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从选品到内容,6000字长文为你解析抖音电商生存法则

2020-05-14 08:52 · 稿源:卡思数据公众号
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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

短视频/直播电商的火热在 2019 年已初现端倪,但一场疫情似乎是在沸水下添了一把柴,越来越多的普通人、KOC、小B商家加入到内容电商的浪潮之中,“带货”越来越趋向一种全民运动。

那么你是否也是内容带货赛道上的一员玩家?如果你是其中一员,你是否真正掌握了抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法?除了常规的内容带货外,抖音电商还有什么另类玩法?下面卡思数据(ID:caasdata6)将以一篇长文为您详细解答。

本篇文章实际上是卡思学院系列课程《从0-1,带你入局短视频/直播电商》的内容节选,如想全面学习课程内容,请点击文章左下角“阅读原文”获取课程内容。

一年N变的抖音电商

早在 2014 年,今日头条就推出过电商类产品“今日特卖”。 2016 年,又推出过“京条计划”,但碍于在电商与图文内容之间没有找到恰当的融合方式,所以头条在电商板块一直没有太大的起色。

而到了 2017 年,随着抖音的一炮而红,头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”,并于 2018 年 6 月,正式加入电商功能,也就是大家日常看到的“购物车”。经过半年测试,购物车于 2018 年年底正式对外开放,最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1W,发布 10 支及以上视频,之后,又根据不同时期的策略变化对加购门槛进行了几次调整。直到 2019 年 8 月,随着系统进一步改版升级,抖音电商正式踏入正轨。

随之而来的,是大量淘宝客与投机玩家的进入,抖音短视频带货生态在一段时间面临同质化严重、内容质量低、虚假宣传等问题,为涤清不良内容生产者,抖音平台也通过频繁调整带货政策,与投机玩家斗智斗勇,而从抖音橱窗商品数量的变化中,也能明显看到抖音各项举措调整的目的及影响。

2019 年 9 月起,抖音开始涌入大批电商玩家,在 10 月的橱窗商品数中表现的最为明显,增长近 3 倍。 11 月,因受抖音净网行动影响,商品数有些许回落。其后伴随着抖音官方下调加入商品橱窗的门槛(粉丝数限制调整为 1000 人,发布视频 10 条以上等政策的发布),在 12 月商品数量又迎来接近 3 倍的增长。

同月,为进一步规范平台带货秩序,抖音对购物车进行改版,不再弹出卡片,并跳转至商品聚合页,增加分流提升了转化难度,因此商品数又大幅回落。而随着今年元月起抖音发布的各项细分性举措,我们相信平台今后的短视频带货生态将不再野蛮生长。

上面提到的是抖音针对电商的各类政策调整及内容环境的转变,下面卡思数据将通过五个不同登录状态下抖音账号的推荐流差异,分析下大家都非常关心的抖音推荐算法倾向,了解下抖音电商竞争的流量大环境。

首先,从 3 个未登录账号可以看出,抖音十分珍惜“新”用户的初体验,越新的用户,看到低赞视频几率越小。与此同时,新用户看到的商业信息也很少,购物车基本看不到,信息流广告在4%-6%之间,所以对于这类用户而言,见到带货视频内容的机会是少之又少。

但对于直播内容推流而言,抖音可以说得上是一视同仁。无论新、老用户,收到直播推送视频的比例都在7%-13%,不同的是,越新的号,所收到的直播推送视频点赞量越高,在一定程度上也反映着直播内容质量越好。

所以从流量大环境来讲,带货账号需要抓住的一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户,而在一份抖音官方的报告中显示,抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超38%,而成功夺取这38%的用户注意力也是突围短视频带货的重要一步。

由上,我们可以得到一个很准确的信号,即:做视频/账号很难,做带货视频/账号更难,那到底还要不要做?

