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一天销售1000件衣服 ,十二年100%好评,这家店如何通过IP打造百万铁粉服装品牌?

2020-04-09 11:26 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

在品牌竞争激烈的今天,打造出一个具有影响力的IP,同时维护好品牌和用户间的关系尤为重要。绽放CEO三儿表示,一是品牌本身要有内容制作能力,二是品牌对重要渠道要有嗅觉、把握和运营能力。而绽放创始人茉莉认为,”一定要有一个人,可能是品牌的创始人,可能是店主,甚至是客服主管,一定要是真实的人物存在,然后跟用户去进行连接。”在本篇文章中您将看到:

1、一家品牌是如何能和粉丝之间建立深厚的情感关系的?

2、如何把产品推荐融入到生活方式的分享中?

3、如何成功赋予品牌人格化的特征?

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绽放在众多淘宝和天猫店中是一个特殊的存在,至今保持着100%的好评,上百万的品牌粉丝与品牌紧密连接。本期私域运营指南(ID:newrankco)专访苏州绽放创始人茉莉和绽放CEO三儿夫妇,探究其经营品牌和用户关系的方法论。

代购,网购

IP内容力量:铸就百万粉丝喜爱的品牌

这是疫情期间,一家叫做绽放的服装品牌决定这一时期“把重心放在陪伴绽友上”之后发生的故事:

2 月 12 日,绽放收到全国各地上百位绽友“我们在一起”的照片,怀着希望静待一切恢复如常;

2 月 13 日,绽放社群发起“春日写作禅”公益课,几百位绽友热情参与其中,用文字疗愈自己;

2 月 14 日,联合 62 个城市绽放花园的绽友共同发起“七天让爱流动”计划,去留意爱人的暖心小事;

.......

2 月 19 日,绽放社群陪伴绽友们一起看了一部关于厨房故事的电影;

2 月 23 日,绽友们发起和参与对于武汉方舱医院隔离患者的赠书;

.......

这只是绽放和绽友之间关系和陪伴的冰山一角。她的使命是“一起绽放,过更美好的生活”,slogan是“一切很美,我们一起向前”。

绽放每月都会邀请不同领域的女性嘉宾围绕“自我觉察、亲子关系、亲密关系”来为绽友们做分享。全国各地的绽友们也会自发在当地组织线下活动,围绕同样几个议题一起交流生活和成长经验;此外,这家品牌还带着她的粉丝们开展绽放之旅一起去看远方的风景,走过世界各地几十个国家;日常其他各种有趣的互动更是层出不穷。

茉莉是绽放的灵魂。“她身上有天然的亲和力,让人没有距离感”,这是三儿的评价,也是众多绽友的感受。而这对陪伴绽友们走过十几个春秋的夫妇在绽友心目中也已经成了不可分开的整体IP,无数喜爱他们的粉丝关注他们的日常,从中汲取生活的力量。“茉莉也说,“我们俩是相辅相成的,共同前进,如果没有三儿可能也没有今天的绽放,也没有今天的我,所以我们俩是缺一不可的。”

绽放以旅行女装起家, 10 多年前,茉莉历经银行职员、图书设计等职业,热爱文字和写作的她曾被评为中国博客网最佳博主,后来开了一家淘宝店,逐渐走上了卖女装的道路。三儿曾是旅游卫视《有多远走多远》的编导,和茉莉在一次旅游中相遇,经过异地恋情、北漂,之后和茉莉带着绽放一起回到他的家乡苏州定居。

这对热爱生活、充满文艺气息的夫妇,是灵魂伴侣,也是百万绽友心目中的神仙眷侣。如今他们在苏州经营着自己的事业,有一双可爱儿女,日子过得有声有色,是无数人心目中的理想生活。

作为公司CEO的三儿,目前负责绽放的战略,而茉莉,绽放最初的创始人,按她的说法,目前是“绽放全方位的用户体验官”,站在绽友的角度检视品牌的一点一滴,继续守护她对这个品牌的珍爱。

两个人同绽友们之间亲密独特的关系,支持着绽放发展的蒸蒸日上,公司目前 60 号人年销售过亿,线上店至今持续保持着100%的好评。

但实际上,一年半以前作为CEO的三儿在对公司进行深度组织变革时才清晰的意识到绽放是一家IP内容公司。绽放的主IP是茉莉和三儿,他们不断的分享生活、分享成长、分享旅行,分享美好的东西,陪伴绽友一起成长,并一起探索积极美好的生活方式。

