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今日头条内容营销攻略:全面解析头条KOL、流量运营、投放效果

2020-05-29 08:31 · 稿源:营销之美公众号
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声明:本文来自于微信公众号 营销之美(ID:yingxiaozhimei),授权站长之家转载发布。

一本书可以靠一个KOL的一篇文章带货实现多少销量?

答案是: 800 万。

@脑洞历史观 是今日头条的一位历史领域创作者,他用一篇文章推《俄罗斯大师科学丛书》,全平台流水超过 800 万,直接一本书卖爆。这就是今日头条上KOL营销的巨大潜力。

就是上面这本书, 135 块一本,卖了6. 1 万本, 800 万

杨不坏曾在今年 4 月发文《被低估的头条号》,此言不虚。

来源:杨不坏《被低估的头条号》

答案当然是:能啊! 800 万多香。不止杨不坏认为“头条号内容的营销价值,被忽略或者被低估了”,许多营销从业者也在逐渐把目光投向这一篇红海:流量巨大、创作者丰富,但营销价值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽视、被低估的图文流量——今日头条,也就是大家熟知的「头条号」。

长久以来,「双微」是广大品牌主、代理商(以下统称广告主)在规划社交广告预算时的必选项,微信和微博作为图文信息分发的重镇,占据了广告主大部分社交广告预算。

小红书起来以后,分走一些,但也大部分限于美妆、生活方式类的品牌。对大品牌而言,年度Campaign要做,“ 1 个明星+10%头部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差;对初创品牌而言,深挖内容、地毯式种草屡试不爽,完美日记、花西子等品牌崛起就是最好的例证。

在投放过程中,我相信从业者们都会有和我一样的体会:头部KOL把持定价,商业价值溢价严重,ROI低;数据监测效果水化、真实性存疑;平台干预规则多,投放不够灵活…我们应该在其他流量池蓬勃生长的当代营销环境下,寻找更优的组合解法。

传统市场营销的分成是「广告」和「媒体」,而今天它们几乎已经全部变成了「内容」和「运营」。在为客户进行营销策划时,我始终提醒客户:内容即增长,渠道即效果。粗放式的投放时代过去,更精准、更真实,且更能带来实际转化的流量是我们所关注的。当我们更关注人群匹配度、低CPM、内容效果、数据效果的时候,今日头条作为一个长期被低估的内容营销阵地,值得被大家关注。

最近为客户做策划,在今日头条上规划了一定的比例,效果非常不错,更多的客户也因此想尝试。因此结合最近的投放经验,整理一下今日头条的内容营销攻略,同大家交流。

谁在头条?解读头条的营销环境

说起头条,大部分人的认知还是「资讯平台」「刷新闻的」。诚然,今日头条的国民使用时间已经达到 80 分钟/天,每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。但今日头条上,同时拥有 180 万位创作者;他们分布在 100 多个不同的领域,活跃的顶级大咖超过 1 万位。今日头条是一个内容消费与内容生产兼具的优质平台,每天创作者们发布 60 万条内容,内容阅读/播放量超过 50 亿次,分发效果不容小觑。

我们不妨来看几组数据:

从中不难看出,19- 45 岁的用户占据了最主要的用户群体,一线到三线人群分布最多。今日头条正覆盖了中国最主流的消费群体。

举例来说,一线城市中年男性偏好的消费品在头条就有很好的适应性。去年 10 月我为某知名手机品牌投放,投放 5 个达人,头条粉丝总量403. 6 万,文章曝光量 173 万,文章阅读数 56 万,CPM70;而且互动效果很好,评论数3209;这是相当好的投放效果。实际上,汽车、金融保险品牌这些,投放同样的人群,效果一样出众。今日头条自己也清楚,内容才是最终的护城河。

所以除了保证综合资讯的严肃性和权威性,垂直领域也在不断发力,运营的非常精细化。据今日头条与新榜联合发布的《 2020 内容创作发展趋势报告》中显示,随着内容产业的深化发展,内容更加细分垂直,小众特色内容涌现。这种细分和追求极致,是更适合传递垂直定向的品牌信息的。

来源:今日头条×新榜 2020 内容创作发展趋势报告

另一方面,在头条投放,我对真实性和数据结果很踏实。微信和微博的刷单和水粉丝就不说了,今日头条的内容营销还处在刚起步的阶段,达人价格低,没水分。它们模型对低质账号筛选的比较厉害,有了就封禁了,最后上到星图(注:今日头条达人营销平台,下文会详述)的都是高粉丝、质量稳定的KOL,所以才能形成正向循环。

在头条做营销,效果如何?