答案是肯定的。

在抖音这个 4 亿DAU的顶级流量平台,短视频一定是最值得投入精力深耕的内容变现方向,而 2020 年也将会是抖音电商窗口期的最后一年。

接下来,卡思数据将通过卖什么“货”和怎么通过“内容”卖货,为大家的带货之路扫平阻碍。

认识抖音上的“货”

通过追踪 43 万个商品信息,卡思数据发现,74%的商品来自淘宝,平均每个店铺约 10 个SKU;21%的商品来自抖音小店;5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。

目前看来,淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道,我们了解到,在抖音上做电商的淘宝店铺约3. 3 万家,而淘宝在 2018 年的店铺数已经达到了 110 万家,因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海,自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音平台发力。

而抖音也在不断规范、完善着自己的自有电商体系,包括上线抖音小店评级体系、及商品分享作者等级体系。

从抖音短视频带货商品品类来看,精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3 的位置,可见以女性需求为主导的商品更容易在抖音中售卖,而相对应的,从内容创作角度来看,女性视角也是不错的选择。

下面我们再来看看商品价格。从下图可以看出,抖音好物榜中约85%的商品在 200 元以内, 200 元是抖音用户在平台进行商品消费的刹车线。因此,我们在挂购物车的时候,尽量保证挂 200 元以内的商品。

当然,根据用户对产品属性的了解程度,商品的价格敏感度、以及商品决策效率的不同,也同样会影响商品的销量。

比如,苹果手机,价格几乎透明,又是典型的标品,如果你能拿到比双11/ 618 还低的价格,通过曝光视频,在抖音也一样卖得动。

看过了价格分布,我们再看一下佣金分布。

通过对43w条商品信息的分析,我们发现有41.86%的商品设置了佣金,可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。而对于品牌或厂家来说,设置一定的佣金率,更有助于商品在抖音的售卖,以佣金吸引素人/红人自发加购售卖,增加商品被更多人看到的可能,以高曝光获取高转化。

而在不同的佣金率下,商品品类及玩法也截然不同。

佣金在0.01-10%区间,产品多为具有品牌力的美妆国货,这类品牌有充足的市场预算,可以采用高举高打的战略,攻下一批头、肩部KOL,通过优质的内容质量来保证一定的爆款率,制造出“网红”氛围,进而吸引大量的素人、腰尾部账号进行分发。

佣金在10.01%-30%区间,带货KOL较多的产品多为性价比高的居家日用品,也适合缺少预算,又要做抖音电商的朋友,这类产品购入成本低又有大量市场需求,只要有一定的选品策略,不难在这个区间做出一些爆款。

30%-60%区间,带货KOL较多的产品多为初创品牌,以美妆类为主,他们的特性就是高毛利。这类卖家往往分为两类,第一类是淘宝电商玩家,放弃利润,通过抖音打造高客单量,提升店铺商品权重进而收割;另一类就是捞一票就走的玩家,对产出的内容无法负责,只为跟风转快钱,不过随着平台管控力度加大,未来这类玩家会越来越少。

从佣金率的角度来看,其实有点像是商家与渠道的一种博弈,低佣金KOL、KOC不愿意去带,高佣金产品带的人多,但是厂家利润也低,因此卡思数据建议:商品佣金设置在10%-30%的范畴为合理选择,个别品类除外。

上面为我们大概了解了抖音电商从货、渠道到佣金的情况,接下来我们讲如何选品和打造卖货场景。我们发现,有 4 个因素会影响商品是否爆卖:

一、用户对商品的了解程度,可以简单理解为,用户是否清楚这个商品的用途、价值、价格。依旧拿苹果手机举例,这样的产品基本上用户都会有自己的主观评价,除非有极大的价格优势,不然很难成为爆品。相对应的这类商品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货,做口碑反而是不错的选择。

而对于一些新奇特类产品,用户对该产品的主观认知较模糊,就很容易通过内容种草的方式种草转化,如totwoo情侣感应手链,在抖音上就获得了不俗的销量与曝光。

第二是要看用户的决策效率,影响决策效率的两大因素,消费频度和对价格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消费频率很高的商品,且商品价格是否能让用户不用犹疑,轻易下单。