绽放的产品也比较符合他俩的IP形象,精神特质以及生活方式,它是一种麻制服装,“随性、文艺、不主流,然后再把色彩加入进去。”

“在开始阶段并没有清晰的IP意识,一直是比较随心的经营,没有想太多。”三儿表示。在 2014 年公司化之后,团队人数越来越多,绽放才开始认真思考自身的定位。

绽放从旅行女装到彩色亚麻生活方式品牌的过渡也缘于此,“旅行女装不能承载我们的IP,旅行虽然是我们生活中重要的一部分,但我们不是专业的旅行家,如果一定要有个定位,我们愿做生活家,去分享一种积极自然的生活方式。”

一位绽友也曾在留言中这样写道:……与其说绽放一直分享,更多的我觉得是一直在引领,引领我们一步步的走向生活,诗意且现实......

IP打造:真实内核+不断成长+渠道运营

被问及如何打造一个成功的IP,三儿表示,“IP是本身有的,然后才加上运营。”

首先需要热爱、理解这种生活方式,有自己本身的特点和能量。“很多IP之所以没有能够做成功是因为本身的热爱和能量不具备。IP是人影响人,人和人之间的感觉是很强的。”

有了真实内核还要不断成长和更新。三儿和茉莉一直在不断学习精进。课程、工作坊、家庭教练以及彼此之间的互相探讨,他们经常会针对某些问题和知识进行比较系统化的学习,包括非暴力沟通、正念、心理学、佛学等。“我们的IP是不断生长的IP,不是被设定好的IP。”

有了IP基础之后,就是运营端。三儿表示,首先要认识到这个时代各种技术平台给予我们的机会,去熟悉这些渠道的特点。

“根源还是在你是什么样的人,想要分享什么样的东西,然后组建气味相投的团队,扎根在几个适合你的途径上,进行内容的不断创作和迭代。”

绽放的IP目前比较重要的内容分发渠道,有微信号、茉莉的微博以及绽放的公众号,“其中微信号是核心。”

其实大概在 2015 和 2016 年左右,三儿就意识到微信端私域流量是一个非常值得做的事情,“但是茉莉觉得这个事好像是有点功利性,所以基本上被延缓了大概两三年时间。”因此,到了 2018 年,绽放才开始采购一套系统,搭建和系统运营私域流量。绽放目前总共有 30 多个微信号,其中 18 个是以茉莉的头像和身份在运营,其余 10 多个是绽放小秘书, 30 几个微信号加了 10 来万的绽友。

“我们说公司性质是 IP内容公司,但品牌实际上是一个生活方式品牌。我们以茉莉为主IP,通过文化与产品深度链接用户,一起创造更美好的生活。这也是绽放今年明确的战略。”

因此他认为在朋友圈内容上,产品和生活内容的比例不太重要。重要的是无论是产品还是日常生活,有没有一个共同的初心或者更高的目的?“我们是有的,我们是在分享一种自然的生活方式。当你有了这样的初心或者目的以后,你80%的板块分享产品也都无所谓,因为这样的产品本身有内容和生活方式在里面。”

■茉莉的朋友圈

私域运营指南(ID:newrankco)浏览茉莉的朋友圈,发现她的朋友圈首先是内容丰富,平均下来每天发4、 5 条。有茉莉记录自己生活、工作、心情的各种碎碎念,有和三儿之间工作和生活相结合的日常,有儿子和女儿处处带来的欢乐,有旅行在路上的风景,还有关于各处绽友的故事。

而在产品推广方面有一个很大的亮点,是没有像很多服装品牌那样进行暴力刷屏,而主要是通过展现身着绽放服饰的茉莉、绽放其他小伙伴,以及绽放人物的照片为主,这些照片往往高清、有质感,精美,给人以非常好的视觉享受,然后附上链接方便粉丝购买。

此外茉莉经常推荐的物品往往是自己在生活中使用的,无论是泡茶的黑壶白壶还是用来炖猪蹄的小锅,她往往会先在朋友圈给绽友们展现她的真实使用场景,照片角度和场景搭配看的出很是用心,然后问询绽友们是否有团购意向,之后再去找商家谈判有竞争力的团购价格。