先介绍一下在头条投放的三个流量工具。

1. “头条号外”:允许品牌主为已经获得推荐的内容购买今日头条客户端的信息流广告位,并且可以指定投放的人群属性(性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业与品牌偏好等)和数量范围。这个给到的流量是确定的,你买多少,平台就会给到你多少。给图文、微头条、视频都能投。

2. “粉丝必达”:功能是加强粉丝触达率。使用「粉丝必达」功能的文章通过审核后,除被系统正常推荐,还会对创作者的粉丝进行加权推荐。据说目前能触达65%+的活跃粉丝。

粉丝必达功能支持文章、微头条使用。开通后可以在发布文章、微头条时勾选就行。

已发布的「粉丝必达」文章,在「内容管理」的文章列表中,会显示标识

粉丝流量带来基础流量。明星、名人、达人在头条上的粉丝,全部真实,可以通过这个功能完美触达。

3. “加油包”:加油包是头条今年新上的一个功能,其实就相当于是头条的Dou+,就是官方给作者一定的流量保底,增加内容的推荐量。比如如果给文章充了10w的加油包,那文章就能在自然推荐之上再得到额外的10w推荐。

加油包和号外一样,起到的是助推作用。

再来看看转化效果:

1. 种草内容:“深度评测”和“专家科普”是头条用户比较喜欢的种草内容形式。我们通过分析已发布文章的阅读数据发现,头条的用户大部分比较理性,高信任感、高价值感、高权威感的内容能够获得更好的阅读效果。

首先看两个深度评测的例子:

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OPPOFindX2 Pro详测,楠爷;阅读数15. 6 万,评论数1020。

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这类评测的优势在于专业的人说专业的话,用详实的数据和充分的论证去吸引专业的人看,阅读受众都非常精准。KOL的观点能够被用户认同,从而激发很多对品牌有意义的互动,下面的评论专业性也都是很强的:

再来看一个专家科普的例子:

这是结合“蒙牛优益C”产品做的科普。 5 位专家发文强化品类教育,科普“益生菌”;科普之外,强关联产品,通过第三方证言获取用户信任。

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淼哥故事会(北京大学深圳医院妇产科副主任医师),阅读数24. 2 万

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儿科医生雨滴(儿科医生国家二级营养师)阅读数15. 1 万。

现在生活节奏这么快,工作压力这么大,光拍广告告诉消费者“喝益生菌好”肯定是远远不够的。少部分用户认识到不良的生活习惯会导致肠道菌群失调,而如何补充“菌”、都有哪些“菌”,选择补充哪类“菌”对用户仍是难题,亟待教育与示范。那么我们组织专家文章写作,既实现了产品推广,更创作了优质内容,产生了正向的科普意义。

微博现在大家都知道,娱乐和追星内容比较多,名人账号水分也很大,但头条上的名人都是实打实的。特别是头条自从加大了专业作者的覆盖以后,几乎没有找不到的专家名人。这种健康类的教授、营养科、妇产科、心血管专科的大夫,还有律师、财经评论员、科技极客、专业车友、中高考名师、农业养殖专家……太多了。个人还是很推荐合适的品牌尝试这种办法的。

2. 转化组件:“商品卡”、“小程序”和“图文带长”(图文带长视频)是平台推荐的转化组件,一般是以卡片形式插在文末,用户点击即可跳转到落地页。

3. 带货范例:“种草—拔草”的消费决策链路已经初步形成,好的内容有能力带动优质商品的销售。不仅是大众的东西,比如食品、生鲜,这些在头条上卖的不错,小众的东西因为内容垂直、粉丝精准,效果也很好。

