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网易有道的短视频试水:佛系入场,适者生存

2020-05-20 09:04 · 稿源:了了次元公众号

声明:本文来自于微信公众号 了了次元(ID:liaoliaociyuan),作者:思涵,授权站长之家转载发布。

当 2020 年上半年教育+短视频风口正盛,很多教育机构开始大刀阔斧地涌入短视频赛道,甚至对标MCN搭起了团队班子,携百号以“令”平台。

作为在业内名师出众且英语学科优势显著的网易有道,在短视频领域做了什么?

单从抖音上来看,可以说,有道早早嗅到了短视频这个口,从 18 年开始便陆续有账号入场,也经历了很多账号中途断更,挂起濒死的状态。目前从表面信息追踪到的,处于正常运营更新的账号有十余个,形成了官方号——老师号——资料号的完整矩阵。

1、官方号:以学霸之名,干货+vlog+科普

抖音第一学霸团(30w粉丝), 19 年 12 月首发,主要是两种内容形式。一种是通过采访的形式,邀请名校背景的学霸讲分享学习方法。另一种则是vlog形式的学霸故事分享,逆袭、励志画风,两条爆款视频也来自学霸vlog。这两种内容方向是抖音官方扶持且用户喜闻乐见的内容,所以仅 50 条视频吸粉超 30 万,战绩还是很不错的。

北大道姐看教育(18w粉丝), 19 年 11 月首发,定位“带你看遍天下教育新鲜事”,带有人文科普性质。视频形式采用网络视频素材混剪,无真人出镜,胜在选题带有的猎奇感,让人有看下去的欲望。比如一条点赞过百万的视频是“衡水中学的孩子有多拼”,还有两条点赞超 40 万的视频分别是“中国老师教英国学生 1 个月会发生什么变化”和“日本小学生的午餐凭什么震惊全世界”。

这两个账号商品橱窗均挂有低价引流课,可见不单单是作为品牌宣传窗口,也承担一定的转化目的。与之相对,有道精品课(2w粉丝)就是纯品牌号, 19 年 7 月首发,却只发布了 11 条视频,且以官方宣传视频为主。

2、老师号:名师+自发驱动运营

可以看到,钟平和建昆老师两位老师已经入驻抖音。但是从作品数量和更新频率来看,这两个账号只是把抖音作为一个宣传窗口,处于一种老师自持账号、佛系经营状态。

钟平老师(15.9w粉丝)是有道精品课旗下逻辑英语团队的名师,主打面向高中、大学阶段的英语教学,被学生亲切地称为“老钟”、“钟叔”。视频形式单一,对着镜头口播为主,但个人风格极强(言辞直率),尤其是英语字母的核心逻辑和中文的对比关系,让长期浸泡在中国文化的学生,依托母语来高效记单词、学英语,观点独树一帜,自成体系。虽然有争议,却依然圈粉者众。

建昆老师(37.5w粉丝),有道考神CEO,主打面向大学生的四六级、考研培训。从 18 年开始首发,时更时停,偶尔有直播, 19 年9- 10 月正经运营了两个月,分享一些英语高级替换词、替换短语; 19 年 11 月到今年 5 月则处于停更状态。五一后又开始了相对稳定的更新。尽管如此,依然斩获了37w粉丝,名师效应果然自带流量。

除了这两个名师账号,粉丝规模最大的账号莫过于刘冠奇(295.8w粉丝),定位英语口语。刘老师是众多一线艺人口语教练,已经是充满亮点的人设,而他本人特色极强的视频风格,戏精、咆哮体的性格设定,更是加分。

从 2018 年 6 月开始,在近 2 年时间里已经更新了 397 期视频,中间的视频形式和内容也不断经历了一些迭代和优化。目前视频形式基本框定:

1)XX用英文怎么说系列:反差对比形式,先读出错误的中式读法,让人忍俊不禁;再读出标准读法,一口纯正流利的英音+美音,让人点赞加佩服

2)观点系列:咆哮体+脸贴镜头,一对一数落聊天式

3)标志性落版:学会没啊,优秀啊,点赞啊,么么哒!

坐拥近 300 万粉丝,商业模式主要以引流为主,例如在签名栏留下了自己的微信联系方式,不定时也会进行直播带货。

辉哥英语(31.5w粉丝),李辉老师, 15 年教龄高中英语老师,有道精品课高中英语名师,前新东方老师。 2019 年 9 月入驻抖音,已经更新了 93 个作品(有删除或隐藏)。人设幽默诙谐、表演力强、多才多艺(rap改编),内容通俗易懂、生动有趣,还有点燃。

早期视频点赞在几百左右,从第 4 个月开始开始慢慢过千,第一条爆款是在做抖音差不多 5 个月后, 2 月 27 日发出的“ 4 个英语中的冷知识”,获得了5w点赞,后来出爆款的频率也越来越高,追热点(疫情、在家上课、节日作文、热门BGM等)的运营能力也很强,网感也越来越好。

