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疫情加速知识服务转型 百度领跑下沉市场布局

2020-03-24 10:09 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权站长之家转载发布。

我很赞同不少朋友谈及“为何此次疫情引起的关注远胜于 SARS”时,都将其归结于如今高度普及的互联网。的确,疫情信息的生产传播借着互联网的力量,变得更充足、更及时、更详细。

百度 (2)

但我认为,更重要的原因在于知识服务的价值逐渐被更多人发现。

在“古典互联网”时期,舆论场尚处于被“饲养”阶段。往往只有媒体对于事件、言论的单向报道,而缺乏细化到具体场景与语境之中的解读,不少专家就被无辜扣上“砖家”的帽子。

而在这一次的疫情之中,往往是一条新闻还尚未被歪曲成谣言,各大内容平台的“抗疫专题”便制作出权威、理性解读进行全网推送,将不少恐慌与混乱扼杀在了摇篮之中。

如今,国内疫情已经走到转折点。以“0”为主题的数字每天都在不断刷新,工作重点也逐渐转移到严防境外输入。对于提供知识服务的平台而言,帮助社会恢复平稳运行自然成为新的主题。

知识服务平台如何才能扮演好这一新角色,在我看来这是对于它们移动生态能力的考验。

01

疫情推动知识内容需求升级

知识内容在中文互联网环境中诞生得很早,但大多数时候扮演的是一个“救火队员”的角色。而此次新冠疫情爆发后,知识服务产品不仅成为了刚需,更被需求倒逼着迎来了升级。

这很大程度上源于人们由于面对不确定而引起的焦虑:群聊/朋友圈中来源不明的截图、App们的推送、微博热门上的专家发言……几乎所有内容渠道,都能对我们进行不间断轰炸。

我曾经将疫情之下对于知识的需求分为两种场景。一种是“求证”,源于被动。比如疫情发生后不久传出喝酒有利于预防感染,我们就必须找到相关权威解读劝导长辈。

另一种则是“求解”,来自主动。比如,隔离太长时间后需要出门透透气,打篮球、按电梯会不会感染;亦或是出现疑似症状,需要通过过往行程中是否有病毒感染者进行下一步安排。

这就引出了对于知识服务的第一类需求升级:更加丰富的形式、不同的体量;

目的无非是满足不同群体和场景的需求。对于长辈,一段生动丰富的视频显然更有说服力;而要查询同行是否存在感染者,那么小程序则是比表格更理想的载体。

一个很好的例子是,在这次疫情防控知识传播中取得现象级效果的并不是以往的图文报道,而是音视频。比如,刷了不少人的屏的《关于新冠肺炎的一切》,获得了央视新闻等众多头部媒体转发,在全网范围取得了近 2 亿的播放量。

而另一边,喜马拉雅全程花了 8 小时,发动 55 位主播将广东科技出版社的《新型冠状病毒感染防护》手册紧急上线为音频节目后,上线一天便获得了超过 700 万的播放量。

这一变化不只体现在新的内容形式上,传统的百科也衍生细化出更多形态。以百度百科为例,除了在疫情期间将通过维护与第一时间更新“奥司他韦”“方舱医院”等词条,触达 2 亿用户之外;

还通过加大构建热点新闻时间全貌知识点的星图科普、权威问题解读的V百科、签约作者解读疫情的TA说科普、视频解读疫情热点的秒懂视频科普等产品的力度,覆盖了更多使用场景。

第二类升级,则在于需要更好地兼顾时效性与权威性;

这其中的一个悖论是,时效性源自于内容行业的专业程度,无论是撰文还是制作视频,都非常考验其媒体功底;但这往往不是权威专家、一线医生所擅长的;而精于此道的内容创业者们,为了保证内容的严谨与科学,又需要花大量时间“做功课”。

比如,回形针的那一期《关于新冠肺炎的一切》的视频,尽管其一直以“硬核”著称,但其主理人吴松磊之后还是公开表示,考虑到疫情严峻视频不得不赶工;视频也依然因为存在的部分瑕疵受到方舟子等人的质疑:“这些人以为生物学那么简单,恶补一下就可以给人上课?”

这一悖论何解?显然很难仅仅通过创作者或是专业人士的某一端发力实现单点解决。长远看来,更需要诉诸于大平台在资源与技术方面的实力,进行系统性解决。

一方面,通过平台背书,往往能接触权威性、专业度更高的专家与从业者,使后者能放心地进行内容输出;另一方面,大平台能通过 AI 驱动的自然语言处理、数据可视化等方面的技术储备,帮助专业权威人士快速将输出内容实现可交付化。

02

知识服务长远的普惠价值

正如开头提到,在疫情防控工作重点发生转移之后。在疫情之中提供感染数据、口罩佩戴科普的知识服务者也在面临角色的转型,生活、政务等本地事务带来的大量知识痛点亟待解决。

那么,转型的抓手是什么?哪一类玩家更具有优势?