脑洞历史观是一位历史领域的创作者,他曾经去年 9 月发表过一篇文章:《俄罗斯的底牌藏在一座七十年大楼里,有它在,俄罗斯就永远不会倒》,卖的是《俄罗斯大师科学丛书》,卖 135 元。文章展现量 1761 万,阅读量 257 万,评论数3394。截止 2020 年 1 月,力推的《俄罗斯大师科学丛书》已经卖了6. 1 万本,全平台流水超 800 万,创造了一款图书领域的爆品。

你以为爆款的只有图书吗?连列文虎克的显微镜一上架, 5000 个库存全部清空,马上开始补货。

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种草带货专业KOL结合自身擅长领域背书带货,分享干货的同时也分享好货。从今天吃什么,到一只小小的鱼饵怎么选,每个你能想到的领域,都有深耕多年、深受头条用户信任与喜爱的人进行专业分享。正是那些平凡、真实、接地气的种草内容,才更拉进与读者的距离。大部分KOL还会在评论区耐心解答问题,很容易引发二次种草。

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「健身教练大鹏」以专业教练的身份背书,从「饮食」+「健身」的角度推荐牛排,并介绍了牛排的选用方法以及注意事项:看名称、看解冻、看包装

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「钓鱼人乌兰」一直在头条和钓友分享钓鱼经验和实用钓具,大到几米长的钓竿,小到鱼饵,在这个非常垂直的细分领域,有很强的个人背书能力


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「七景糖的喵屋」虽然不是头部大V,但胜在真实,图文和文案都让人信服,还会在评论区耐心解答用户提问,二次种草效果非常好

如何利用星图平台选择和联系达人?

抖音的达人都是通过星图来对接变现的,现在也已经接入了今日头条的创作者。巨量星图(https://star.toutiao.com/)是与头条达人合作的唯一官方渠道;品牌主可通过代理商,或者通过线上平台自助注册下单。目前,已认证并在星图上提供服务的有 17 家MCN机构,和 1 万多位达人。

巨量星图有达人内容专审团队,通过星图交易可加快稿件审核。通过星图下商单,可以自动配送“粉丝必达”和5000~ 20000 曝光不等的“加油包”,算是平台现在提供的福利。报价分“图文撰写”、“图文直发”、“微头条撰写”、“问答撰写”,价格公开透明。

这里引导下大家如何选择符合品牌诉求的达人:

首先我们根据品牌诉求,先锁定垂直细分领域。比如华为要上市新机,想让数码、摄影、时尚领域的作者去从不同角度测评,透传产品卖点,那我们根据这个诉求去锁定这三个垂直细分的领域。

然后再看粉丝画像。这里我们可以看到,字节跳动和巨量引擎的用户画像数据,是相当完善的。可以选择地域、达人性别,再通过年龄、手机价格、粉丝地域去筛选受众匹配度,甚至还有 50 个兴趣标签去详细筛选,优化投放。这一步结束以后我们就对受众匹配度有底了,这次投放就有了一个比较好的基础。

确定了诉求和粉丝画像,接下来也是最关键的,如何选择达人,如何判断达人质量:

1. 首先看“星图指数”:

“星图指数”是巨量星图的官方数据源,所有评估数据都是达人最近 90 天的有效数据,可以此评估达人的综合能力。一个“星图指数”在 80 以上的达人,质量就是很好了。比如我们这里可以看到:这位达人的性价比、传播指数、影响力指数、商业指数都不错,综合达人指数是82.2,粉丝画像和粉丝分布也都一目了然。

2. 然后看作者知名度:

达人的影响力并不局限于粉丝数量。如果有黄V认证,说明他是该领域的优质作者;如果达人有金V认证,那说明他是该领域中有一定知名度的人;如果达人还获得过“头条青云计划”奖励或上榜过“头条号图文内容营销价值榜单”(每个月通过@头条号官方账号发出,星图首页会上banner引导),则说明达人的质量更高。

@头条号

榜单覆盖 13 个垂类(财经、房产、情感心理、科技数码、汽车、三农、生活、时尚、体育、文史、娱乐、育儿、职场教育)当月的Top50 账号

3. 最后看内容质量:

最后我们细看达人完成的商单,也可以点进达人“个人主页”看他其他的文章。一是看一下以往文章的数据表现,二是看达人发文的风格是否匹配品牌主的需要。

比如我们查阅这位达人,往期文章“个人作品”和商单“任务作品”阅读和互动数据表现都很不错,发文风格也真实、细致、有创意;判断是内容质量优质的达人,那我们就可以确定这个达人了。