在诸多丰富有意思的内容中间,这些产品的推荐并不会有违和的感觉,而是真的是融入到一种美好生活方式的分享和推荐中。

谈到内容制作的经验,茉莉说,主要是有感而发,“你要是真正对这个事情感兴趣,对这件物品感兴趣,有感情,想表达,其实还蛮简单的。它不是那种我现在需要找一个文案,要求她每天帮我输出一些内容,然后要求其中有温暖元素这类。包括绽友们看到我的成长过程中的一些变化,我觉得这也是让她们觉得很真实,并且能够影响他们的部分。”

她认为只要有足够的需求和渴望,就一定能够找到持续输出内容的办法,“很多人觉得自己也很想做但是就做不出来,他其实就不是足够的渴望,不是特别想。”

显然,持续的内容输出为绽放在微信端的经营带来了效果。在产品销售方面,天猫淘宝端的新流量目前占据30%左右,其余则主要由微信端绽友老客户的复购构成。三儿告诉私域运营指南(ID:newrankco),绽放的日常复购率在30%左右,最高时复购率达80%。

除了朋友圈的内容发布,绽放也在同步运营公众号。茉莉每周都会输出1- 2 篇长文,和绽友分享她的生活和感受,三儿也会不定期的和绽友阐述他一些新的思考。此外,一期又一期的绽放人物让绽友们不断看到另一种精彩的生活方式,鼓励她们去更加勇敢地“活出自我”。

三儿同时也比较看好小程序的未来,并且已经在大力部署中。绽放的优势在于优质内容的沉淀,他认为小程序既能承载文化内容又能承载货架,同时是在整个微信生态内,可以利用社交属性分享整个生活方式的工具。

■绽放的小程序

“总的来说是两个方面,一个是你本身得有内容制作能力,另外就是你对重要渠道要有嗅觉、把握和运营能力。”

虽然IP的影响力已经在绽放的品牌经营方面产生了诸多成效,但三儿也表示目前绽放对于IP的运营这端在某些方面还是比较“弱”的,比如并没有制定明晰的IP运营和传播计划。公司内部其他小伙伴对于基于IP的运营以及如何与产品供应链真正打通,也还在不断消化和摸索中。茉莉本人也一直对IP这个概念有排斥性的感觉,她更多觉得是在活出自我和真实。

“很多时候茉莉是在按照个人喜好在制作内容”,三儿说。另外,产品也很重要,“女装整个供应链、商品企划仍然是非常重要的。我们从能量的角度看,一个用户买你这件衣服,知道你这件衣服和你品牌的链接,里面是既包含了产品,也包含了人和文化的因素。

“IP的核心是人影响人。他希望公司不只是单纯围绕着茉莉和三儿这个IP运转,而是希望绽放团队的每个员工同事都能够生活的很“绽放”,每一个人都活得“完整、真实”,从而每一个人都有自己的IP,这样才能更好的影响与陪伴绽友们的生活。所以现阶段绽放内部也在试行“自主化运营的形式”,是一种青色组织的理念,让绽放内部每个部门都有更多自主管理权,去在这方面有更多的探索。

绽友们也在整个的IP规划中。“除了我和茉莉,我们也开始去推荐和我们生活方式、生活观念相同的人,所以我们做了一系列的绽放人物。我们希望把别人的一些能量加入进来,把这样的生活方式推荐给更多人。”

在处理绽放和绽友的关系上,茉莉认为每个人需要被看到和被关心,“现在虽然有各种各样的信息渠道,但其实每个人都还蛮孤独的。品牌应该有足够的温度给到自己的用户,并且是真诚的,不是刻意和虚假的。”一定要有这么一个人,可能是品牌的创始人,可能是店主,甚至是你的一个客服主管,他一定要是真实的人物存在,然后跟用户去进行连接。

在策划各种内容、课程和活动上,她的经验是要真正站在绽友角度,从她们的需求出发。“你真的去站在她的角度上去想了,你真的去为她解决问题了,我觉得对方一定是能够感受到的。”

2020 年 3 月 10 日下午,如同往常一样,茉莉从她的微信号上看到几条顾客的留言。其中一位绽友来自厦门,十年前在店里买过一件碎花衬衣,她发来两张三儿当时给茉莉拍的碎花衬衣模特照,留言说“喔,这是我们的青春回忆。”

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