我们回到问题的本质,知识服务为何出现?本质上是因为互联网内容迎来爆炸后,用户筛选和消费内容的成本不断攀升。这使得体系化、专业制作的知识服务成为刚需。

解决问题的根源还在底层。一方面在于分发,无论是搜索还是个性化推荐,都有必要对知识服务进行针对性倾斜;另一方便在于内容池的填充和升级,提升线下服务于内容的数字化程度。

其一,低门槛,强入口,满足全社会需求;

疫情期间,一个非常典型的场景就是各地在推进小区的封闭化管理时,竟然大多还停留在诉诸于纸笔的“刀耕火种”时代;而即便在后期,开始推进类似“健康码”的机制后,也大多分散在各地社区公众号、本地号之中,教育和上手成本较高。

一个重要原因在于,这类服务需求面向的是全社会全年龄段用户,他们往往在信息获取上就相对更慢,而且还难以应对常用 App 之外的复杂操作逻辑。以此看来,承担新角色的知识服务平台不仅需要有掌握信息分发的强势地位,还能有相对较低的上手门槛。

比如在疫情期间,百度App 就有相对成功的尝试。在与北京市政务服务管理局、国家税务总局达成合作后,百度知道就疫情期间的相关应对政策组成了问答库,通过首都之窗知道账号、国家税务总局知道合伙人账号发布,并给出了优先展示:

其二,具备完整的数字化交付能力,能将内容体系化、结构化;

得到App方面,除《罗辑思维》节目以外,外加《 2020 知识春晚·得到知识清单》,以及针对疫情免费开放的,包含 2000 本书的“每天听本书”两个月权益,目前已有数十万人在线上领取;

喜马拉雅的大数据则显示,春节期间日均播放量同比有较大幅度增长,其中有声书、音乐类等娱乐休闲内容播放量增长明显;亲子儿童内容日均播放量比去年春节增长128%。

短期来看,已有近 20 个省市将开学做了延迟,这已经使得知识服务产品迎来一波小高潮;在线下场景将在较长一段时间持续控制的大背景下,对覆盖更广的知识内容进行数字化交付,将进一步成为市场刚需。

比如说,为了解决学生们此时在家学习的困难,百度文库开放了k12 教育资源,针对疫情中心武汉地区的高校开放涵盖 504 个专业、 7590 门课程,包括考研、就业、科研等领域的资源,还提供一键检索所有数据库中学术资源的功能。百度知识体系长时间的沉淀和完善的数字化基础设施,能让其在第一时间就对疫情做出反应,在火热的在线教育市场迅速占据市场份额。

03

下沉与圈层,知识服务的下半程

实际上,在“起风”短短几年后,知识服务在国内已经进入了“退潮之年”。

一边是体现为“打开率下降,完课率下降,复购率下降”的三下降出境,另一边不少以知识服务作为核心商业模式的公司也面临压力,比如一度估值 20 亿的“吴晓波频道”就经历了曲线上市搁浅,演讲内容遭上市公司发难等种种难题。

在我看来,知识服务行业面临这样的处境并不难理解。过去几年,大量创业者将其视为风口扎堆进入,内容同质化、抄袭,将用户视为“韭菜”的打法,实际上加速了这一处境的到来。但需要明确的是,如同学校、书本一样,作为提升人类福祉的产品,知识服务本身并没有“原罪”。

那么,知识服务的下半程该如何走?我认为有以下两方面。

其一,不断下沉服务群体;

可以看到,过去几年无论是资讯、还是电商,都在下沉市场生长出了数个独角兽。为什么会出现这种情况,根源在于中国的互联网市场,存在着极为明显的地域分层维度。

所以在拼多多、趣头条之外,下沉市场是否也有知识服务的需求呢?答案是肯定的,一个极好的例子是樊登读书会。尽管早期与得到App 合作,使其在一二线城市有着不低的知名度,但樊登读书会从一开始就瞄准了“下沉市场”。

一方面,利用线下分销代理制度,以快消行业省市县三级的毛细血管的方式打入了层层的下沉市场;另一方面,内容选择上增加人际、心灵、家庭等方向的比重,更加“接地气”。

包括百度也在积极布局下沉市场,原因在于百度的知识服务不但免费,易得,并且可以形成不同圈层,在群体中获得最大公约数。

换句话说,互联网普及有着明显的从精英到大众的扩散特征。而在技术平民化的背景下,“野蛮生长”也会不断在每一级市场循环上演,由此带来一次又一次“红利”。

其二,提升专业化程度,服务于各种圈层用户;

知识服务总是被诟病大而无当、泛泛而谈,很大程度上在于其不同于学校的分级教育体系,既需要照顾不同教育背景的用户,又需要满足碎片化的使用场景。但不得不说,试图讨好所有用户,代价往往是丧失所有用户。

一个案例是同样有着增长焦虑的知乎,在此前与自己达成了“和解”,通过鼓励用户基于自己的职业经历创作“亲历故事”,成功培养了一大波追专栏连载的用户,极大提升了其付费会员的销量。

背后的原因在于,一方面,各行各业都有着大量富有“认知盈余”的人,有着通过输出行业经验获得认同感的需求;另一方面,这类内容又往往能通过其专业性,以及反映的行业真实状况,培养其应变的思维能力与适应能力。

最后.......说到底,知识服务“网红化”的路已经走到头,接下来就是比拼平台、生态的阶段。

如果以产品来举例的话,早期的分答逐步让位于百度,得到,知乎,并不是因为前者内容不够好,而是传统的知识付费模式已经退潮,用户需要不同体量,不同形式,同时也更加体系化结构化的知识。

知识是内容生态的重要纬度,以百度为例,百度目前分发的信息里有三分之一的内容来自知识类产品,除了在知识生态领域的积累之外,百度生态带来的巨大的流量,也为其未来发展埋下了巨大的潜力。

从更长远的角度来看,知识服务能力的提升,不仅仅是开启互联网用户民智的标志,同样也具备现实意义——正如这次新冠肺炎中谣言和科普之间的猛烈碰撞一样。

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