第三是产品的热度,这个和淘宝会有一些区别,还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题,话题代表流量。厂家思考的方向就是要去造话题,带货玩家思考的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌,邀请涂磊带货的这支视频在抖音好物榜上榜时间长达一周,这样的产品热度随即带动了 60 个KOL带货,销量达到3W。

第四点则是收益情况,对于品牌来说,就是要衡量投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金,当然,也不要唯佣金论,带货不符合自身账号调性和内容风格的产品。

说完货,再来看一下场,对于带货短视频来说,场就是视频中赋予产品价值的场景。通常很多人都会把思维局限在使用场景上,然而这类的视频,除了新奇特外,很难吸引用户留下来看完。

所以不要把思路局限在使用场景中,交易、体验、评价、乃至情绪都可以成为带货的场景。

例如体验场景,单纯拿着产品摆拍展示是很难打动观众的,而使用场景又更偏向阐述、说教类内容,共情的感觉很差,因此,将切身体验最大化展示出来,才是拉近与观众距离,增强代入感的一种形式。

如近期在抖、快涨粉都十分迅速的账号:@可爱的QQ呀,内容就十分注重强化产品的体验场景,以激发用户共情下单。

带货内容进阶

在过去的一年中,抖音的创作者生态也发生了些变化。

从数据上可以明显看到,用户数量从 2 亿增长到 4 亿,活跃KOL数量也从3.2W增长到7.6W,且活跃KOL涨幅还高于用户,乍一看觉得趋势大好,但实际上却是暗流涌动。

从 18 年 10 月及 19 年 10 月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布上看,1 8 年低于1W赞的视频占比为56%,而 19 年则增长到了70%,可见随着用户对视频的要求越来越高,突破万赞门槛提高,博爆款几率降低、成本提高,生态竞争加剧,低赞扎堆成为常态。

▲ 18 年 10 月VS19 年 10 月 抖音10w+红人视频点赞量阈值分布

那怎样才能让自己的视频有更大的机会获得高赞呢?答案就是一定要为你的账号完成内容进阶。

在一个账号的创建初期,很多人因为不熟悉视频制作或未确定运营方向,内容类型多是纯摆拍类,即没有明显人设,这种账号内容对剧本、拍摄剪辑、账号运营的要求都相对较低。这类内容有独到的好处,如能极致展示产品性能、突出“新奇特”卖点、内容制作和运营不受限等。但这类账号可能会产出一两个爆款,却没有持续运营的潜力,很难成长为带货大号。

因此塑造人设就成了建立优质带货账号的重中之重。

首先我们可以看到目前抖音上的超头部大号,他们几乎都拥有着非常明显清晰的人设。

例如李佳琦就是身为专业BA,在美妆方面有着独特的公信力,多年的销售经验能敏锐捕捉的用户需求,粉丝也信赖他的推荐;浪味仙,大胃王人设,吃遍千家店的他所推荐的食品或店铺自然有十足的吸引力。

这些账号的人设都为他后期的带货奠定了结实的基础,粉丝不会对产品植入有强烈“不搭”的感觉。

这时大家是不是想,我知道人设的重要性,但实际操作起来是不是很难?考虑到树立人设需要真人出镜,而且为保持人设统一账号出镜人设需要长久不变,再加上这类内容对专业度的要求很高,都导致了大家不敢踏出造IP的第一步。其实树立人设并没有那么难。

人设,说白了就是给视频中的出镜者一个身份。

首先根据自身、团队的能力,确定前期的内容方向。比如知识类(前期门槛较低)、剧情类(团队要求高)、vlog(个人魅力要求高)等等。

然后就是赋予人设一定的社会角色,有多种分类,比如功利性角色(企业家、导购)、表现型角色(学者、专家);比如规定性角色(保安、警察)、开放型角色(闺蜜、直男)等等。简单来说,就是要赋予一个在现实社会中的合理身份,给用户一个相信你、喜欢你、亲近你的理由。

