郑爽一起种草美妆好物,时刻做个小仙女;而在男人们的夜宵里,对数码产品和黑科技的迷恋,是永远绕不过去的深夜话题。

 02 

「好看、好买、好玩」的新直播

这场语言综艺秀当然好看。好看之外,是京东和腾讯为消费者搭建的「预约、观看直播、购买以及分享」整个娱乐消费链条。

在预热上,腾讯的社交直播产品矩阵完成了对这次京东 617 晚会预热的全场景覆盖和全人群触达。这种预热对用户的吸引力,首先体现在购物狂欢的情绪渲染上。

就腾讯微视而言,一方面,微视中覆盖美妆、美食、服饰、日化四大赛道的头部达人为京东好物节带货;另一方面,微视400+主播也参与带货,用口播引导用户关注京东 618 热爱趴蓝V官号。

当然,微视之外,微信、看点直播等渠道也提供了预约 617 晚会直播的入口。比如,微信朋友圈广告和公众号底部广告,就可作为直播的流量入口,为晚会直接造势。

在直播观看环节,用户可以在微信生态、腾讯微视、看点直播内实现边看边买,完成「预约-观看直播-购买」的直播闭环。

对消费者来说,这种「边看边买」的体验之所以如此上头,首先当然是基于之前提到的好看,即直播内容用语言综艺秀的方式呈现,其次就是便捷性。

对商家来说是商品售卖,对消费者来说是购买决策的这个环节,一直是整个交易链路中最关键的一步。

如果消费者看了品牌的直播也领到了优惠券,但这个优惠券不能在这个直播间直接使用,还要退出来再去品牌的直营网站或者保存起来到线下店铺使用,那这种优惠券对于消费者来说,并没有意义。

像我们提到过的,人们的注意力和记忆力都很有限,如果当即不能使用,那大多数就是永远压箱底。所以直播间的消费者购买行为,是理性和感性的混合决策。买的不仅是东西,是我看直播时的开心。

这就可以理解,为什么在这个社交直播产品的矩阵里,当多元化的产品满足不同平台的直播需求,拓宽直播营销的想象空间,就能够帮助品牌实现价值增益和商业增长。

当一场即将到来的直播在平台内多个渠道曝光预告,进而汇聚出全域巨大的流量和关注,再以社交生态赋能,将直播和社交场景强结合,打通支付等底层链路,还能让商家对接公众号、小程序等后续链路环节时,这种能量和影响是巨大的。

因为它直接构建了一条完整、通畅的线上营销路径,也让品牌方更高效地连接和留存消费者。

 03 

社交+直播,不仅仅是卖货

这种连接和留存之所以重要,是因为直播并不是一场一次性、买完就走的销售,而是一个沟通契机、一个深度连接的窗口。如果把直播仅仅看作品牌带货的一种方式,未免有些小看它了。

在电商直播的下半场,商业元素的重构以及这些元素重构如何带来效率提升,甚至形成长尾效应和溢出价值,成为了行业里所有参与者、共建者都要回答的问题。

当社交场景和直播强结合之后,直播往往会成为消费者日常生活的一部分。这场晚会也不是一个单纯的带货,而是帮助品牌去搭建一个触及、渗透消费者的渠道。

比如在看点直播里,观众是能够关注品牌公众号或服务号的,这就实现了圈粉拉新和自建流量池,为进一步的粉丝运营扩大了流量基础。而微信小程序直播也为品牌提供了展示商品、点赞、评论、抽奖、优惠券、购买等功能,帮助品牌实现后链路的转化。

而基于这种畅聊和互动,当优质内容在直播中出现时,就很容易引发大面积的热议,并出现熟人推荐和同好分享等行为,从而实现社交裂变的传播效果。

在这种传播里,品牌是能听到更多来自消费者的反馈信息的。

这一点很重要,因为社交生态往往能让传播更为出圈和长效,而品牌也能在这个过程里听到各种褒贬并加以调整。这就是消费者和品牌达成深度连接的重要基础。如果消费者感知到品牌的调整,会更加信任和喜爱品牌。那这就是深度连接后的最佳效果。

所以,从商业社会的全局来看,直播不仅是一种营销沟通方式,它打通了前后链路,为品牌提供了一套新数字化的解决方案。

零售业一直在讨论人货场。在这个概念里,直播间这个场域,其实就是品牌的数字门店。当消费者一进入这个门店,就来到了数字化购买链路的一个重要节点,关于品牌和产品的信息在这里荟聚,而优质的直播内容就是虚拟货架和电子导购,更是一个有说服力的沟通渠道。

在后续长尾的过程里,社交生态能够在后续链路上发挥流量留存、粉丝运营的功能,为品牌和消费者的深层沟通和连接提供可能。而品牌也能够见证在整个直播链路中,这套全面数字化的逻辑如何落地。

而对于选择了和腾讯联手的京东而言,这场欢乐的「京东 618 一起热爱趴」直播,就是检验这套逻辑的最好时机。

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