如果还需要联系达人,可以通过下面两种方式:

1. 在线IM联系:直接给达人发送私信。

2. 电话联系:如果达人没留手机号或者微信的话,需要和达人申请电话联系,达人同意请求后,即可通过虚拟电话联系达人。

在和达人沟通时,我建议提供一个明确的brief,包括项目背景、项目目标、发文方向、使用素材、注意事项等等;客户的要求说得越明白,达人就完成得越好。

再补充一点付款信息:给达人发布任务前,品牌主需要先为自己的账户充值,有线上支付和线下对公转账两种充值方式。在确认合作的达人之后,品牌主向该达人发布任务,达人接收后,星图会将任务金额冻结,在任务完成、品牌主验收后,将款项打到达人账户中。

内容爆款:在头条做内容的方法

我们知道,只有符合平台属性的内容,才有可能成为爆款。对头条而言,它是算法分发,优质内容经过冷启动以后会得到指数级的触达,甚至达到现象级的曝光;另一方面,头条对内容品相又有很高的要求,这就需要我们既在内容“卖相”上不踩雷,但内核上又满足用户/粉丝的兴趣,最大化利用算法的价值。

经过不同的文章和投放试错,我大概摸出了平台的以下规则:

首先说审核。今日头条有强大的初审人工或者模型,对刚发表的文章进行判断。标题党肯定是无法过审的,发布新闻、健康、财经这些很专业,有门槛的内容,作者必须通过平台相关资质认证,甚至最好是黄V以上。如果我们投软文,文章里面不要直接夹带联系方式,讲一些优惠降价信息;这类信息属于难以查证的广告,很容易就被识别干掉了。我们在写作的时候也要拒绝纯广告性质的文章,没有信息增量,一上来就直接推销产品,用户会很反感。当然直接生硬的插入也要避免,突然加进来一块会影响完读率。

比如下面这三篇,看上去字数也挺多的,图文详实,但都是“硬广”,几乎没有阅读量。

然后说下对推荐机制黑盒的一些探索。首先,系统会将文章推荐给可能感兴趣的用户,如果用户阅读效果好,将刺激系统再扩大范围推荐给更多相似的用户,推荐量像“滚雪球”一样越滚越大。但是,如果在推荐过程中用户阅读效果不好,那么系统就会停止推荐。

影响推荐量的因素就很多了,这个官方也不会公开说,但我们揣测:标题没有关键词,定位模糊,不精准,系统难以识别,会影响推荐。标题党,系统会直接不推荐。内容不够优质,比如特别短,都是废话,这些就会影响用户点击率和读完率,分发就不好。文章的时效性、话题热度、潜在用户大小,也都会影响。

总之,与其说头条是算法核心,倒不如说是以「读者」为核心。文章的选题和写作都要围绕读者展开。可以写头条用户关心的话题,“蹭”站内热点。也可以写“硬核”干货,给读者带来学习价值。

营销结果:用数据说话

一篇文章投放完毕后,可以在星图上看到该篇文章包括传播效果(推荐量、阅读量)、投放价值(含CPM)、受众画像在内的所有投后数据。

头条还新鲜上线了一个叫“头条指数”的数据产品,能够帮助品牌主进行内容营销,帮助品牌监控热度和舆情方向,确定投放决策。功能包括:

• 「热度指数」,整体看站内热度趋势,可以对比竞品,暴露问题。我们以肯德基近一个月的热度趋势为例,和麦当劳和必胜客做对比,可以看到热度是有所下滑的,麦当劳在赶超。

• 「关联分析」,主要看相关的关键词,麦当劳是最大竞品。相关词我们可以看到有各品牌的产品、服务,以及汉堡王、德克士这些在初次分析时被遗漏的竞品。

• 「情感值」,目前看用户对于肯德基的情绪比较中立,没有明显的正负面倾向。

• 「人群画像」:包括地域渗透率、性别渗透率、年龄渗透率、用户兴趣。

流量总在兴衰,但优质的内容永远是优质流量的聚集地。我还是建议大家试试在今日头条上进行达人投放的,这么好的效果也正说明了现在还是做头条投放的红利期。

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