除此之外,还有一个英语账号,贾玥仙女教英语( 4800 粉丝)刚刚起步,目前粉丝不多。

除了强势的英语学科,其它学科也加入了短视频试水。比如:

爱笑的包子老师(15.3w粉丝),包君成,一线资深名师,文学硕士,近 10 年教学经验,中高考语文状元,巡回讲座近百场,著有经典畅销书《文语方程式》,网易有道初中语文掌门人。内容定位初中语文干货 ,特色在于独创“范式作文法”“法事情人”阅读法,高分作文、阅读答题的科学方法及攻略。

该账号从 2019 年 8 月开始首发,已经坚持更新了 186 条作品,条均涨粉(812)偏低,但赞粉比(3:1)不低,侧面说明较大比例点赞用户非垂直K12 刚需用户。视频内容走干货风,目前只有 2 个点赞过万的视频。账号挂有 2 门低价引流课,签名栏预留咨询课程的微信。

佳然物理(16w粉丝)是一个进入今年 5 月份才开始更新的账号(废号重新启用),目前的绝大部分粉丝应该是历史内容的沉淀。“百因必有果,你的物理全靠我”,标志性的slogan背后,是网易有道物理主讲老师,签名区展示有强大的物理背书,被学生称为酋长哥(?)。虽然只更新了 2 个作品,可以看出佳然老师定位应该是幽默人设+科普内容。

北大学霸小于教数学( 247 个粉丝),分享一些小学数学知识点,内容比较干货硬核,还在起步阶段。

3、资料号:方法技巧学生偏爱

资料号是指内容主要以提供学生所需要的知识点汇总、学习方法整理吸引关注。一般无需真人出镜,以图片拼接、视频拼接、俯拍刷题等为主视频形式。

番茄老师讲技巧(89w粉丝), 2018 年 11 月首发,已断更超一个月。内容定位初中学段的学习技巧、学霸秘籍、学科知识点总结。视频形式以图片PPT、网络素材混剪形式为主,无任何真人出镜。其选题大体遵循如下 4 个套路:

1)效果型:xxx知识点来了,背下它考试最低98

2)学霸型:学霸记忆方法,xxx提分全靠它

3)效率型:跟着我,学习效率轻松翻倍

4)积累型:语文作文命题预测,有备无患拿到高分

发布的 118 条视频中,爆款视频(点赞大于1w)数量达到 23 条,条均点赞3.1w。其中,语文老师不会告诉你的考试偷分技巧(73w赞);衡水学霸时间表曝光(52.8w赞);治疗拖延症最有效的方法(38.8w赞)。

番茄考研攻略(4w粉丝),分享考研干货、报考指南、复习技巧、答疑解惑等。 19 年 10 月开始首发,开始有真人出镜,后来改为网络视频素材混剪。

网易有道虽然坐拥一众名师资源,目前在抖音快手上也发力有限,仅有不足十位老师“在线营业”。大部分账号都是从去年下半年就开始首发,但更多地作为一种老师自发驱动的尝试。即使是进入 2020 年所谓的“短视频+教育”风口期,也没有呈现特别发力的迹象。

这也意味着,从公司角度,有道对短视频这件事持半参与半观望的态度。

其实这也是教育机构布局短视频面临的共性问题:

1、短视频布局周期长,从涨粉到转化没有相对明确的时长预期,业内缺乏公开可借鉴的引流、转化、变现数据,中短期内难以看到立竿见影的收益;因此机构核心关注的线上获客来源还是行业内已被验证跑通的获客方式(信息流广告投放、私域流量、老带新等);

2、短视频的入门门槛越来越高,当短视频内容整体往精品化发展,所需要的运营成本也会水涨船高;而这笔包括人力、设备、时间等在内的运营成本,核算下来的roi可能会远低于已有的获客方式;

3、教育短视频核心在老师,老师即内容,而老师的个人意愿、配合度、时间余力、学科专业能力、网感和镜头表现力,综合决定这个事情的成败;如果迟迟没有合适的老师人选,做短视频这件事就会陷入被动。(早在 2017 年,网易有道就透露年收入过百万的老师就有 23 位)

短视频是线上流量大势,但教育机构在决定入局之前确定好运营策略,核算好roi也是必要的(有钱任性除外)。

从决策层到执行层,不可操之过急,为了做而做,容易发生动作变形,比如为了迎合短视频平台的娱乐调性,“逼迫”老师做超出能力范围之外的事情(演戏、戏精、脱口秀、讲段子)。

正确的方式方法应该是挖掘老师的个人魅力和他所辖领域的知识魅力。

已经有一定口碑基础的老师也不必藏着掖着,只要老师愿意,如果来做短视频,对其他账号来说可能是轻而易举的降维打击。

“有道有一个讲英语作文的老师叫陈曲Frank,讲课幽默不说,说话声音非常像薛之谦,特别希望他能去开个抖音。”有学生在微博留言。

客观来看,网易有道的布局看似不疾不徐,甚至偏佛系,以老师自驱为主,比起很多激流猛进,快步起量,却粉丝寥寥、转化堪忧的教育机构,反而也许是理性谨慎的做法。

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