人设和内容方向确立后,最要牢记的一点就是,内容中要针对性的分享与你所“扮演的”这个角色属性相关的内容,不断的通过内容强化人设。而当某一个人设被认知后,还可以继续塑造其他并不冲突的人设,比如,微娅在职场是淘女郎、带货王,在家是妻子是母亲。多重身份影响下,账号人设更贴近现实,更易被接受,且能吸引更大范围的用户关注。

但这里切记一点:人设要符合出镜者本人的社会角色、经历和喜好等,人设是很难凭空去制造的,制造出来的人设在带货过程中很容易崩塌。这也是为什么机构红人那么多,能带货的红人那么少。

最后才是选品,纵观前排大号,很多跨界带货的范例,只要人设立得住,内容相对过硬,带货就不存在边界。甚至还能逐渐成长为IP,乃至脱离平台的束缚。

如KOL@捷捷家里有宝藏呀,现有粉丝 80 万+,带货品类多是居家日用、家居家装类产品,通过知识分享和生活记录的形式,将商品融入好物展示的小细节中,居家服出镜真实不做作,甜美温婉的嗓音也不会让人有距离感,很容易让用户跟随着她的节奏逐渐被种草产品。

抖音带货的另类玩法

其实除了短视频内容带货,在抖音还有许多带货的另类玩法,下面卡思数据就为大家整理了 3 类以供参考。

一、直播

前面有提到,目前抖音平台给了直播大幅的流量支持,不管何种登录状态,都会被推送几乎相同比例的直播内容。现在,可以说是入局抖音直播带货的最好时机。

从 3 月 18 日,抖音单日商品浏览量增量榜的TOP100 商品流量来源就可以发现,入榜商品有关联直播的占比达到85%,其中,又有53%的商品直播场次大于视频数量。可见,直播带货大大提高了商品被看到、被买走的几率。

再看TOP100 中各品类的表现,服装、美妆、食品占前三的位置,其中服装类,100%的商品关联了直播 ,且70%商品的直播数量大于视频数量,说明越来越多的KOL将重点转移到了直播。

而就平台而言,用户可以通过多入口进入直播,如直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等,而且相比在短视频内容中挂购物车很可能被商品聚合页分流的情况,直播间中的购物车则不会,会直接导向购买,大大提升了转化率。

直播已经超过了短视频曝光成为了商品访客流量更大的来源。

二、矩阵类玩法

矩阵玩法常见于服装类玩家,建设多账户矩阵,通过制作大量“相似”视频,对相同素材进行拆分合并重组,制造大量同质化内容,通过强运营,博抖音的爆款率。

基本玩法是:通过初轮大批账号投放,挑选出个别在一级流量池表现数据较好的账号头第一次投放Dou+,再根据后续数据表现,进一步筛选一至两个有爆款可能性的账号追加Dou+投放,根据互动数据反馈判断是否继续追投,以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。

而抖音也为了减少此类投机内容的产出,避免“过度营销”,限制了账号带货视频的发布次数,并启用橱窗人脸认证。这可能在之后对纯剪辑类矩阵化账号带来沉重打击。

三、淘宝客玩法

淘宝商家可以通过设置高返佣单品,刺激平台素人/KOC/尾部KOL自发为其带货。

这种玩法一方面如果产品爆买,通过薄利多销攫取利润;另一方面以抖音强流量做后盾,通过引流到淘内,以浏览量及销量提升淘宝自然排名,增加淘内在消费者搜索相关联词时被检索到的概率,增加权重。

在课程中,我们还重点分析了抖音、快手头部带货主播的价值差异,带货能力现状,并围绕快手的养号、涨粉、运营等给出了更多实战的建议,如果想要听取课程的全部内容,请点击“阅读原文”获得更多信息。

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